如果你也喜欢书店，或许听说过百草园书店。

今年5月底，经营了11年的武汉百草园书店正式闭店，纪录片导演蜘蛛猴面包和岳源将书店营业的最后14天浓缩成42分钟的影像《百草园》，纪念书店最后的时光。

许多爱书人借新裤子乐队的歌词感慨：“我最爱去的书店，她也没撑过这个夏天。”

总有那么一家书店，承载着你童年或青春的记忆。/《四月物语》

根据广西师范大学出版社官微统计，今年，几乎每个月都有一家书店宣告闭店，北京的参差书店、杭州的纯真年代书吧、青岛的如是书店，能被罗列出的只是小部分，那些只被当地读者知道的书店，则在默默无闻中退场。

今年3月，中国书店大会发布了《2020-2021中国实体书店产业报告》。报告显示，2020年，中国大约有4061家新的实体书店面市，有1573家书店关门，新开书店数量是关门书店的2.6倍。

数据结果出人意料。疫情加重了实体书店的困境，但一片唱衰声中，依然有不少人在积极探索新的出路。“书店不死”不只是口号，实体书店的生命力比想象中更顽强。

大浪淘沙，展望2022年，实体书店的发展将呈现哪些趋势、存在哪些待解决和有望解决的问题？《新周刊》对话中国移动旗下咪咕数字传媒有限公司首席运营官刘培尧，分享他对于未来书店、未来文化消费等议题的观点。

网红书店“退潮”

这不是实体书店第一次遭遇“寒冬”。时间拨回2011年，电商冲击实体书店，同样是一批知名书店和许多默默无闻的书店被迫关闭。与此同时，仍有相当多的实体书店，通过持续的变革维持了经营并获得发展。

这些书店从提升空间硬件的维度出发，不断丰富和完善经营内容，开启了增加咖啡、文创等其他业务的复合空间“颜值”时代。这一时期涌现了大批网红书店、“最美书店”，“颜值”成为实体书店的标配，走进书店拍照打卡，也逐渐成了一种潮流生活方式。

再看这两年，疫情暴发让实体书店“回暖”后再遇“寒冬”，沈阳离河书店店主高明认为，“很多问题是之前就存在的，只不过这次疫情是在倒逼着实体书店成长”。

事实上也的确如此。比如今年，网红书店陷入“关店潮”引发关注，比起惋惜声，表示“意料之中”的声音更多。究其原因，是把书当背景墙的现象被诟病已久，许多光有“颜值”的书店远离阅读和内容久矣。

今年3月，北京师范大学东门门外的盛世情书店正式停业，店主在书店门口张贴了一封手写信。/网络

“颜值”不再是解药，实体书店“上下”求索，积极展开自救，寻找新出路。疫情以来，不少书店在线上探索更多可能性，寻找困兽突围之法。比如单向空间曾发出求救信众筹，帮助书店熬过最艰难的时期，很多中小书店也通过店员或店长出镜直播书店带货等方式自救。

在一场几大实体书店的联合直播中，许知远连线南京先锋书店创始人钱小华。直播尾声，许知远问钱小华：“你今天直播有什么感觉？你直播觉得很奇怪吗？反正我觉得很奇怪，但我觉得这是不是未来的潮流啊？”56岁的钱小华有点儿不好意思地笑：“这是我第一次搞这个东西。”

拥抱互联网被认为是实体书店可持续发展的必由之路。刘培尧提道：“书店参与互联网化，是一个相对被动的状态。因为用户可获取信息的渠道太多了，从‘酒香不怕巷子深’到必须让用户去关注到你，利用互联网手段、数字化去传播和获取用户的能力，这是书店必须要具备的。”

把书作为入口

后疫情时代，如何重新让消费者回到线下实体店是个挑战，需要从用户需求的转变重新出发。

《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年中国数字阅读用户规模为4.94亿，同比增长5.56%。人均电子书阅读量9.1本，人均有声书阅读量6.3本，较去年增长5.5%。与此同时，人均纸质书阅读量6.2本，同比去年减少2.6本。

随着移动互联网普及，越来越多人选择Kindle、手机阅读等数字化阅读方式。/图虫创意

数字阅读习惯的养成，确实对实体书店的经营有所影响。但根据刘培尧观察，“整个阅读行业整体是增量缓慢的”。

这不是因为人们不再需要知识，相反的，大家对内容消费的需求越来越旺盛，要求也更高了。“做阅读的人，本质上满足的是用户对知识、文化内容的需求。而随着时代与科技发展，越来越多的渠道可以让你有获取知识的方式，比起单纯的读书，知识付费、课程、共读，更加高效率，更有交流的空间。”刘培尧说。

不论是这两年直播的火热，还是剧本杀火爆成年轻人的新社交方式，都足以看出一种沉浸式的、更立体更直观的体验越来越受到欢迎。而泡泡玛特的上市，也让刘培尧感受到，“用户的需求变得更复杂、立体，不再是简单的功能性需求”。

我们通常认为，书店1.0是以卖书为主的书店，2.0是“书店+x”的复合型文化空间。而在未来，也就是书店3.0时代，刘培尧认为，书店需要连接线上线下，并且，“未来的空间是多变的，需要基于目标用户的兴趣，进行多业态经营，不停地有主题、不停地给空间提供线下服务”。

以疫情下高调入局的茑屋书店为例，对这家被誉为“生活方式提案者”的书店来说，书店并非一个“买书的地方”，而是“一个非常有趣的文化空间，还能买书”。

西安茑屋书店。/图虫创意

知乎网友@宋冰 这样描述他逛茑屋书店时的所见所感：

健康类书架后边就是跑步机，美容书后面就是美容商品，唱片区后面就是唱片店，在旅游区书架后设有一个旅行柜台，提供个性化的旅游计划。讲手工啤酒的书旁边，就放着英国精酿啤酒——英国精酿厂牌 BrewDog IPA；在书里看到就能马上买，买到就可以去沙发区坐着喝。电动牙刷旁边设置了一个“口气测试仪”，吹气就能测试，数字越大、口气越重。卖 UMA 音箱照明两用灯的地方，旁边摆着一本很浪漫的书叫做《停电的夜》，让人都开始期待停电了。

通过这种“配套场景”的方式制造需求，是充分发挥实体书店的场景优势，将用户体验做到了极致。

不仅如此，书店以图书内容划分空间，每一个区域的提案者，都是该领域的KOL。比如，茑屋书店音乐杂志专区的负责人，是第一位在芝加哥（爵士发源地）演唱爵士的亚洲女性；食品书籍卖场的负责人，是一位做了35年餐饮杂志的专家。他们对书籍内容有更深刻的理解，选出的往往也是各个领域的精品书。

茑屋书店创始人增田宗昭曾这样说过：“传统书店的问题就是在于它在‘卖书’。但对顾客而言，有价值的不是作为物体的书，而是书的内容。”尽管茑屋书店的盈利，只有20%来自图书音像制品的销售，其他80%都来自于特许经营业务，但不以卖书为主，显然并不意味着书店离内容越来越远。

未来的书店，必将不再局限于书。/《书店》

书店3.0时代，实际上是真正回归内容，是换一种姿势回归普及知识的本质。刘培尧将品牌与书定义为两个“入口”的概念，以此吸引人们到店，进行更多内容消费。

书店不可替代

当我们试图看到书店的未来，其实也是在展望未来人们的生活方式。在书店的发展转型之中，我们不断重新审视人与空间、与知识、与人的关系。

基于对用户需求与未来文化消费趋势的洞察，在今年4月的中国数字阅读大会上，中国移动咪咕发布了咪咕云书店业务运营模式，宣布咪咕云书店将携手国内300余家图书出版单位及文化行业合作伙伴，打造线上线下知识文化生活云平台。刘培尧提到，云书店模式是咪咕公司给到未来文化消费场景的答案。

12月20日，咪咕云书店焕新升级，发布了“1+X+N”的全新产品形态，定位赋能线上+线下的知识文化服务解决方案，持续拓展阅读边界，满足公众日益增长的美好生活需求。

咪咕云书店社区阅读空间。

一方面，疫情加速了数字化，万物皆可“云”的时代，咪咕云书店作为一个会员制在线书店，通过线上APP提供多元化的线上文化生活空间，聚合图书+多元形态内容，为用户带来纸书、电子书、文创、有声课程、音视频直播等一站式文化内容体验。

另一方面，刘培尧认为，城市需要足够的文化空间，给用户、给群众提供文化服务消费，而书店具有不可替代性。只是原有的书店运营模式，没有跟上公众文化消费需求的转移与转型。

因此，升级的咪咕云书店以变应变，连接线下，赋能书店。比如推出“云书店城市联盟计划”，在每座城市甄选100家优质书店，通过流量扶持、权益共享、活动共建等方式，助力线下书店实现客流、收益双增长。

读书是一种生活方式，咪咕云书店连接线上阅读与线下文化消费体验，全新的品牌标志以墨黑的繁体“書”字为主体，巧妙融入鎏金的英文“life”，是传统与现代元素的融合碰撞，连接过去也拥抱未来，有持续为知识文化行业注入活力的意味。

咪咕云书店焕然一新的品牌logo。

基于对未来实体书店发展与未来文化消费的分析，刘培尧提到，“云书店城市联盟计划”甄选书店的初步标准，是“既要具备互联网基因，有用户经营思维，也要有自己的内容产出能力，能围绕书进行二次加工创作，给用户带去更多不一样的体验”。

今年，“云书店城市联盟计划”首站落地北京，携手百家优质线下书店联合运营，邀请千位知识达人担任读书推荐官，通过举办名家读书会、文化沙龙等活动，帮助书店吸引流量。并计划在2023年实现辐射全国。

在咪咕看来，未来书店主要有两种收入模式，一是内容的直接消费，二是衍生收入、复合商品收入。而咪咕云书店给书店提供了一套会员制经营模式，“当前，更多用户是随机走入书店的，书店与用户是一种弱关联。咪咕云书店希望给书店提供的是一种与用户的强关联，为书店提供的是整体线上经营的能力”。

依托中国移动的5G先发优势，云书店更率先实现了5G+AR图书、云上VR书店等5G新用法在阅读场景的落地。刘培尧介绍，在体验升级方面，云书店把各地有地标性建筑的书店、特色书店汇聚起来，制作VR实景视频，用户可以通过VR技术感受到书店里面的魅力和体验。沉浸体验部分，今年在建党一百周年推出了红色剧本杀，未来也将推出VR剧本杀和全息剧本杀，加速沉浸式内容生产。

春风习习x咪咕云书店（北京南锣鼓巷店）

随着智能化程度越来越高，书店可以越来越小、越来越灵活，深入学校和社区，更好地实现全民阅读。比如针对书店、阅读空间无法覆盖的场景，咪咕云书店就依托科技力量，推出了24小时智能终端产品——5G+AI读机，根据城市、场景、用户行为计算机器覆盖区域的服务需求，实现千地千面，为人民群众的文化消费提供更多可能。

鲁宾斯坦曾说，“评价一座城市，要看它拥有多少书店。”凡·高则说：“我仍有一个心愿——要画一家书店，它的外墙在暮霭中是黄色和粉色的……宛如黑暗中的一盏灯。”

时代在变，人们对于书店的想象也会随之变化，但书店始终是城市的文化灯塔。它不是简单的商业行为，而是一个承载公共服务行为的抓手。提升书店经营能力以形成书店发展的正向循环，让未来在城市中能够有足够多的文化空间，给人民群众提供他们愿意走进去的服务，从这个意义上说，未来的书店还有很多路要走。

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[1] 2020年度中国数字阅读报告发布 全国用户规模已近5亿，央广网

[2] 2021中国书店报告：北京新开书店639家，数量居首，新京报

[3]直播带货、线上社群……疫情下，实体书店不再奢谈“情怀”，凤凰网

[4]书店界「海底捞」，「不卖书」凭什么月入过亿？，运营研究社

[5]互联网时代下，实体书店的探索与变革，澎湃新闻

✎作者 | 生蚝

✎校对 | 凌晨

✎排版 | 麻薯

封面来自图虫创意

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