近日，据网易新闻等媒体报道，经销商第八代五粮液的平均出厂价从889元提价到了969元每瓶，涨幅接近9%，现和53度500毫升的飞天茅台酒出厂价格保持一致。

目前市场上最常见的“水晶瓶”五粮液，已经升级到了第八代，而上一次调价是在2019年，距今已经有三年时间。

五粮液的涨价，能否真的带来销量的增长呢？

现状不够乐观

根据《每日财报》不完全统计，近期已经有多家酒企采取了提价控货的手段，对价格作出了调整。

例如，水井坊典藏大师版52度500ml零售价提升200元/瓶，剑南春每瓶上调20元……提价是扩大营收和提升盈利能力最直接的方式，但是提价也涉及到了经销商和消费者，他们是否能接受，决定了酒企是否能靠涨价收益。

启信宝显示，根据宜宾五粮液股份有限公司最新财务数据，五粮液前三季度营收371.02亿元，同比增长26.84％；归母净利润125.44亿元，同比增长32.11%。从大体业绩表现来看，五粮液背后或许存在一定的隐患。

营收增速26.84％较上年同期33.09％，水平明显放缓，而32.11％的净利润增长率较上年同期的36.32％出现小幅下滑。此外，从单季度的增速来看，五粮液业绩降速明显。

亲手丢失“一哥”宝座

1988年，国家开放了名酒定价权，山西汾酒、泸州老窖等多数酒企都选择了“名酒变民酒”的战略。而此时，五粮液却反其道而行之，不仅没有降价，反而提价，选择坚持高端名酒的定位。在其他酒企纷纷降价时，五粮液的提价让它成为了中国白酒的“价格老大”，1989年超过了泸州老窖，1994年超过了汾酒，1999年超过了茅台。

在坐稳白酒老大的位置后，五粮液的厂长王国春率先将经销商买断经营和OEM模式，也就是俗称的代工生产模式，引入了五粮液。

这两个举措对五粮液来说，产生了很多的负面影响。

一是买断经营导致了经销商为了争夺市场，互相攻击产生内讧，没能给到消费者一个良好的市场状况。

二是代工生产的OEM模式，增加了五粮液的运行成本，不仅没能贡献利润，还冲击了五粮液的高端市场。市面上出现了42个五粮液的高仿品牌和129个高仿产品。直到2019年，五粮液仍然在清理这样的市场遗留问题。

启信宝显示，2005年，五粮液的净利润已被茅台反超，到2008年，贵州茅台又在营收上超越了五粮液，五粮液行业“一哥”的宝座就此丢失。

直到现在，五粮液的市场规模仍在不断扩大，也纠正了错误的经营模式，但还是没能再追上茅台的步伐。

奋起直追，还有机会吗？

到现在，就市场而言，酒已经成了社交的一大特色，但随着时代的变迁，人们似乎不再一味追求醇厚口感的高度酒。

根据艾媒咨询数据显示，年轻群体是当下消费的主要群体，是未来中国白酒新的增长点，考虑到消费者的这一变化趋势，很多酒企在产品和宣传上都做出了年轻化、时尚化的布局。

以江小白为代表的品牌，通过线上趣味营销和线下品牌活动等方式，重新定义白酒对消费群体的影响力。而资本也十分看好年轻白酒市场未来的发展，2021年10月年轻白酒行业的融资金额创了新高。

但此时，五粮液的股价已跌至233元，较2月份的时候，跌去将近市场，市值缩水了5000亿元，跌出万亿俱乐部。

在传统营销中，一个产品新上市的时候定价会很高，之后当有其他产品与其竞争时，它的价格才会降低。而奢侈品则恰恰相反。一个奢侈品品牌必须一直保持着它与其他产品之间的距离和等级的划分。当一个品牌只能通过推出平民化的产品来达到销售和利润的增长时，它就不再属于奢侈品范围了。

从这个角度来说，五粮液这次提价几乎完美复刻了这套方法论。在高端白酒的市场当中，真正属于奢侈品的，现今来看似乎还只有茅台。而这次涨价能否让五粮液也开始具有奢侈品属性，冲破十几年前茅台的阴影呢？我们还在期待本次提价后的五粮液的市场和财务数据情况。

（本文仅用于商业推广）