（壹）

烟草在线据烟花三悦公众号报道 除了极少数有心人——比如重度烟标爱好者；又或者，在很不经意的场合惊鸿一瞥——比如那些旧时照片、复古海报中，才能够远远看见、依稀回忆起那些早已尘封在记忆中的民族卷烟品牌。

1903年，在天津上市了中国第一个民族卷烟品牌——「龙珠」。一年前，北洋烟草股份有限公司刚刚在在小站营田局官房辖地正式成立，这也是中国第一家机制卷烟厂。

作为舶来品，卷烟在最开始甚至都没有统一的称谓，上海人称之为香烟，天津人称之为烟卷。

在那个特殊年代，国产卷烟和其它的民族工业一样，带着抵制洋货、振兴中华的光荣使命。各地掀起了兴办民族烟厂的热潮，1905年的广东有了「双喜」、「飞马」，1906年的上海出了「红三星」、「蓝三星」，1922年云南推了「重九」，在这之后还有1945年的「南京」、1948年的「大前门」、「金飞鱼」。尽管总体的数量不多，但却有不少传世到了现在仍然历久弥新的品牌。

到1949年，我国卷烟规模大约在160万箱左右，其中70%左右是为外国资本控制的。

在「要提高卷烟质量，卷烟商标要用中国文字，并批示所有党政人员一律不要用外国及外商的纸烟」的最高指示下。1950年，食品工业部召开全国第一届卷烟工业会议，确定「以销定产」生产方针。1951年，「中华」正式面市，很少有人记得的是，这个时候的「中华」甚至没有过滤嘴，直到1959年才开始生产过滤嘴「中华」，而且产能有限、产量稀少。

就这在一年，「红双喜」、「黄金叶」、「哈尔滨」这些到现在依旧在线的品牌相继创牌上市。

1956年，直到现在仍然神龙见首不见尾的「熊猫」正式制成，作为即将召开的大会献礼，「熊猫」生来就头戴着「特供品」的光环，「长阳路的上海烟草每年在军警的监控下按上级指示全手工制作，每支都要评吸，边角料、水松纸等全要盖章上交，所以不会有剩余，属国家机密」。这样的说法虽然有些夸张也稍显玄乎，却也并非空穴来风。

不过，在后来很长一段时间，因为严格的计划供应，再加上混乱的管理体制，让卷烟和其他行业一样都近乎无意识的品牌态度。一方面是用不着把品牌打响，老百姓买得到就不错了，还想挑三拣四咋滴？另一方面是抄袭——那个时候还没有山寨这个说法——横行遍地，没人管，也根本管不了。

那个时候，取个名字就是一个品牌，推一个产品等于创一个品牌，一个企业拥有无数品牌。就像那个年代，大部分的人都有叫做建国、解放、跃进的朋友一样，市场上更多的是类似于「经济」、「合作」、「春耕」、「生产」、「上游」这些充满历史印记的品牌。

在中国烟草总公司组建前夕，全国有超过3000个卷烟品牌。

消费者对于品牌的认知，除了极其少数，更接近于「云南烟」、「贵州烟」、「上海烟」这样的产地评价。后来广为传诵的「一云二贵三中华，黄果树下牡丹花」，在很大程度上代表了最朴素的品牌认知和品质信任。

像「云烟」、「红塔山」、「利群」这些后来的知名品牌，尽管相继诞生在这段时期，但真正建立品牌影响也是多年之后。

进入上个世纪80、90年代，随着中国烟草总公司、国家烟草专卖局的组建，特别是「统一领导、垂直管理、专卖专营」的烟草专卖制度正式建立，管理体制的理顺，法制思维的建立，品牌意识的觉醒，中国烟草品牌的大踏步发展赢迎来了春天。

1983年.轻工业部正式下发《关于计划外烟厂调整意见报告》。随后几年时间内，300多家计划外烟厂连同所有的品牌得到有效治理，到1986年底，全国卷烟品牌随之减少到了2114个。

在滤嘴卷烟逐步替代「光嘴烟」的过程中，一批真正意义上的卷烟品牌快速成长起来。

最为突出者，当属「红塔山」的异军突起，当时的决策者以无比的胆量和气魄引进国际最先进的设备和技术，使企业在生产规模、技术工艺水平、生产环境跨上新台阶，迅速并远远超出竞争对手，依托「云烟之乡」——玉溪的优质原料资源，再加上建立专营店等一系列大手笔营销动作，「红塔山」迅速成为当时炙手可热的卷烟品牌。

1986年，玉溪卷烟厂确立了「烟田为第一车间」的指导思想，这也是影响「红塔山」品牌乃至引领中国烟草的战略构想。

随着1986年卷烟产、销由过去按产、销计划实行差额调拨的纯计划经济安排市场的产销模式，采取「计划分配与自我选购相结合」，实行「二级面向全国、三级面向省内」的卷烟模式，直到1988年放开13种名优烟再到1992年卷烟价格的全面放开。

1988年7月，国家局公布了13种名优卷烟，「云烟」、「红山茶」、「茶花」、「大重九」、「玉溪」、「红塔山」、「阿诗玛」、「恭贺新禧」、「石林」、「中华」、「红双喜（上海）」、「牡丹（上海）」、「牡丹（北京）」、「人参」，云南一家就占了9席。13种名优卷烟的评选，启蒙了中国烟草的品牌意识，也开启了中国烟草的品牌化发展。

要知道，当时外烟无疑是更高级的选择，借着F1、世界拉力赛包括后来的港京拉力赛等国际赛事的广为传播，「万宝路」、「555」、「登喜路」、「黑猫」、「摩尔」是更高端也更受欢迎的选择。

「红塔山」和「红塔山」们借此取得了突飞猛进的跨越发展。从1979年至1996年，在这18年里，「红塔山」从最初的千箱左右销量增加到1996年的近90万箱。

在1992年，发生了一件堪称语出惊人的大事，《经济时报》刊登了那篇著名的《痛心疾首说玉溪》的报道。在痛心疾首的背后，它向大家传递了一个观念，「玉溪」原料是从「红塔山」的原料中选取百分之十的烟叶，再斩头去尾，留下十分之一，百里挑一，精制而成，可谓优中选优。天下烟叶在云南，云南烟叶在玉溪的评价也随着「红塔山」、「阿诗玛」、「玉溪」等品牌传遍全国。

可惜的是，尽管有着无可比拟的原料优势，「玉溪」并没有迅速起势，足够好却不叫座，比较抽象的设计元素和包装风格让那个时代习惯了具象设计的消费者很难接受，这种局面直到经年的铢积寸累之后才逐渐有了水滴石穿的效果。

反倒是创牌于1958年的「黄山」借着价格放开的机会，在1993年推出了高端的「特制黄山」，以一石激起千层浪的进取姿态，一举打破了「沪、云」高档烟一统天下的局面，掀起了一轮中国烟草品牌的高端化热潮，一时之间神州大地遍是「极品」。

一年之后，在湖南常德，霸蛮而又勇猛的湘军瞄准了「中华」之下、「红塔山」之上20多元的高档空隙，做出了一个战略性决策，从30多元退为20多元，坚决地填补档位空白。自1994年10月「硬芙蓉王」投放以来，虽然当年只有区区35箱销量，到第二年也只有不过1600多箱，但随后一直保持了30%以上的年均增长，最终成为第一个百万箱一类烟品牌、第一个百万箱一类烟规格，用无可比拟的表现证明了当初决策的前瞻与果断。

多年以后，芙蓉王之父南下广西，推出了迄今仍然畅销的广西版芙蓉王——「真龙（鸿韵）」。

（贰）

烟草在线据烟花三悦公众号报道 1996年，又发生了一件影响至今的大事，「软中华」由于销量上的不甚理想而短暂停产。正是这次停产让嗅觉敏锐、商业聪慧的江浙沪经销商捕捉到了「物以稀为贵」的难得商机，一手塑造了「软比硬贵」——之前，硬盒由于技术和成本的原因更被认为高端——的价值认同，「软盒」第一次成为了比「硬盒」更具高级感的样式。

这还没完，这帮家伙把「软中华」又无中生有地分出了「3」字头更高等级，在江浙市场，「3」字头软中华不仅零售价格而且受欢迎度也要明显高于其他规格，包括「1」、「2」字头的的软中华。而且，「3」字头软中华还进一步分为了「328」、「329」、「330」三个不同等级。本来只是流水线的班次代号，却因为国烟的特殊背景，再加上坊间盛传「3」字头软中华之前是特供用烟，质量和吸味在软中华规格中都属最好，而变得高贵起来。

而「中华」自己，显然也很享受「看破不说破」的状态。到1997年，「中华」年销量首次突破10万箱。15年之后的2012年，「中华」年销量超过了100万箱。到今天，「3」字头软中华仍然是更高级的存在。

那边远在云南，被「红塔山」长期遮住光芒的「云烟」，在1996年推出了当时堪称天价的——「极品云烟」——零售价在800元以上，后来一度被炒到了1200元。可惜的是，因为品牌定位、市场运营等方方面面的问题，这支烟上市之后不算特别成功，后来随着国家出台相关法规「烟酒类消费品禁止使用极品字样」，「极品云烟」也随之改名为「珍品云烟」，并相应调整了价格定位，这就是今天风靡大江南北的「软珍品云烟」。

同样在1995年，「利群」老牌翻新，推出了「新版利群」，这个在当初其实颇为鸡肋，甚至是很尴尬的价位设定，包括「利群」自己或许都不会预想到会有今天的荣光。

那个时候，「利群」还在苦口婆心地告诉大家「永远利于群众」的品牌志向，风头更劲的是「大红鹰」，叶茂中让这只鹰以「胜利之鹰」的姿态从央视飞进千家万户，就连「51」也因为那句——5、4、3、2、1——的直白口号而更具张力。

更大的背景是，因为卷烟较高的税利贡献，各地热衷于兴办卷烟厂，大量计划外卷烟厂在较短时间纷纷上马，品牌数量上超过几千个的「多」，在更大意义上代表也决定了资源配置的「散」、市场竞争的「乱」、以及发展水平的「低」，市场蛋糕只有这么大，经营主体又那么多，再加上规范意识的欠缺，中国烟草这一时期的品牌竞争——严格意义上应该是市场争夺——既有画地为牢的地方割据，又有群雄并起的巨大消耗。

即便在「红塔山」最为辉煌的时候，市场占有率也只有3%左右，而同期「万宝路」在美国的市场份额超过35%。

到了1999年，《名优卷烟产品评定及管理暂行办法》发布，分别以品牌和规格两个维度，「中华」、「红塔山」等53个品牌、69个规格被评为1999年度名优卷烟。然而，就像那个时期软弱而无力的市场调控，这个办法以及评选出来的结果并没有发挥大多作用，掀起多大波澜，品牌发展依旧处于拥挤而混乱的状态当中。

进入2001年，全国共有卷烟品牌1183个，平均每个品牌年产规模不到3万箱，稍有规模的品牌基本都是低端品牌，差不多75%的卷烟都是省产省销，省际间卷烟交易比重仅为25%，大部分品牌都高度依赖区域市场特别是省内区域市场。

因为各地烟厂的地产烟挤占，烟草市场封建分割的局面使买方市场成了各地烟草诸侯的封建领地，再加上众所周知的原因，「红塔山」在此期间滑入前所未有的低谷，国家局甚至向全行业发出了「保卫红塔山」的动员和号令。

那个时候的地方封锁，既有以省为单位的统一号令，又有延伸到地市——尤其烟厂所在地——的暗箱操作。大家不分彼此小动作不断，市场上一片兵荒马乱。

为了进一步扶优助强，国家局正式出台《全国名优卷烟品牌评定办法》，塑造了产业层面的品质和信用背书，当时的评定标准是，适应消费者需要，能形成规模，有较高的市场占有率；产品科技含量高、质量好、成本合理；有较高的盈利水平，流通环节有合理的毛利率。

最终，「中华」、「红塔山」、「玉溪」、「大红鹰」、「恭贺新禧」、「红河」、「一品梅」、「五一」、「利群」、「红梅」、「牡丹」、「红双喜」、「石林」、「芙蓉王」、「金圣」、「福」、「白沙」、「娇子」、「红金龙」、「南京」、「阿诗玛」、「云烟」、「迎客松」、「红山茶」、「红杉树」、「七匹狼」、「黄果树」、「红旗渠」、「黄山」、「石狮」、「天下秀」、「中南海」、「羊城」、「将军」、「猴王」、「金芒果」，这36个卷烟品牌被评为2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌。

彼时，36家重点企业、36种名优卷烟，代表了中国烟草的至高荣誉。

最为代表性的成绩莫过于，2001-2005年，「白沙」连续保持全国销量第一，并在2005年位列全球第5大品牌，中国「万宝路」的头衔戴在了「白沙」身上，既还原了中国烟草品牌同外烟品牌同台竞争中逐渐站起来的姿态，又承载了这个行业做大做强品牌的梦想。

彼时，包括后来提出的「三红一白」，「白沙」、「红梅」和「红河」都有着朴素的品牌价值观——做大做强——做大规模是第一位的，至于如何做强，先把规模做大再说。这样的思路与这个概念，倒是一度捧红了「红金龙」，一个快速膨胀起来最高峰差不多拥有上百个规格，连自家的营销人员也需要翻产品手册才能准确介绍产品的百万箱品牌。

2002年，国家局首次提出了「中式卷烟」这一概念，从顶层设计上明确了中式卷烟的发展方向，整个中国烟草的品牌发展有了更具方向感、识别度和系统性的统筹布局，为中国烟草品牌做大做强提供了方向牵引。

（叁）

2003年2月，央视《经济半小时》播出了一期关于烟草的节目，报道了两个毗邻省份的相互「封杀」，节目认为「国家专卖」搞成了「地方专卖」。

节目的播出，为早在酝酿之中的工商管理体制改革撕开了一个稍纵即逝的机会窗口。

最初的方案，试点单位选择了改革开放的前沿阵地广东，但后来经过深入调研、反复摸排，最终确立在安徽这个孕育了——掀起中国农村改革序幕——凤阳的改革大地潮涌之地。

2003年4月，随着安徽中烟工业公司的组建，率先打响改革第一枪，到2004年10月，江西中烟工业公司正式挂牌，至此形成了16家省级工业公司为主体的工业格局。

当时率先成立省级工业公司的大部分是年产卷烟百万箱以上的省份，那些产量不足百万箱或者只有一个卷烟工厂的省份，在2004年11月整体纳入中烟实业。另外两个特例是，北京、天津两地完成工商分离后，将工业板块划入上烟集团，而上海则是到目前为止唯一没有实行工商分开的省份；而产量不足百万箱的重庆在完成工商分离后，与四川走到一起作为第一个也是迄今最后一个跨省组建了川渝中烟。

行业实行省级层面工商分开，扫除了阻碍品牌发展的地方保护壁垒，建立「全国统一大市场」有了必要的基础和条件。以省为单位组建中烟公司，奠定了「大企业」的基本格局，同时又为「大品牌」的培育与发展提供了最基本没也是最重要的组织保证、资源聚集、技术支撑和要素统筹。

以工商分离为起点，2002年首次提出的「大市场、大品牌、大企业」战略终于从务虚走向务实。少有人注意的是，这个时候的「三大」顺序是「大市场、大品牌、大企业」，而写进「七个坚持」的「三大」调整为「大品牌、大市场、大企业」，个中的逻辑和权重耐人寻味。

2004年，国家局公布《卷烟产品百牌号目录》，加大加快推动行业品牌整合，提高品牌集中度。这一年，全国卷烟品牌数量从1049个减少至315个。有超过700个品牌从此成为历史。现在回过头来看，品牌数量的压缩和减少，颇有些腾笼换鸟的意思，舞台还是那个舞台，但舞台中央的演员却换了一波又一波。

雅典奥运会上掀起「刘旋风」的飞人刘翔——正式代言白沙——书写着与这个国度一样的活力与自信，「鹤舞白沙、我心飞翔」的形象、理念和表达广为传诵，那幅追逐仙鹤的图景和那双飞翔状的手型，都成为难以忘怀的经典。

包括「黄山」的「一品黄山、天高云淡」、娇子的「天之骄子笑看风云淡」、「红塔山」的「山高人为峰」、「玉溪」的「上善若水」、「芙蓉王」的「传递价值、成就你我」，以及后来一些「利群」的「心灵旅行」、「黄鹤楼」的「天赐淡雅香」，都在这个时候，肆意地展现着中国烟草的品牌活力。

当然，还有更多云遮雾绕、不明觉厉的广告也出现在不同层次、不同场合的电视和纸媒上，但凡不知道是什么、不清楚卖什么的品牌广告，多半来自于烟草，而凤凰卫视则成为了评价品牌实力的坐标，能不能发布广告，发布在哪个时段，有没有给栏目冠名，冠名的栏目是否重磅，都是各家品牌暗相竞争逐力的环节，一时间烟香凤凰。

这无疑是中国烟草品牌建设的最高水平，也是政策收紧之前最后的繁荣与光彩。

这一年，「白沙」、「红梅」、「红河」一举跃过百万箱大关，中国烟草迎来了属于自己的百万箱品牌时代，这个曾经想不到更做不到的品牌梦想。

彼时风生水起的「白沙」并没有满足于规模扩张，在2005年做出了大胆的决定，「和天下」的推出，以副品牌的样式开启了超高端的起步，对内缓解「钻石芙蓉王」的压力，对外卡位超高端市场。除了产品本身，「和天下」当初与微软和十目，一起开启了十目编码防伪技术，这在一定意义上可以看作是今天二维码技术的基础和雏形。

让「白沙」做到但没想到的是，「和天下」不仅引领了国内高端市场的发展，也在很大程度上挽救了「白沙」这个品牌。

在以湖为界的北边，也在这个时候把自己萌动已久的超高端梦想步步付诸实现。从1996年全新上市到1998年销量仅为213箱——如果不是那座世人皆知的名楼，这个几乎闻所未闻的品牌——却在2003年前后以石破天惊、敢为人先的姿态开创了行业多个第一，区别于软、硬包装的短支，区别于红、蓝色系的金色，区别于浓香、清香的雅香……

各种脑洞大开、天马行空的产品创意，立体布局、系统谋划的层层推进，2004年「黄鹤楼1916」实现率先本土走红，　2005年走出湖北，2006年布局20几个省份，销量达到15万箱。

黄鹤楼」以耀眼表现书写了自己的篇章，为中国烟草写下了「华溪楼王」的品牌注脚，也是至今仍然独沽一流的后来居上的绝佳样本。

有了「百牌号」的铺垫与过渡，2006年，国家局发布《中国卷烟品牌发展纲要》，提出要以培育「十多个」重点骨干品牌为发展目标。

「两个十多个」——十多个重点卷烟工业企业、十多个重点骨干品牌——成为到今天为止，仍然具有全局性、指导性和纲领性的发展意志，所奠定的企业骨架、品牌核心仍然支撑着整个行业的持续发展。

当年，全国有8个品牌年销量超过了百万箱，第二年百万箱品牌变成了13个，「红梅」、「白沙」把中国烟草的品牌量级抬高到了200万箱。

作为标志性，也是带有强烈行业意志的第一个共享品牌——「大丰收」——在当年6月3日，从武汉卷烟厂下线，这包集合了武汉、厦门、南京、常德、阜阳五家工厂技术资源，包装寓意吉祥、喜庆、小康，定价20元工薪消费，但同时定位尴尬、包装土气、生不逢时的共享品牌，在短期内依靠行政力量摆上零售柜台却不被市场认同，迅速地无疾而终。

时至今日，「大丰收」依旧是共享品牌的第一个，也是最后一个。

两年后的2008年，在前一年强调「培育十多个重点骨干品牌」的基础上，国家局印发《卷烟品牌定向整合产品目录》，年末品牌数量从2006年224个减少至150多个。

那些曾经耳熟能详、家喻户晓的品牌，包括最初的36种名优烟，有相当一部分自此而退出了市场，或直接叫停退出，或者硬性整合并入，风险最小、成本最低、动作最快的「贴牌式整合」成为很多品牌的首选，有为数不少的「甲品牌（乙品牌（丙规格））」的整合产品保留到了今天。

这一轮整合最大的失意者，当属原本品牌资源最为雄厚的云南，「阿诗玛」、「恭贺新禧」、「石林」、「福牌」、「小熊猫」不得不慢慢淡出了市场，如今重新复出也不得不委身于其它品牌之下，品牌价值、市场影响和消费动员不可同日而语。

反倒是当初雪藏了「中华」以外其它品牌，甚至不惜把「红双喜」作为第二个「1」去促成「双喜」1+1＝2的上海，得以保留「牡丹」、「凤凰」、「大前门」的独立性、纯粹性，为「国烟」之外面对需求的多元化、个性化、年轻化保留了足够的可能性与可行性。

作为配套，国家局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路，出台并编制了《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》，将现有品牌划分为三类：全国性品牌、区域性品牌和国际性品牌。根据《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》，对前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果实施动态管理，将「钻石」、「金圣」等另外10个品牌视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。

5.12汶川大地震之后，中国烟草举全行业之力支持灾后重建、彰显大爱，全国多地出现了「支援灾区、卖好娇子」的自发行动，伟大的抗震救灾精神中也有不可磨灭的烟草力量。

这一年，还发生了一件看似偶然实则必然的突发状况，到后来影响了整个中国烟草的品牌设计与市场站位。

当年12月14日，就在网友们热议周久耕「查处言论」时，一则题为《南京市江宁区房产局局长抽烟1500元/条》的帖子出现在猫扑等各大论坛上，点击率一路飙升。从网友们质疑「一位局长咋能抽这么高档的香烟」到全社会声讨「高档卷烟为何天价」，「天价烟」的概念随之成立，国家局对此给出了最为坚决的态度，并以后期一再地严控「天价烟」而主导了高端品牌发展，也强化了烟草行业内部的严格规范。

当然，这也意味着超高端品牌发展失去了价格这个最大的差异化。

（肆）

烟草在线据烟花三悦公众号报道 2009年1月1日起，按照《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》要求，境内生产的所有非出口卷烟和国外进口卷烟的条、盒包装在30%以上的区域印刷健康警示语，且「明确、清晰、醒目，易于识别」，并禁止在卷烟包装体上及内附说明中使用诸如「低危害」、「淡味」、「柔和」和「低焦油」等语言。

这项规定到2012年4月升级成为「正面30%中文、背面30%中文警句，字体加大」，大家把之前和之后的版本俗称为「小字版」、「大字版」。

也就在2009年，国家局于5月发布《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》，提出加快培育全国性重点骨干品牌的指导思想和目标任务。这份编号175号的文件，正式把中国烟草的品牌发展带入到「20+10」的运行轨道。

同样这一年，面对金融危机的后续影响和应对措施，财政部对各类卷烟批发毛利率进行了统一的归档管理，一类烟批发价260元/条以上按34%归档，其余按29%归档；二、三类烟按25%归档；四、五类烟分别按20%、15%归档，同时调整了卷烟消费税率。

此举进一步抹平了卷烟的差异化价格设计，而另一个关键点是，卷烟价类划分标准的重新调整为结构提升尤其二类烟的快速发展提供了新的外在助推，原本形如鸡肋的二类烟因为区间的拉大和价值承上启下，产业价值、增长潜力得到了充分的认识和释放。

围绕新的价类设计，「20+10」也升级优化为「双15」+鼓励培育的评价体系，并沿用至今。

从2006年开发第一款中式细支烟「梦都」到率先对细支烟设备进行整体升级改造，「南京」在2009年推出了「炫赫门」，一包定价150元，而且烟嘴有点甜——最开始被当作是有点怪怪的感觉——的细支烟，彼时的「炫赫门」一定想不到自己会在10几年后成为细支烟的NO　1，而且是年销量达到70、80万箱的规模，从2014年开始几乎每年保持翻番增长。

5年之后，大家才把这一年定义为细支烟发展元年。

2010年工作会上，从2009年下半年开始不断酝酿、丰富和完善的「卷烟上水平」——包括品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理「五个发展上水平」——被正式确立为当时和此后一段时期烟草行业的基本方阵和战略任务。

围绕「卷烟上水平」所抛出的一揽子计划中，最为核心——也是「卷烟上水平」的集中体现——以提高中国烟草整体竞争实力为目标，努力推动品牌发展上水平。「品牌发展上水平」从三个大的方面，奠定了时至今日的发展路径、品牌格局和竞争样式。一是积极实施「大市场、大品牌、大企业」战略，加快推进重点骨干品牌规模扩张。二是积极实施减害降焦战略，努力实现产品质量安全稳定。三是积极实施提质增效战略，着力提升品牌价值。

作为支撑，「品牌发展上水平」进一步量化和细化为「532」、「461」发展目标，即：争取用五年或更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破；争取到2015年，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。

「532」、「461」成为中国烟草品牌在这一时期最为突出的图强符号。

就在这一年，在国家局完成最后一次评选之后，人为框定指标已经不再适合行业新形势发展的需要，　36家重点工业和36个名优烟成为历史。对重点品牌的扶持在政策上开始转变，适度有益竞争对于品牌做大做强发挥了积极作用。

也是这一年，「中式醇香第一枝」、「中国烟草大师级作品」、「烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白」，作为朱尊权院士的封山之作，从2010年到2013年——「天叶」以一年一个台阶的进取姿态——分别实现郑州超高端第一品牌，河南市场高价卷烟第一品牌，跻身超高端品牌全国前10强，单品销量过万箱居于全国超高端品牌全国前5位，再到长时间保持30%左右的年均复合增长率。

从最初的疑惑到后来的实至名归，「和大天壹」成为中国烟草第三个标志性的品牌定语。

到2011年，全国共有17个品牌销量超过100万箱，其中「红塔山」、「白沙」、「双喜」超过300万箱，「红金龙」、「云烟」、「红河」超过200万箱。「中华」超过1000亿元，「云烟」、「芙蓉王」、「双喜」超过600亿元，「利群」、「红塔山」、「白沙」、「玉溪」、「黄鹤楼」超过400亿元。「532」未成，「461」先至。

「芙蓉王」以110万箱商业销量成为第一个百万箱一类烟品牌。

拥有百年历史的「大重九」品牌在这一年复出，依靠一流的产品力和深厚的品牌力，「大重九」以「方便亲切交谈」的姿态保持了稳定而持续的增长势头，力压——或许也可以说牺牲了——概念上更具号召力的「庄园」，成为了云产超高端的最佳表现和砥柱中流。

尽管到2011年底，随着「红双喜」和「双喜」品牌之间的合作，再加上被指定姻缘的「双喜」、「红双喜」、「好日子」，以前所未有的力度加力提速500万箱宏愿，但不仅功亏于篑，反倒因为诉求的根本不同而自始「貌合神离」，除了统计数据上的好看一些，反倒牺牲了「五叶神」这个原本鲜明突出的特色品牌。

在2014年技术性达到426万箱之后，合二为一的「双喜•红双喜」并没有拿出超过1+1>2的市场表现，而426万箱也是中国烟草品牌到目前为止最高年销量。

一年之前，中国烟草的品牌数量首次控制在了百个以内，比上一年减少12个之后只有98个。

更早一些时候，一度不复昔日荣光的「贵烟」开启了烟酒跨界，通过爆珠技术的引入，开创性地推出了「国酒香」品类和「国酒香」产品，并一度引发了爆珠烟的快速发展，再加上后来的陈皮爆珠，爆珠成为了最具识别性的差异化题材。

也就是在2014年政策性冲高至5099万箱最高销量之后，大家才意识到这就是「需求拐点」的到来。2015年，根据卷烟提税顺价方案，所有在销卷烟批发价均集体性、一次性上调6%，无形之中对品牌发展构成了雪上加霜的二次打击。

此后长期性的税提价不顺，叠加上宽松饱和下的平衡打破，让一直备受关注、倍加关爱又顺风顺水、风风光光的「大品牌」感受到了前所未有的压力与挑战，存量争夺的残酷与「三分天下有其一」的蚕食，以及由此导致方向感、节奏感、秩序感的全面塌陷，让大家过得既难且累，又慌还乱。

直到现在，中国烟草品牌发展所经历的起起伏伏、磕磕绊绊尽如你所知。

所有一切，不过只是昨天。