文/于珊

你会花多少钱买一瓶啤酒？

近期，华润啤酒推出高端系列啤酒“醴”，定价999元/盒（2瓶）。也就是说，折合下来单瓶啤酒近500元。

该消息一经公布迅速引起了网友们的热议，约500元的售价超出了普通消费者对啤酒的价格认知，不少网友评论称：“泡沫太大了，喝不起”“我不配买醉”更有网友戏称：“没有茅台的命，得了茅台的病，简称茅病。”

不过华润啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和。” 也有业内人士给出了“不重销售，而重品牌传播”的评价，懂酒谛查询其在电商销售平台的销量发现，一百多的月销量，似乎正应了“不重销售“这句话。但是，消费者给出的反馈，似乎与“重品牌传播”背道而驰。

华润啤酒推出高端系列啤酒

今年上半年，华润啤酒推出一款名为“醴”的系列啤酒，定价999元/盒（2瓶），剑指高端啤酒。

据懂酒谛了解，“醴”每瓶啤酒的原麦汁浓度为18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麦芽、有机黍米、兰州百合、啤酒花等等。啤酒瓶型采用了双耳鲵鱼纹的设计，瓶身采用了三角纹、折带纹以及水波纹，同时附送杯垫+开瓶器，以及两只形似青铜觯原型的玻璃酒杯。对此，有网友直指其“不是高端酒，是高端瓶”。

确实，消费者对于啤酒的固有认知就是便宜，性价比高，懂酒谛在线下商超和线上电商平台看到，国内啤酒行业主流价格段在4-8元左右，其中华润的雪花勇闯天涯一整箱（罐装））一般不会超过70元。而“醴”的出现，打破了这一认知。499.5元一瓶的啤酒“醴”，无疑是目前国内啤酒行业价格的天花板。

事实上，华润啤酒早在2018年就走在了啤酒高端化的路上，当时推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌，2019年收购了喜力中国，完成了高端化啤酒领域的重要布局。

而除了华润啤酒之外，重庆啤酒、青岛啤酒也在布局高端路线，重庆啤酒收购了凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌，青岛啤酒则自己孵化了奥古特等高端自有品牌，加入高端啤酒的争夺赛。

是消费升级还是麦芽泡沫？

一向走亲民路线的啤酒行业，为什么也开始走高端路线了？

推出“醴”这款啤酒的原因，华润给出的理由是：“作为行业领军企业，华润雪花啤酒有责任研发‘醴’，并向消费者介绍‘醴’，同时更重要的是借助‘醴’来致敬中国千年酿酒文化。”

侯孝海表示，中国的大环境迎来“百年未有的大变局”。中国的国力持续强盛，在世界舞台上中国的话语权越来越强。其次，Z世代消费人群的崛起，他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信，他们认为中国很多产品是世界最好的。因此，中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌，但并非国际品牌会无所作为。

对于这款高端啤酒，有业内人士给出了“不重销售，而重品牌传播”的评价，截至发稿，华润这一款啤酒在某宝旗舰店的月销量仅100+，评论数更是寥寥无几，而除了销量不怎么样，其品牌传播似乎也并不如人意。

999元的售价“劝退”了绝大多数消费者，而在微博、微信等多个国内主流社交平台上，均有网友“吐槽”，如“泡沫太大了，喝不起”，“ 作为一名啤酒酿酒师，这玩意卖的噱头和包装礼盒，单酒本身不值，智商税而已”，类似这样的评价不在少数。

职业投资人程宇向懂酒谛表示，“定价高端必须以品质为基础。如果华润能生产出品质上也能有100倍差距的啤酒，那也不错。”

一带一路研究中心产业顾问仇文旭则告诉懂酒谛，快消类的高端产品，在没有复杂的工艺和品质壁垒下，只有把品牌定位和公关形象踏踏实实建立起来，在细分领域的受众心智中获得一席之地，才能不被后来者居上。

中信证券认为，中国啤酒高端化拐点已至，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。东北证券研报显示，2013年中国啤酒行业产销量见顶后下滑，后区域稳定，2019年后进入结构性升级的发展阶段。

“啤酒行业的高端化发展，从市场学的角度实际是一种目标市场进一步细分的表现，当前中低端品牌竞争过于激烈，才催生出进一步的小众市场细分。 然后快消品聚焦于小众市场的风险在于市场体量过小，在孕育潜在消费者的过程中，该企业事业部是否做好了中长期市场建设的准备，同时是否又做好了面对小众市场出于成长期时，大批涌入的竞争对手的准备，至关重要。”仇文旭进一步补充道。