当20 世纪末中国游客刚刚踏出国门时，一些国家对中国游客还不太了解，在泰国，导游都不太愿意接中国大陆游客，导游需要通过抽签来决定接团的人员。然而，只过了一两年光景，抽签程序照旧，但是情况发生了逆转，导游们都在争抢带中国团队的机会。因为物价的差异，在泰国人眼中，来的中国人买东西都很大方豪气。

光阴流转，20多年后的今天，走出国门的中国游客已经超过1.3亿人次。但如今想挣中国大陆游客的钱，泰国导游们不仅要跟国内同行竞争，还得跟129个中国已经开展组团业务的国家（地区）导游竞争。在人人都想分一杯羹的中国出境游市场里，曾经赢在起跑线上的东南亚旅游业要想继续领跑，除了政府引导，似乎中国与东南亚的旅游业者也需要深入市场，去重新关注产品本身。

01、“你为什么会去东南亚旅游？”

如果把旅游产品视为一件单纯的商品，那么价值和价格往往会影响人们的购买选择。“你为什么会去东南亚旅游？”“如果到东南亚跟团游，什么价位的团费你能够接受？”为了更接近市场的需求，本刊发起了一次关于东南亚旅游的在线问卷调查以作参考，在问卷中我们设有这两个问题。

在收回的282 份有效问卷中，排名前三的“旅游原因”分别是：自然人文风光迷人，便宜/ 性价比高，以及距离较近/ 签证方便。而主要来自广东、广西、上海、浙江、辽宁的受调者认为三四千元区间的团费最为理想，四五千元区间的产品也能接受，但愿意花8000元以上到东南亚跟团游的受调者最少。

由于参与本次在线调查的主要为90 后、80 后以及70 后，因此，我们多少能看出，新一代中国游客在旅游支出上更为慷慨。但对于老年人来说，他们更愿意选择较便宜的团。“目前我们2000~3000 元的东南亚旅游产品很畅销，参团的主要是年纪稍大的中老年人。因为广西距离东南亚国家交通方便，价格也便宜，所以基本上每年春节，我们游东南亚的产品都是一位难求。”广西光大旅游投资有限公司行政人员雷颀在接受本刊记者采访时这样说道。

如果说独特的自然人文风光是东南亚旅游漂亮的招牌，那么价格就是许多中国游客最终决定“进店消费”的直接动力。在一些业内人士看来，相对于欧美国家价格较高的路费以及当地消费，价格可以视为东南亚旅游的一个竞争优势。

但这种低价应是相对于欧美长线游的“高性价比”，而不该是“价格战”下不计成本的恶性竞争。

02、“较便宜”是优势，但“太便宜”就容易出问题

曾经在供不应求的中国出境游市场中，去趟“新马泰”动辄要上万元。到了2004 年左右，一些“超低价”的东南亚旅游产品开始在中国竞争激烈的出境游市场中兴起。尽管这些“超低价”旅游产品价格诱人，但参加过这样低价团的游客多少都心有余悸，“超低价”诱饵的背后是一个个自费、强制购物的消费陷阱。这样的“超低价团”不仅让游客的旅游体验大打折扣，更滋生了不少市场乱象。

泰国富广旅游贸易有限公司的老板李电明是位泰籍华裔，2007年左右他开始接中国的普通旅游团，但这两年他基本已经放弃了这块市场，改做高端旅游团及旅游中介。“一些组团社为了争夺游客，开的价都很低，有的连往返机票钱都不够，地接社如果不带游客去购物根本挣不了钱。但是现在单靠游客购物的团越来越难做，所以我们目前主要做五六人到十几人的小型高端团。”跟记者说这番话时，李电明的语气中透露着一丝无奈。

不计成本的“价格战”从来都只会在硝烟过后留给市场一片狼藉，低价竞争不仅压缩着旅行社的收益，也压缩着旅游从业者的生存空间。一位不愿透露姓名的业内导游向记者表示：“选择‘超低价’团的游客多少有贪小便宜的心理，他们的消费能力虽然说不准，但大多比较保守。做这样的团，旅行社收益上不去，导游也没啥动力。”如果说“便宜”是东南亚游一个声名远扬的标签，那么“太便宜”造成的乱象，就有可能让这个标签变得臭名昭著。正因为负面口碑的恶劣影响，让这些忽视质量的旅游产品正在被越来越多的中国游客所厌弃，一些东南亚国家政府也通过“严打”来表达对这类产品的不满。

是否有既能保住东南亚旅游价格优势，又能让其健康发展的法子呢? 回归产品本身或许是一种途径。让成本成为旅游产品低价的底线，让游客购物收益成为旅行社、导游“锦上添花”的追求而不是温饱的“红线”，在此基础上设计的旅游产品定价才可能更为合理。

随着中国《旅行社条例》的不断完善以及旅行者的日趋成熟，如今大多东南亚旅游产品的报价正日趋合理，即“产品的零售价= 产品成本+ 利润”。旅行社拉低出游报价的手段也不再是“低报价+ 强制消费”，而是采用包机、直采等控制成本的方式来降低出游价格。

实际上，相对于发达国家，大多数东南亚国家目前的旅游成本优势依旧无法撼动，只是旅游业者更应该将重点放在追求“质优价廉”的高性价比上，而不是一味追求价格数字上的极限。因为，当下许多中国游客选择出行，价格已不再是唯一的考量，“值不值”“嗨不嗨”正越来越多地被提及，更多人开始愿意为优质的服务买单。

03、好的产品应该对话市场

本质上旅游还是一种豪华的生活方式，对于“值不值”的标准，每个人都有自己不同的答案。也正因此，大众旅游产品正在不断细分。

你想放松就选择高端SPA 度假产品，你是新婚就选择海岛浪漫的蜜月游产品，你要一家老小共度美好时光那就选择一趟慢节奏的文化之旅……消费者的具体需求在演化，旅游产品也随之在不断细分。“新马泰”早已成为明日黄花，深度休闲产品逐渐取代了走马观花的连线游。而选择深度游的游客有些会跟团，有些则选择自由行。

“过去我们选择跟团一是因为语言不通，二是不用愁吃住行。但是一个东南亚国家去过几次之后，大家多少都对当地有所了解了，加上现在科技那么发达，与其跟团看导游脸色，不如自己筹划。最近我刚有几个朋友自己去完泰国，又是坐火车又是去农贸市场的，好不精彩。”今年55 岁的贺阿姨对记者说，“我问他们干嘛又去泰国，他们讲这叫‘深度游’。”

随着自由行需求的增长，一些原来专注团队游的旅行社也利用既有的资源优势，开发了半自由行的产品，为游客提供出行的“外包”服务。

例如，将订车、订房、定机票等繁琐事宜全部“扔给”旅行社之后再自由安排旅游行程，这种以“X+1”“X+2”为出行形式的自由行/ 半自由行产品如今正成为东南亚旅游市场的新宠。

而对于中国游客消费趋势的变化，中国旅游研究院博士后、三亚旅游协会秘书长赵宽认为：“中国游客在东南亚的旅游消费频次在增加，但费用比重在收缩，这说明中国游客的境外消费渐趋理性，他们可能不会花大钱去当地买名包、名表，但会买一些当地特色的小旅游纪念品、手信等，这些商品单价不高但是他们购买的频次更高，这也是中国新生代游客在境外消费的一个特点。”而显然搞清楚中国新生代游客的需求，东南亚的旅游业者才有望在未来的中国出境游市场中，继续占得先机。

来源：《中国—东盟博览》“政经版”

文：黎敏

编辑：陈惠