伯虎点睛：成为“大鹅”，还是再次迷失？

文 | 唐伯虎

美剧《继承之战》里有一个情节，入赘豪门的TOM穿了一件Moncler羽绒背心参加一个比尔盖茨也去的聚会，被小舅子一通挖苦和嘲笑：“你的背心不错，看起来鼓鼓的，塞的是什么？是你的梦想吗？”

Moncler羽绒服里有没有装着TOM的梦想不得而知，但波司登羽绒服里一定装着波司登的高端梦。

“迷途羔羊”波司登

1936年，羽绒服诞生于美国，彼时，主要作为户外作业时的保暖产品。

70年代，羽绒服进入中国市场。1976年，高德康做起了以羽绒服贴牌加工为主的生意，并于1994年成立波司登品牌。

1995年夏天，波司登参加了北京王府井百货的反季销售，高德康亲自设计了拎袋，把平常横做的口袋改为竖做。因为竖做就只能放一件，多一个拎袋，就多做一次广告。

这个营销思路，让波司登大火。在王府井百货，波司登最好的时候一天可以卖480件。最终，两个月销售了2.5万件羽绒服。

这一年，波司登生产了68万件羽绒服，销售62万件，首次登上了全国销量第一的位置。

也是这一年，波司登的羽绒服业务以极快的速度扩张，到了1999年冬天，波司登以300多万件的销量、占据市场40%的市场份额。

彼时，波司登还针对不同人群相继推出雪中飞、康博、冰洁三款羽绒服，这几款产品主打低价羽绒服。

2007年波司登登陆港交所，一时间风头无两。

然而，由于羽绒服的销量受到季节性因素的影响，为了拓宽收入，2009年波司登提出“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略。顾名思义，向女装、男装、童装扩张，走向国际。

自此，波司登收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌。除此之外，还有校服“飒美特”，童装“叮当猫”，快时尚品牌“摩高”“洛卡薇尔”等。

大力扩张下，波司登的门店数量在2012年达到最高峰14435家。

殊不知，危机已经四伏。

2012年，是服装行业的关键年。商业形态发生变化，人们的购物场景从过去大商场的服装专柜，开始转向商业综合体，同时，线上渠道飞速扩展，国外快时尚品牌也正在渗透中国市场。

行业出现库存危机，加之连续暖冬，波司登彻底扛不住了。波司登的净利润从2012年的14.51亿元，一路下降到2015年的1.38亿元。

门店数量的下降速度同样惊人。仅2015年，波司登就关闭了5000家门店。其门店数量从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，三年间关店过半。到2017年，波司登门店仅剩5070家。

曾经的行业领头羊，走着走着就迷失了。

重新出发的“羽绒服专家”

彼时，波司登开始求助第三方咨询机构君智咨询。

君智咨询认为波司登存在着品牌老化的问题，于是提出了三个建议，一是聚焦羽绒服市场；二是品牌更新，抓住主流人群；三是继续扩大市场份额。

2018年，波司登提出新的战略目标，明确“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的主方向，聚焦中高端羽绒服市场。这次转型，也被称为波司登的“二次创业”。

2020年5月，高德康在接受采访时坦言，“前些年，我们的业务有点散乱，面铺得太大了。最近三年，我们开始强化‘羽绒服专家’的认知，希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。”

为了强化“羽绒服专家”的认知，波司登走上了“自我改造”之路。

在外观上，大力着手羽绒服外观设计。据《巴伦周刊》中文版不完全统计，从2015年至今，波司登羽绒服装有限公司共取得268项专利，包括201项外观专利；其中与羽绒服产品设计和面料相关的专利共有196项。

在营销上，给自己贴上“时尚”的标签。比如，从2018年到2020年，波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周在时装周上，波司登找了安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼等一众国际巨星站台。

再比如，找国际名设计师、法国殿堂级设计大师高缇耶做联名款；找杨幂、陈伟霆等明星做时尚代言人，推出明星同款。

在渠道上，一方面是线上，尝试通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。有数据显示，去年双11，波司登直播间的单日直播观看量达到了356.45万。除了自己的直播间，波司登还和头部KOL合作去种草推广产品。

另一方面是线下，加强一二线城市线下渠道的建设。财报数据显示，在品牌羽绒服业务中，波司登位于一、二线城市的零售网点在逐年增长，目前在总零售网点占的比例已经突破31%。

波司登的意图十分明显，要让自己配上高端，配上高价。

2018年，波司登羽绒服平均提价20%-30%，波司登主品牌价格区间由1000元以下提升至1300-1500元。据统计，2018年波司登千元以下产品销量由48%下降到了12%，而1800元以上的产品销量由5%上涨到了24%。

“聚焦主航道”的整体战略下，波司登的羽绒服业务收入开始不断增长，且业务比重在2021年突破了80%，而女装等业务则在不断缩减。2018年起，门店也停止缩减，重新有了扩张。

波司登转型成功了吗？

不然，哨声才刚刚吹响。

迈向高端，波司登还差什么？

去年10月31日，#波司登一件羽绒服卖1万多#的话题冲上微博热搜榜。

起因是10月27日波司登发布由奢侈品牌Burberry前设计师打造的风衣羽绒服系列，定价在2699-6690元之间。

而所谓的上万元羽绒服则是波司登在2019年发布的登峰系列，每款产品都在万元之上。

可见，时隔两年，对于波司登卖万元羽绒服这件事，消费者依然“无法理解”。

伯虎财经在波司登天猫旗舰店发现，登峰系列产品的价格从11900~14900不等，而每款产品的月销均在1~3件之间。

背后其实是，波司登的涨价经不起考量。

曾有媒体分析，在羽绒成本方面，受禽流感及大宗产品周期性影响，2020年国标90白鸭绒最高价格60万左右一吨，是10年以来最高价，但羽绒行情的好坏对一件成衣的成本波动仅10元左右，远撑不起波司登30%的涨价。

除此之外，高端化和其一直以来的定位仍格格不入。

目前波司登仍有69%的零售网点在三线及三线以下市场。而从整体销量看，波司登销量最高的羽绒服，售价仅为369元。

坊间流传着一张“羽绒服鄙视链”的图片，位于鄙视链最顶层的Moncler单价1万以上，第二层的加拿大鹅大多数超过6000元，而位于第四层的波司登平均单价不到2000元。波司登旗下品牌雪中飞等则位列“最底层”，价格在1000元以下。

其中也足以见得，波司登一直以来的品牌定位与大众印象，都停留在中低端区域。而品牌高端化是一个系统工程，需要品牌整个调性与高端相符，单纯推出几款高端产品，难以改变波司登中低端羽绒服的形象。

此外，从几百到几千再到上万，波司登的价格跨度之大，也让消费者摸不着头脑。甚至出现了这样的质疑：过去波司登是不知道“卖什么”，现在是不知道“卖多少钱”。

这样的弊端是，极易导致品牌定位模糊，最终高端做不成，原有的客群也逐渐流失。

供应链不占优势，也是一个问题。为了保证产品质量，奢饰品或“轻奢”品牌，通常会有相对稳定且集中的上游供应。然而，波司登的供应链却还在完善中。

久谦中台数据显示，2020年，波司登面料供应商共20-30家，辅料供应商50家以上。波司登虽在自建工厂，但目前其3个工厂的日均产量均为1万件，仅占总产量的30%。

近年来，波司登的宣传口号一直是“畅销美国、法国、意大利等72个国家，赢得超两亿人次选择”。然而，波司登财报中，海外门店数量与营收占比并未列出。甚至有业内人士认为，这只是营销手段，所谓的“世界第一”，其实只是“中国第一”，因为国内的体量足够大。

波司登频频主动出击，也迫切想证明自己的“高端化、全球化”，但外人看了总是不太信服。

中商产业研究院2020年的报告指出，欧美国家30%至70%的羽绒服普及率，而目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右。

作为国内羽绒服领头羊，波司登的前景依然大可想象，只是，冰冻三尺，非一日之寒。从波司登到高端波司登，品牌需要时间，消费者需要看见。

参考来源：

1、螳螂观察：波司登的高端之路，难走

2、36氪：波司登44年沉浮录

3、灵猫财经：波司登股市飘红，掩不住未来坎坷

4、DoNews：近万元天价羽绒服，波司登是不是有什么“茅病”？

5、新熵：波司登少了“鹅胸前的四片毛”

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