直播平台相当于一条商业街，公会相当于街边店铺，主播就是店铺里的售货员，直播用户就是街上的流量。

作者 | 园长

编辑 | 铁林

“我们的典型客户就两类，其中90%左右是三四线城市的低收入群体，也就是所谓的‘屌丝’；另外10%则是一些中高收入群体的小老板，如煤老板、包工头等。”

说话的人是傅政军，9158创始人，他打造了国内最早的直播平台，早在2015年，他就对直播付费用户做出了自己判断。

一群普通人捧红了另一群普通人，平台宁愿花费千万，也要挖到绝对头部的主播。斗鱼先后用3000万从企鹅电竞挖了张大仙，4500万从虎牙挖来了嗨氏。MC天佑、电竞主播卢本伟等等金字塔尖的幸运者，正在享受他们的人生巅峰。 那是直播最好的时代。

今年，斗鱼辗转上市，虎牙股价相比高点近乎腰斩，熊猫直播则悄然退场，不少大主播已成了江湖传说。

直到她出现，人们才意识到，直播圈还是当年的直播圈。一个本名张某花、ID“乔碧萝殿下”的中年女子，因为一场意外露脸而现了原形的直播，成了直播圈的顶级流量。

舆论将火力瞄准了乔碧萝打赏榜单排名第一的用户。是谁在未曾谋面的情况下，为她一掷千金。 这并不是个例，颜值主播或者说大多数主播的生存哲学，就是找到一个“无私”的打榜土豪。

就此，刺猬公社（ID：ciweigongshe）访谈了十余位直播用户、主播和从业者，试图从使用者的视角，解答关乎直播行业核心盈利模式的问题：为什么会有人给主播刷那么多礼物？

32岁的我，看直播花了200万

版纳是个生活在华北某三线城市的生意人，他或许有资格回答刚才的问题。从看直播到现在，3年的时间，他花出去的钱少说在200万左右。

当地私营单位的年平均工资4万出头，这意味着，200万相当于一个普通白领50年的工资之和。生意不顺利的时候，版纳总想，“现在我要是多两百万，肯定会轻松很多”。 这是打榜者的“通病”，版纳觉得。

喜马拉雅和网易云音乐都有音频直播功能

在接受刺猬公社访谈前一天的晚上，他为一个音频直播平台主播刷了300块的礼物。这是版纳现在会打赏的少数几个主播。

虽然在数额上，无法和他前几年的“高光时刻”相提并论。

2017年，版纳正在和陌陌上的一个女主播“谈恋爱”，他觉得要支持女朋友的事业，一次性打赏过20多万。他自认为也是一个“没有什么物欲的人”，所以习惯于通过成就别人来得到一些满足感。

他觉得自己不是一个喜欢花钱追女孩子的人。既然大家已经是男女朋友，打赏就不存在追求的问题，他慷慨地拿出了真金白银。

现在，版纳觉得那时的自己“比较傻”。“人在满足了物质生存需求的前提下，追求的不就是成就感和存在感嘛。”版纳这样总结给主播送礼物的出发点，他觉得，打赏之后获得的情绪释放和“有些虚假的成就感”，可以缓解生活中面临的压力。

面对现实中的压力和“寂寞”，版纳希望在网络上能有一份“更稳定的情感寄托”。“在我情绪很糟糕失控的时候，可以帮我缓解。”版纳觉得，这是主播给他带来的帮助，对他而言，这个主播“好像心理医生”。音频直播平台上的女主播虽然看不见身影，但她们“温润和善良”的性格也可以吸引他的注意力。

莫娜也被大家认为“温润和善良”的女孩，她本科毕业于一所知名传媒院校播音主持专业，读研期间做过一段时间主播，直播一些生活日常。本来是想玩一玩，但没过两三天，就有用户付费开通了她直播间的“守护”（拥有粉丝榜置顶等特权），礼物收益很快达到近千元，甚至还有非常喜欢她的观众拉起了粉丝QQ群。

版纳所说的“存在感”，莫娜也能从自己的粉丝中感觉到。她觉得，粉丝之间有一颗攀比心——总有这种情况：一有人给她送礼物，就会有另外的人“跟进”，像是在比较谁的礼物更多，来证明自己的“主权”或者“存在感”。

莫娜觉得这是一种压力，她不愿长期处在这样的环境中。莫娜这样的新人主播，正是主播经纪、运营人员重点“拉新”的对象。在成为签约主播后，将接受更加系统化的关于如何刷礼物的话术培训，以及如何服务好“高价值客户”的种种技巧。

刺猬公社在某直播培训公号发现了一个“主播培训案例”，摘录如下：

「......关系处得很到位，粉丝（比较有消费能力的那种高价值粉丝）生日、过年过节的时候她都有用心的去花钱送一些别出心裁的礼物，平时私底下也会经常和这些粉丝之间保持着很好的联系......这样的主播没有理由收入不高啊。」

小南是签约的游戏主播。但他不只是直播，还会给其他主播刷礼物。他不是一个大主播，礼物最多的时候一个月流水六万多，大部分时候一万左右，收入“扣了税到手4-6k”。熊猫直播倒闭之前，小南被扣了五个月工资，平台方先说开不出票，后来直接不给了。

年轻泛娱乐用户更喜欢游戏类直播内容 图源：QuestMobile

这在主播群体中很常见，有时主播为了提升自己的热度，会主动给其他主播刷礼物提升存在感，借此引流粉丝。小南说，给他刷礼物的也有一起打游戏的朋友，“捧捧场啥的”。

从给主播送礼物的动因上看，相比版纳，小南的想法则直接得多，“肯定是为了跟女主播睡觉啊”。 成就感和获得感，很大程度上是直播头部消费阶层的驱动力。

我月入一万，只想给主播刷辣条

高消费阶层只占直播观众的极少数。游戏主播小南也说，他的粉丝有不少都是只办一个粉丝卡，之后就只给刷免费礼物了。“微氪”或者接近“白嫖”（一分钱也不花）的用户，才是最广大的直播用户群。

毕业三年后，阿越在深圳一家广告公司做策划，月薪一万多。看游戏直播是他的休闲方式，但最多的一次，他也只打赏了一个B坷垃三个666。B坷垃和666都是B站直播间的礼物，分别约合人民币10元和0.66元。

百度知道甚至有专门的问答，教用户在B站送免费礼物

B站的礼物理论上都是付费的，基本可以通过积分兑换等不花钱的方式得到。阿越办了一个B站大会员，每个月可以收到5B币（约合人民币5元），可以用于兑换金瓜子买礼物。虽然送礼物挺频繁的，和版纳一样在接受访谈前一天都送过礼物，但阿越确实没有在直播刷礼物上专门花过钱。

关注许多主播“雨露均沾”是直播的“白嫖”用户群的另一个共同点。

西西也是个和阿越一样爱看游戏直播的重度用户，在斗鱼看炉石直播的时候，关注了狗贼、异灵术、王师傅和涛妹四个主播。他自称“从来不互动”，虽然和阿越一样都是收入差不多的公司白领，但不会用自己的钱给主播送任何礼物。

他对主播的支持，就是给主播们贡献在线时长和点击量。西西对关注主播的上线时段如数家珍，没事就点进直播间看看。

但“微氪”或者近乎“白嫖”的用户，“用户体验”某种程度上也不差。

“送完礼物之后，觉得其他观众都可爱起来了。”

阿越这样描述刷礼物的感觉。虽然数额不多，但和刷了高额礼物的版纳非常相似：“就好像花很多钱去玩游戏的人，更多是从身边一起玩游戏的玩家身上得到精神满足。”

版纳和阿越都能在打赏之后产生一种“参与感”。不论钱多钱少，能拉近和主播以及其他观众的距离，带来“一群人参加一个活动的感觉”。

但他们不是直播平台的目标用户。正如文章开头傅政军提出的“百分之九十和百分之十”规律所言，阿越和西西这种正处于事业上升期、阶层和生活都处于变化中的“准中产”中间人群，虽然能为直播贡献流量，但不为贡献营收。

你能看到的主播，都是我决定的

“我们每天就做三件事：盯主播直播、维护主播心态、看数据写运营方案。”大白做过公会又做过直播平台，目前在杭州一家名叫触手直播的平台做主播管理。为阿越和版纳维持这种参与感的，是主播背后的公会和直播平台，也就是大白这样的人。

某直播公会的推广文案

但在映客做主播运营的橙子是另一种工作状态，她负责对主播进行分层管理：对比较头部的主播，要帮他们做一些平台内的原创，打造个人栏目；对新人和中腰部的主播，给一些扶持、补贴之类，有时要帮他们“上推荐”。此外，还要根据用户反馈，筛选有潜力的主播进一步孵化。

对于主播，平台方不光投入了人力，还有海量资金。斗鱼上市前披露的招股书证实，主播拿到的收益分成和平台内容的成本比重，从2016年的67.7%上升到2019年第一季度的83.00%。不论直播平台还是公会，生存发展都必须依靠优质、发挥稳定的主播。

“直播平台相当于一条商业街，公会相当于街边店铺，主播就是店铺里售货员，直播用户就是街上的流量。”管理着十多个主播的大白告诉刺猬公社，“大家都是拿提成，所有东西都公平竞争，就看谁家的营业员能抓着用户，让他们买产品变现。”

这条街上的商品，就是平台提供的标准化定价的礼物。对于公会和主播来说，用户的“买”和“送”其实是一回事，主播本质上不是在收礼物，而是想办法把礼物“卖”给用户——直播同行李佳琦和薇娅卖的是口红、零食、包包，他们卖的则是虚拟礼物：火箭、游艇、法拉利。

从产品到运营，直播平台的活动基本上都服务于用户活跃或者付费。“不然的话就失去了本身的意义”，开开说。他在深圳一家秀场直播做产品，除了常规的对接技术、整理需求，要更多面向“大额用户”，驱动用户付费。做运营的大白，也有一套给主播的话术和培训，对“高价值粉丝”刷礼物进行引导。

鼓励、帮助甚至“引诱”你送礼物的，不只是主播，更是主播背后的公会、平台。

国内直播产品高度依赖这套营收玩法。开开所在的秀场直播在10万左右，平台的用户月付费能到千万级，几乎是广告、游戏等高利润行业的6、7倍。但平台的营收，主要还得看版纳这样的大额付费用户。开开透露，“他们对主播的依赖性非常强，一个大额用户流失，直接会影响到平台当月的流水。”

结语

在《追踪三个月，看MC天佑如何统治直播江湖》完成后，文章作者、GQ杂志的何瑫做了一次分享，他是这样分析“谁在消费直播、谁在为主播狂刷礼物”的：

「底层或上层的人，他们完成阶层跃迁的可能性已经比较低，越是如此，他们越愿意投入时间、金钱，进行这种精神上的消费。 而这种所谓的中产阶级，相对来说是无心消遣的。一个人的阶层越是固化，他在精神上的花销有可能会越多。」

这与文章开头的傅政军的观点不谋而合：直播的消费者在社会经济地位上普遍处于两个极端：顶层和底层；是否有为直播花钱的意愿，和收入水平、受教育程度没有直接关系。

对于一些人来说，成为直播网红依然算是“好出路”：在美颜、假声等黑科技的帮衬下，即使没有足够漂亮，没有出众的才艺，仅凭聊天和唱歌跳舞，依然能收获不少关注。足够幸运的话，还有粉丝送来源源不断的礼物，在一片光鲜中获取几万块的月收入也是有可能的。

但实际上，9158开始，能够在直播中名利双收的只是少数人。平台的扶持和用户的礼物，几乎是主播收入的全部来源。当行业归于平淡，鲜有平台再用大笔现金挖主播，反而越发依赖主播的礼物分成时，就大多数主播而言，“唱歌跳舞月入过万”是个只能远望的海市蜃楼。

曾经为了做好游戏主播，一连直播打了十多个小时Dota的小南已经辞职不做主播了。他在家养了六只英短，一只柯基——四线小城，岁月静好。