文/ 金错刀

爆品战略提出者、爆品战略研究中心创始人

“我被吓出一身冷汗！！”

好几个企业家这么跟我说。2019年，我和上百位传统企业家进行了深度交流，他们总结自己最被吓出冷汗的时刻：

“我有1万个SKU，电商公司5个SKU把我干得很惨。”

“产品严重同质化，同行价格越来越狠！”

“库存、人工压的我啊，现在最值钱的是多年前买的地皮。”

“死活搞不定年轻人！线下业绩下滑了20%-30%！”

如果几年后来回望，2019年绝对是最具转折性的一年。

在饭否上，王兴转发了一句话：2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。

任正非说，2019年可能是华为最困难的一年。

我认为，2019年是近10年来最黑天鹅的一年。这一年有太多的没想到。

打死没想到，首富之子、拿5亿练手的王思聪会成为“老赖”。2017年，身价还高达63亿，2019年名下房产、汽车、存款被查封。

没想到，潘石屹要逃离房地产。曾经逃过海南楼市泡沫的地产大佬，SOHO中国在他手里一度比肩万科、碧桂园，近年来却出售多个核心资产，甚至令外界以为“潘石屹要跑路”。

没想到，董明珠在手机上栽了。要知道，几年前董明珠说“未来目标5000万台应该没什么大问题。”

没想到，一个主播一天能带货10亿。2019年双11，薇娅的直播间观看人次是4310万,李佳琦的是3680万。

没想到，扬名世界的电子一条街华强北，竟然在很短时间内沦落为美妆城。

......

这些没想到的背后，所有老板都会问一句：该怎么办？

让老板们吓出一身冷汗的没想到背后，我看到的是一个巨浪！

不只是新消费崛起！

中国的三线以下城市及农村地区共有约10亿人，阿里CEO张勇说，95后、50后和小镇青年，正在成为消费的生力军。如果一个品牌不注重他们，很可能就要错失驶向未来的船票了。

一直耕耘下沉市场的品牌，比如大东女鞋、蜜雪冰城，早已是开店数千家的隐形冠军。

拼多多、快手、趣头条，被称为下沉市场三巨头，它们的异军突起，就是由于瞄准了下沉市场的三个属性——熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐，在这三点的基础上做消费升级，一击即中。

不只是红利消失！

今年最重要的红利变化：人口红利变成人口焦虑，流量红利变成流量枯竭，资本红利变成资本寒冬。

所以，老牌企业如达芙妮、富贵鸟，创业明星企业如OFO、爱屋吉屋等，都在劫难逃。

其他无光环加持的创业公司，更是一死一大片。据时代数据创业公司数据库统计，截至12月1日，今年一共有327家创业公司关闭，是去年同期的三倍，死亡率23%。

不只是品类大洗牌！

竞争前所未有的激烈，各个品类都在发生大洗牌。比如，手机行业是拍照手机的崛起，方便面行业是大克重方便面的爆发。

4G普及，流量降价，短视频就抢了所有人的注意力；网红经济爆发，于是直播电商火了，不少网红带货能力秒杀一线明星；悦己需求来临，维密每况愈下，无钢圈内衣销量大涨......

用户在变，市场在变，时代在变，向来如此。跟得上，兴盛，跟不上，出局。

但是，对所有企业家而言，事实并没有这么简单。

趋势对所有人都是公平的，行动则是决定性的！

知道都是基本面，做到才是制胜面！

2019年黑天鹅背后，是一拨大的洗牌巨浪：这个世界有两类公司，一类是普通产品型公司，一类是爆品型公司。

那些普通产品型公司会被那些爆品型公司干掉，这在血海竞争的手机行业尤为明显。

2019年黑天鹅背后，更有一波大的爆品红利巨浪！

什么叫爆品红利？就是你率先在行业打造爆品或群爆品，能够抓住爆品带来的高增长、高流量、高收益的机会。

新消费趋势下，收割红利的是那些爆品型公司。

红利消失的大势下，那些爆品型公司仍在飞速发展。

品类大洗牌时代下，那些爆品型公司成为品类冠军。

特斯拉创始人马斯克有一个第一性原理，就是不依赖过往经验，找到那个最本质的问题。我一直提醒，爆品战略就是互联网时代的第一性原理。

要想成为爆品型公司，你必须抓住2020年这三大趋势，也是我眼中三大高维武器：

1、2020年预测一：爆品即品牌

过去，是广告即品牌；现在，是爆品即品牌。

我举一个小例子，小米电饭煲卖到日本了。这背后，是一个残酷的品牌战争，一个国产品牌，如何跟一个百年大品牌PK。

小米电饭煲的操盘人叫杨华，是我们的爆品导师。这个产品，从一开始就是要跟日本象印PK。怎么PK？只有采取爆品的方式，而且是高射炮打蚊子，用做手机的爆品打法降维去打传统制造业。

@ 直接挖了IH压力电饭煲发明人内藤毅到中国。

@ 对标象印的技术，搞定灰铸铁内胆和不粘锅涂层。

@ 极致性价比。

几年时间，这个公司已经干到IH压力电饭煲品类第一。

这款电饭煲卖回日本，也是为了实现当时挖内藤毅的一个承诺，“我就想做更好的电饭煲，再卖到日本去”。

2019年双十一，小米有219个品类干到第一，背后是平台级的群爆品。

2020年，会有越来越多的公司拥抱“爆品即品牌”。

我认为，很多传统的品牌打法，只有曝光没有说服。

爆品的品牌打法，则是说服大于曝光。

强大的品牌说服背后就是产品的极致思维，单点切入，逐点放大。但是极致只是一个思想，极致的结果是什么？就是干到品类的前三，大品类要干到前十，细分品类甚至要干到第一。

爆品即品牌，有三种必须做的行动：

1、必须有一个S级爆品。

我发现，很多企业家在早期是产品驱动型，越做大，就离产品越来越远了。S级爆品就是老板自己必须亲自盯的产品，集中所有优势兵力，砍SKU，打造爆品，干到品类第一、第二、第三。

举个真实的例子，红豆居家是怎么样通过爆品升级品牌的？红豆居家CEO周文江是爆品大师兄，他对爆品有过灵魂拷问的思考：过去做产品，本质是批发商思维，批发商是品牌和用户沟通的拦路虎，是品牌的吸血虫。

红豆居家过去一直注重管理，如何让员工更努力，天天发传单，在产品上不断做加法，花很大心思产品却卖不动，痛定思变，周文江干一个S级爆品：红豆发热内衣。日本进口发热纤维，碳刷磨毛，无痕工艺，产品能够直接PK优衣库。一个产品系列一年超过10个亿，而且还把很多妈妈群体变成了粉丝。

2、必须有强复购率的爆品。

好多老板问我，爆品跟爆款的区别是什么？

最大的区别是复购率，就是用户会重复购买，或者推荐朋友购买。我看了2019年互联网公司死亡名单，有300多家，基本上都是“生于流量，死于复购”。

有没有强复购率的爆品已经成为所有品牌的必修课。

3、必须学会用爆品来打品牌影响力。

过去品牌的打法主要靠广告、营销、渠道，而爆品即品牌，则是用爆品组合拳的打法，激发用户的口碑。

举个例子，李宁的品牌年轻化突破。2010年，李宁花费巨资做营销，换LOGO，大打“90后李宁”的营销牌，把口号改成“Make the Change”，但年轻人根本不买账，甚至伤了“70后”、“80后”。

这几年，李宁则靠走秀款的爆品，不仅闪耀巴黎时装周，还惊艳纽约时装周等国际场合，走秀款服饰及球鞋也是上架就要抢的节奏，关键这招把年轻人给搞定了。

我常说的“极致差异化”的爆品，就是各行各业升级的关键。创始人要学会做的最大改变，就是从普通产品思维转换到爆品即品牌的思维。

2、2020年预测二：价值链动刀

过去，是靠砍价格生存；未来，是靠价值链动刀生存。

2020年，企业家们必须要学会“价值链动刀”。

产品的价值链分为研发、企划、采购、生产、渠道，我们能不能通过价值链的动刀来提升用户的尖叫值。

举个例子，如何用爆品跟新秀丽PK？

这是润米科技的产品90分旅行箱的打法，他们靠一款PC材质的旅行箱PK新秀丽，三年时间从0干到天猫品类第一。市面上用德国拜耳PC材料做的箱子，市场定价一般都在1000块以上，而同样用拜耳PC的90分旅行箱，售价却不到300块。

价值链动刀，有三种必修做的行动：

1、 必须整合全球顶级供应链。

整合全球顶级供应链是打造极致差异化的核心路径。

足力健就是一个真实的例子，创始人张京康也是我们的爆品大师兄，足力健老人鞋今年双11做到了品类第一，他是怎样通过价值链动刀来打爆品的？

足力健有一款爆品叫精选澳洲羊毛鞋，一年能卖600万双，直接PK澳洲奢侈品牌UGG。为了选好的羊毛，张京康还亲自去了全球羊毛加工重地——河南焦作，两个月去了 15 次。通过在供应链上的严格把控，让老人们用三百多块钱，买到国际大牌几千块钱的品质。这款产品成为超级爆品，一直断货，被网友称为 " 中国版 UGG"。

他还做了一个羊毛袜，20元两双，几乎是成本价，口碑极好。

2、必须拥抱应用创新。

就是从解决用户的应用难题入手，通过产品创新来打造差异化。比如，双摄像头手机、三摄像头手机、支付宝扫码都是应用创新型的爆品。

3、必须拥抱技术创新。

这是打造极致差异化的顶级路径，甚至，在我们很多传统产业的学员企业里，比如智能马桶、耳机、可穿戴设备，甚至是米酒、方便面等低技术的领域，我都看到了很多技术创新的产品。

多一个SKU多赚一点钱的打法不行了，未来必须是爆品绝杀。

3、2020年预测三：粉丝即流量

过去，是和渠道交朋友，和明星交朋友；未来，是和用户交朋友。

2020年，企业家们必须要学会“粉丝即流量”的打法。

所有老板，最大的焦虑是流量焦虑症。

10年前电商红利超级大，3年前微信红利超级大，1年前头条、抖音红利超级大，而当今时代，很多新的流量价格疯涨，不管是线上流量，还是线下流量，有的是太贵，有的是太难，我称这种现象为流量黑暗森林。

而粉丝，正成为驱动一切流量的核心。

粉丝即流量的打法，有三种必须做的行动：

1、必须要跟用户有高频链接。

我看到很多老板在做店面升级，从加盟到直营，从卖货到大数据，但是一直没有把数据变成流量池，特别可惜。

流量池的核心是粉丝，什么是粉丝？粉丝跟顾客的最大区别是什么？我认为是，能否跟用户有高频链接。

怎么跟用户有高频链接？优质内容是一种链接方式，短视频是一种链接方式，活动是一种链接方式。

2、必须建立百万、千万级粉丝流量池。

一个网红都可以有百万、千万级粉丝，一个公司品牌凭什么做不到呢。

举个例子，天然工坊是我们一个爆品学员企业，他们就靠卖一款纸巾，累积了3000万粉丝。

天然工坊主打“100%竹浆纸巾”，他们纸巾的外观是亮黄色，要经过132道工序，一道工序都不能省，每一道都是成本，很难被模仿。

他们搞定用户一个非常重要的方式是，通过微信、APP的方式管理3000万粉丝。你没看见天然工坊打广告，但是销量非常猛，因为他们把粉丝做成了一个非常重要的高频链接的粉丝流量池。

3、必须有粉丝战能力。

粉丝战能力就是调动粉丝来参与营销，引爆产品。

举一个案例。铜师傅创始人俞光是爆品大师兄，他是做传统卫浴产品制造的，后来二次创业开始做铜工艺品，用爆品的方法打造自己的产品和品牌。

为了搞定粉丝，他在淘宝上深化运营，找到了一批热爱铜工艺品的用户，然后将这些用户一步步发展成铜粉，甚至每年会召开铜粉英雄大会。传统的铜工艺品性能颜值一般、价格很贵，铜师傅打造出尖叫产品，性能、颜值提升一倍，甚至跟六小龄童、漫威深度合作，但价格砍好几刀，比传统工艺品便宜一半还多。

用爆品战略打法，铜师傅用1年时间就从0干到行业第一，后来被小米战略投资。

总结一下，我说了9个必须，背后是一个巨浪——爆品红利。

这也是我对所有创始人的年度提醒：

2020年预测一：爆品即品牌

2020年预测二：价值链动刀

2020年预测三：粉丝即流量

最后，我想分享一张照片。是全球著名极限挑战视频平台People Are Awesome发布的2019年度人类极限挑战的终极，面临各种挑战，人类如此伟大，名副其实。

爆品其实是产品的终极，是差异化的终极，也是中国制造的终极。

这是我们跟很多创始人的真实对话：

你这么牛，团队这么狠，供应链这么强大，干嘛不做个爆品证明下呢？

对手这么大牌，这么国际化，这么百年老店，干嘛不用一款爆品干掉它？

面对2020，面对下一个10年，我想说：

90%的传统产品，

可以用爆品的方式重做一遍！