新成立的功能食品品牌，有太多信息优势。但这些优势，也难以弥补新品牌们在创意上的缺失。它们拥挤在融资、买流量带货的链条上，重复着跟其他竞品相同的道路。

作者|程 怡

编辑|秦安娜

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中国最会做保健品营销的广告人，应该是叶茂中，他创造的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“两颗雅客V9，补充每天所需九种维生素”等广告语，风靡一时，洗脑式的印在一代用户的心中，也带给品牌极大的销售转化。

但如果要跟新一代的功能型食品比起来，叶茂中显得保守了，他的广告语，还停留在为用户创造“行动指令”的层面，而新崛起的新消费品牌，它们的广告策略，已经承诺“使用效果”了。

比如“睡前一粒，酣睡一夜”、“每天2粒嚼出满满胶原肌”、“饭后两粒无限畅”等等，带“蓝帽子”，由国家食品药品监管局批准的保健品，都不敢承诺这些效果。

新消费品牌在软糖、果冻等零食形态上，加入褪黑素、GABA（γ-氨基丁酸）、玻尿酸、胶原蛋白等材料，摇身一变，成了功能型食品，进而身价暴涨，一颗助眠糖能卖到3块钱，一盒20颗助眠糖，天猫的活动价还要55元。

功能型食品的概念并不新鲜，口香糖，咽喉糖都属此类范畴。宗庆后一手创办的娃哈哈品牌，应该是很早的功能型食品。娃哈哈当年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，迅速打开市场，三年就实现了销售过亿的目标。

可是，娃哈哈卖的是零食产品的价格， 而现在的功能型食品，打着吃“糖”养生的概念，高攀不起的“悬浮定价”，却让人感觉心里酸酸的。

朱保国做太太口服液的时候，目标用户还是中年女性群体。现在的新消费品牌，已经将养生、滋补的门槛降低到20代。对资本和商家而言，只要能击中焦虑，就能锁住需求，焦虑的年纪还要越早越好。

01 鸡肋创新

《从0到1》的作者彼得.蒂尔有一句投资名言，我们想要的是宇宙飞车，而不是140个字符，来形容硅谷投资项目的平庸。对现在的投资项目而言，平庸称得上是褒义词，总比反智好。

近日，兴趣营养品牌Hala哈啦完成2000万元种子轮融资，由金沙江创投、KIP中国基金联合领投，险峰长青跟投。

怎么来形容Hala哈啦的产品呢？它是一款不强调清新口气，清洁口腔细菌的口腔喷雾，主打卖点是美容养颜、提升免疫力、对抗疲劳等轻养生需求。

比如添加了GABA（γ-氨基丁酸）的晚安瓶，据说可以帮助睡眠，添加了胶原蛋白的女神瓶，宣传点是可以喷出Q弹美肌。

产品创始人苏凌介绍，Hala的轻养口喷产品在保留并改进“清新口气”的基础功能之上，加入胶原蛋白、透明质酸、各种天然植物提取物等营养成分，并做到防腐剂、蔗糖、人工色素和酒精成分0添加。

选择做成口喷的形式，是因为经过口腔粘膜的吸收效率更高。这个卖点很是让人迷惑，难道其他品牌的胶原蛋白液不是口服的形式，经过口腔进入到身体，而是从体外直接灌到胃里了？

Hala哈啦一盒7支，活动价99元，一支口喷3ml，商家推荐一天一支，补充的效果好一些。也就是说，一周花在口喷上的价格，就有99元。

从品类来说，口腔护理、助眠、护肤是过去几年上升较快的品类。《2020行业洞察报告》显示，在养生食品中，具有祛湿、改善气血的滋补品最受欢迎；其次是改善肠胃、助眠产品。90后、95后购买保健产品的人数增多，熬夜党吃褪黑素、护肝片；女性则喜欢胶原蛋白补品、益生菌等。

即便有消费者对养生、护理需求增多的前提，通过口喷的产品形态，将众多养生功能组装在一起，还是挺令人费解。从动作来看，张开嘴往口腔里喷东西，远不如用细吸管的饮剂，或者口服胶囊、片剂来的得体。

Hala哈啦的产品创新像是将市场上的热点品类，强行凑在一起的物理组合，而没有经过融合和转化的化学反应。一种很鸡肋的产品创新形态。

资本投资Hala哈啦的理由，也挺有意思。金沙江创投合伙人罗斌表示：“Hala的产品创意非常有特色，兼具“潮”和“实用”的品质，团队也非常资深，是我在消费品领域见过最好的团队之一。”险峰长青吴炳见表示：“第一次见Sam，就被他的描述的产品形态打动，用来喷和吸的保健品，魔性又有趣。

简言之，资本是投人。

Hala哈啦的团队组合，有来自天猫、玛氏、安利的前员工组成，是资本近期很喜欢的兼具平台工作经验和品牌工作经验的创始团队组合。

02 吃糖养生

选择口喷此类魔性的保养方式的品牌不多，大多数主打功能型产品的品牌，相中的赛道是食品，像是软糖、果冻和矿泉水。

资金最近追捧的BUFF X，产品形式是软糖。产品功能瞄准男性用户最为关心的壮阳、睡眠、护眼以及女性用户最为关心的减肥、美容等痛点。

BUFFX 已上线7个SKU：BUFF X EAT(健康饮食)、BUFF X SLEEP(舒压助眠)、BUFF X EYES(润眼护眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒脑) 和BUFF X DRINK(解酒护肝)。

比如说有助睡眠作用的蓝BUFF、添加了GABA（是不是又看到了GABA，大家添加的营养成分是一样的），提神醒脑的红BUFF，添加了牛磺酸，做成了糖果形式的红牛。

近两年，将营养品的使用时间和使用场景揉碎的装进糖果里的功能型食品（不以治疗为目的，更强调调节机体功能的食品），成为受到资本追捧的新的产品形式。

年初，功能型食品品牌Nelo宣布已完成数千万元A轮融资，3月，功能型食品品牌minayo宣布，已完成由北极光创投独家投资的千万元Pre-A轮融资。7月功能型食品品牌JOLIYOYO完成数千万的天使轮融资。两天后，新一代保健品KOOYO宣布完成B轮融资，华映资本、道彤投资入局。

上述用不同英文字母组成的品牌，产品形态高度相似，以果冻和软糖为主。卖点也高度相似，助眠、护肤、减肥。如此雷同产品形态，哪个品牌能走出来，还挺令人期待呢。

03 新不如旧

中国保健品市场有过十分雷同，十分拥挤的竞争关系的时代。

1995年前后，鱼油产品在中国大火，一时间各家企业都在生产含有鱼油的保健品，连生产加湿器的亚都，都卖过鱼油，推出亚都鱼机灵的产品。

其中，最成功的产品是史玉柱打造的脑黄金。同其他品牌充满鱼腥味的起名相比，脑黄金形象的传达了产品的质感，对头脑好，黄金又显得很贵重。

产品定位上，史玉柱表现出了挖掘人类需求的天赋。脑黄金的广告画面是一架标有巨人脑黄金的大飞机从天上飞过，下面是一大群仰首注目的学生，宣传语是“让几亿儿童聪明起来”。

其他品牌的鱼油产品还在强调鱼油产地，说是深海鱼油的时候。史玉柱强调了功能，找出鱼油产品含有DHA因子的特点，提炼出来聪明的卖点。脑黄金在一众鱼油产品中，找到了定位，它比其他保健品有辨识度。

卖好保健品，最重要的是寻找具有广泛需求的卖点。近几年创立的新消费品牌，掌握着用户在助眠、抗老等方面需求的数据，按图索骥式的创新，拿着资本几千万的投资，却没有创造出让人印象深刻的宣传语。

04 雅克V9

新成立的功能型食品，想要占领用户心智，是有案例可以借鉴的，大约20年前，中国市场出现了一款火爆的功能型糖果——雅克V9。

诞生于福建晋江的雅客，有着十分庞大的产品体系，糖果、蜜饯、果冻、巧克力……但是品牌建立的“产品宇宙”，在消费者心中的认知度却不到3%。同地区的食品品牌盼盼，创立比雅客晚，都已经成长为“福建知名品牌”了。雅客每年几百万的广告费用花出去，也没能在消费者心中留下太多印象。

2003年，雅客诞生十周年之际，老板陈天奖想做出重大转变，他带领团队远上北京找叶茂中，一位创造出“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，“一年逛两次海澜之家”等广告语，被称为中国最会生产洗脑口号的营销大师。

初次会见，叶茂中盯着办公室堆放的糖果，找到了问题：如果雅客是个球队，它有很多球员，但是没有球星。用现在的话说，就是没有爆款。可800多种糖果，哪个会是爆款？

几番调研，叶茂中相中了雅客旗下一款维生素糖果——雅客滋宝。功能型糖果在市场上已经有很成熟的品类，比如清新口气的口香糖，保护嗓子的咽喉糖。叶茂中给出的方案是，扶持副牌雅客滋宝，主打维生素糖果的概念，从众多糖果品牌中突围。

这款主打功能型的糖果，就是火爆一时的雅客V9。

2003年中秋节前夕，中央电视台的黄金时段，被雅客V9承包。广告里，周迅身着橘色运动装，带着上千名群众，在城市的道路上奔跑。广告的背景音是叶茂中亲自操刀的“两颗雅客V9，补充每天所需九种维生素”。

广告投放获得巨大成功，让雅克V9成为当年最火的糖果类产品，年度断货王。十八线的糖果厂商雅克，打响了品牌认知度。一款爆款产品是可以撑起一个品牌的。

新成立的功能食品品牌，有太多优势。它们不需要像雅克一样，在不同城市间穿梭，做产品形态的调研，线上平台将用户的消费行为数据化，各研究机构的报告，也多次提到了消费者的喜好和需求。但这些信息优势，也难以弥补新品牌们在创意上的缺失。它们拥挤在融资、买流量带货的链条上，重复着跟其他竞品相同的道路。

我们想要宇宙飞车，却只打造了一块儿糖。