新茶饮的下沉故事。
作者 | 于婞
编辑丨蔡真
来源 | 野马财经
新茶饮赛道的洗牌仍在持续。
2月24日，喜茶传出“告别3字开头”（“喜茶今年内将不再推出29元及以上的产品”）的消息。据其向媒体透露，在产品用料和品质都不改变的前提下，调价后除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，目前售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。
图源：喜茶微博
就在喜茶降价新闻出现前不久，另一家新茶饮品牌——书亦烧仙草刚刚宣布拿到了超6亿元融资，融资后估值将达到100亿元。书亦烧仙草的产品价位在9-20元不等，以15元左右的居多，当家产品书亦烧仙草只要10元。
新茶饮，偏爱平价？
融资超6亿
书亦烧仙草已扩店超7000家
图源：罐头图库
书亦烧仙草的超6亿元融资，来自于三只基金，背后大佬不少。第一支基金“成都新津肆壹伍”，由绝味、洽洽、腾讯、克明食品等一起成立；第二支基金“湖南书带草”，由洽洽、光大控股、绝味食品共同出资成立;第三支基金“青岛诺伟”，由特劳特、劲酒母公司劲牌以及劲霸男装等一起成立。融资完成之后，湖南书带草和成都新津肆壹伍在书亦烧仙草中的持股比例分别为2%和1.6%，青岛诺伟的持股比例为2.06%。
此轮融资后，书亦烧仙草的估值将达到100亿元。获得这么多大佬青睐的书亦烧仙草，是个什么来头？
图源：爱企查
2007年，书亦烧仙草的创始人王斌刚刚大学毕业。21岁的他从湖南来到四川，在成都川师大东校区开出第一家门店，取名大台北奶茶，后又改成85℃tea，这是书亦烧仙草的前身。
当时它的门头上面有一个特别明显的符号，叫烧仙草专卖，烧仙草是店里卖得最好的一个单品，当时，很多川师的学生在提到这家店时，都习惯了直接说“我在烧仙草等你”。
烧仙草是福建闽西南地区的传统特色饮品，其是仙草植物中萃取的成分，外表是黑色的，质地像果冻一样爽滑且具有弹性，口感甘甜，有一点像龟苓膏，但成本比龟苓膏低。在学生群体中打响知名度后，书亦烧仙草开始快速扩张。2016年，85℃tea的店面已经超过百家。但是这一年，奶茶店收到了面包品牌85°C的侵权起诉，不得已，只好改名。
2017年，公司品牌进行更名，正式敲定“书亦烧仙草”这个名字，也表示着它正式以烧仙草这个细分品类进入新茶饮市场。此后，书亦烧仙草走出成都，在长沙开设分店。同步开启全国布局，成立了华中大区，并组建华中运营中心、武汉管理中心、西安管理中心、长沙分公司。
2020年中，书亦烧仙草的门店达到5000家；到2021年底，门店数量突破7000家，仅次于蜜雪冰城。店铺拓展的同时，书亦烧仙草发起巡店活动，并打出“每天巡一家，要花19年”的标语。
图源：罐头图库
相对于走高端路线的喜茶、奈雪的茶，书亦烧仙草的产品价位在9-20元不等，15元左右的居多，当家的书亦烧仙草只要10元，并且标榜“半杯都是料”。在餐宝典发布的单杯奶茶价格可接受度调查中，接受奶茶价格在10-20元的消费者占比达到74%。从此来看，书亦烧仙草的定价具备一定的竞争优势。
图源：罐头图库
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，仅凭借一二线城市，就能够涌现出喜茶、奈雪的茶这样的高估值企业。而中国还有更为广阔的低线级市场，还有很多消费者对平价茶饮有着需求，后一市场的价值尚未完全挖掘。那么，以书亦烧仙草为代表的腰部品牌就有着它的价值所在。
但快速扩张也并非没有留下隐忧。去年7月，有媒体曝光“书亦烧仙草”广西南宁青秀万达店存在食品安全问题后，南宁市市场监管局联合青秀区市场监管局组织执法人员前往检查。检查发现，青秀万达店所存放食品原料中，有13种超过了标注保质期，3盒草莓已腐败变质。随后，南宁市场监管局在全市突击检查了“书亦烧仙草”其余59家门店，其中有15家存在食品安全问题。市场监管部门分别下发《责令改正通知书》4份、《当场行政处罚决定书》4份、《监督意见书》6份、《询问通知书》1份，拟对2家门店进行立案调查。
后续，青秀万达店闭店整改，书亦烧仙草相关负责人介绍，其余15家门店，14家完成相关部门的复核后正常营业，1家门店因加盟商不符合要求进行了解约。
产品趋于同质化
市场趋于下沉
2月8日，新茶饮高端品牌奈雪的茶发布盈利预警，预计2021年，公司经调整净亏损达到1.35亿-1.65亿元。另一家高端新茶饮品牌乐乐茶声称“2022年春节前开到140家门店，接下来每年翻倍”，然而，春节刚过，乐乐茶就退出了广州，并声称“是为了集中精力聚焦华东市场，扎实自身基础。”
行业人士分析，随着新茶饮竞争越来越激烈，高端新茶饮正在降温，市场逐渐下沉。资本也很快注意到了这点，并把投资的方向往下沉市场偏移。资本大约在2016年涌入新茶饮赛道，行业头部品牌喜茶的第一笔融资就发生在2016年8月，融资金额1亿元，来自IDG资本和今日投资。
“彼时，资本看重的是新茶饮较强的社交属性，尤其是网红品牌，话题度高，可以不断提升年轻人的消费意愿。而喜茶标榜自己真果、真茶、真奶，颠覆了以往很多奶茶店用奶茶粉冲泡的模式，在消费升级下，也满足了消费者的健康需求。”行业分析人士指出。但经过了几年突飞猛进的发展，市场逐渐饱和，一系列问题也开始涌现出来。首当其冲的就是产品的同质化问题。比如“多肉葡萄”，比如书亦烧仙草的特色产品“烧仙草”，当某一款产品在某一品牌的门店成为爆款之后，迅速就会引来模仿者。而不同的品牌，价位并不一致。以至于不少消费者开始感慨：“东西都差不多，为什么不买更便宜的呢？”
图源：罐头图库
平价的品牌越来越受到热捧。2021年，随着一首洗脑广告曲的爆火，蜜雪冰城杀出重围，站到台前，也是在这一年，蜜雪冰城完成了第一轮融资，金额高达20亿元，投资机构有高瓴资本 、美团龙珠等，市场估值升至200亿元。行业人士分析，蜜雪冰城的火爆，成为新茶饮赛道平价品牌崛起的重要转折点。在这样的背景下，此前虽已扩店7000多家，但名声不显的书亦烧仙草，在2022年开年首次叩开资本市场的大门，融资金额就超6亿元，估值百亿。
不过，随着书亦烧仙草被曝发现已腐败变质的草莓，蜜雪冰城被曝篡改开封食材效期等问题，人们对健康的关注又有所上升。如今，蜜雪冰城涨价、喜茶降价，中端市场或将成为未来品牌“厮杀”的红海，平衡好价格和质量，也是亟待解决的问题，新茶饮赛道的洗牌阶段仍没有结束。
新茶饮竞争激烈
如何破局？
智研咨询发布的《2021-2027年中国新式茶饮行业市场经营管理及投资前景预测报告》数据显示，2021年，我国新式茶饮市场规模预计增至1102亿元。
而据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮市场2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，市场增速正阶段性放缓。但从消费端来看，我国还有近8亿人没有喝过新茶饮，这其中有巨大的发展潜力。
虽然存在一些问题，市场的品牌竞争也很激烈，但随着整个新生代的人口红利不断叠加，市场也在不断扩容，新茶饮的发展空间依然很大。但激烈的竞争下，到底如何破局，也成为摆在各个新茶饮品牌面前需要细细思考的问题。
艾媒咨询发布的数据显示，2021年中国消费者购买新式茶饮场景中，购物逛街、下午茶时消费者购买率高，占比均超过五成，其次聚餐、看剧、约会、工作常见日常消费场景占比在三成左右。艾媒咨询分析师认为，购物逛街、下午茶、聚餐、约会场景多在商圈、闹市区出现，品牌门店可以在这些区域布局店铺。为了扩展全消费场景，行业分析人士预计，未来商圈、闹市区的新茶饮“扩店”竞争也会变得更加激烈。艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，已经有越来越多的新式茶饮品牌开始进军咖啡赛道，将新式茶饮品牌延伸为新式“茶饮+咖啡”品牌，从而实现目标客群、消费场景等进一步扩展。
图源：罐头图库
另外，当产品越来越趋于同质化，供应链能力变得越来越成为新茶饮品牌核心竞争力中的重要一环。有行业分析人士甚至认为，新茶饮的竞争，其实就是供应链的竞争。国内新茶饮行业的供应链体系、培训人员体系及行业标准均处于相对初级阶段，许多新茶饮品牌的供应链高度分散，标准也不统一。原材料能否稳定供应，直接影响到产品能否稳定供应给消费者；供应链的标准，又直接影响到最终的产品安全质量，进而影响到品牌形象和口碑。
在做到抢占全消费场景、打造优质稳定供应链的基础上，行业分析人士认为，新茶饮企业如果能够再做一些品牌上的差异化竞争，更有利于在未来的激烈竞争中获得较为领先的发展优势。品牌的差异化，比如无限极入局新式茶饮，打造的是“养生饮品”概念店；比如喜茶的“灵感”，从门店到产品的打造，每每融入历史文化特色；比如奈雪的茶，宣称要“创造一种生活方式”，在茶的艺术上和文化上不断做出更多的动作；比如蜜雪冰城，主打“冰淇淋与茶”，宣扬“高质平价”；比如书亦烧仙草，宣称“半杯都是料”……
你喜欢喝什么奶茶？怎么看新茶饮未来的市场格局呢？评论区聊聊吧。