本期导读：

英雄不问出处，富贵当思原由。有些餐饮品牌不在一线城市出生或打拼，却在区域或全国的版图上形成巨大的网络。

字数 | 9592字

时间 | 29 分钟

周黑鸭起家于湖北武汉，绝味起家于湖南长沙，海底捞起家于四川简阳，喜茶起家于广东江门，老乡鸡起家于安徽合肥，杨国福、张亮麻辣烫起家于哈尔滨，等等。

你会发现，这些餐饮品牌并非从一线城市发家，而是从二、三线城市成功逆袭，现如今品牌门店遍布全国各地。

我们喜欢把目光停留在一线城市，花精力研究北上广深里高光的餐饮品牌，但其实这些品牌只是偌大的市场里很小的一部分。

有些品牌在二、三线城市起家，通过直营或加盟的模式，在区域市场形成强大的品牌影响力，悄悄地把钱赚了。一线品牌与它们同区域竞争，却是强龙不压地头蛇的局面。

今天，咱们来聊聊一些在区域市场里不被人熟知的餐饮品牌，它们品牌有何优势，在区域市场形成怎么的品牌效应。

区域餐饮品牌被低估了？

中国商业市场究竟有多大？

中国有34个省级行政区，684个设市城市，陆地面积约960万平方千米；

中国拥有4个一线城市，4个一线城市面积相加总和约32182.91平方千米，仅占全国陆地面积约0.336%。

数据背后看到，一线城市只是偌大商业市场很小的一部分，除了一线之外，中国餐饮市场规模巨大、潜力巨大，前景不可限量。

熟悉蜜雪冰城的人都知道，它起家于河南郑州，专走下沉市场，逐步从区域市场迈向全国。

图片来源：蜜雪冰城官方微博

喜茶近700家店，只是蜜雪冰城的十七分之一。不光门店数一骑绝尘，业绩也不断攀升，2019年营业收入达65亿，净利润约8亿。

在广阔的三四及低线城市中，起家于福建福州的华莱士，靠走下沉市场，年赚6亿元，2019年时突破一万家店，门店数量比麦当劳和肯德基总数还多。

这绝对不是一个孤例，尤其是一些从小城市起步，然后逐步占领区域市场，甚至发展至全国市场的品牌也为数不少。

这些区域品牌虽不如海底捞、西贝、喜茶和奈雪常年曝光在镁光灯下，或许还带些模仿一线城市品牌的影子，但这不妨碍它们在区域市场经营的风生水起，稳坐当地市场一哥的位置，就连头部品牌都不敢轻易触其锋芒。

那为什么一线城市能诞生“风口浪尖”的餐饮品牌？

毕竟北上广深的优势太过明显，这些城市对优质人才、资金、资源的吸引力太大，消费活力旺盛，赚钱机会要比低线城市更快，而且这里有着对市场变化最敏感的一群人，每天都在讨论、制造新的消费趋势。

但市场上多的是逆向思维的成功例子。早期的老乡鸡从安徽合肥起家，先是深耕安徽本地市场，2016年才入驻武汉、南京市场，再一步步拓展全国。

图片来源：网络

老乡鸡的例子告诉我们，一旦在区域市场做到最后，反向进军一线城市并不是难事。

退一万步讲，即使进军北上广深失败，起码还有区域市场作为根据地，也不视为一区域的老大，所以说不要低看任何一个区域餐饮品牌。

过去我们认为打造品牌，就是要占领北上广深，只有在一线城市站稳了，品牌效应才出得来，领先品牌的市场地位就牢固了。

以目前现状来说，实际上很多区域品牌，即便没有占领一线城市，也能把品牌树立起来，发展至全国，比如茶颜悦色、古茗、书亦烧仙草等。

红杉资本的王岑曾说过：“二三四五线地区才代表中国，北上广深只代表一部分中国。三四线城市非常适合创业，因为创业成本低，而且没有太多诱惑。”

区域品牌并非都在一线城市发家，而是在下线城市成功逆袭，不少还是在二线、三线城市。这些三四线城市虽不如一线城市那么庞大，但本身也有一个不小的人口规模和市场。

而且，中国最大规模的人口主要还是集中在二、三线及下线城市，恰恰不能忽略下线城市的消费活力。

在各区域市场，有着大批“低调”的区域明星品牌。

依据公开数据整理，部分区域连锁品牌，数据整理：漆点餐研社

笔者挑选了一些在一线城市外经营餐饮的区域品牌，看看这些不被人熟知的餐饮品牌的强大生命力和市场潜力。

区域茶饮“地头蛇”

据美团点评发布的《中国餐饮大数据2020》显示，2019年全国茶饮门店数量在上一年的基础上增长了11%，突破60万大关。

茶饮市场是存在大机会的，看似在北上广深，但其实存在于更广阔无垠的二三线及下线市场。

那些扎根在一二线城市的头部茶饮品牌，比如喜茶、奈雪的茶，门店最多不过几百家，而在二、三线城市里，却藏着不少门店多达几千家，少则也有大几百家店的连锁茶饮品牌。

依据公开数据整理，部分区域连锁品牌数据整理：漆点餐研社

大城市的模式成功不一定能在全国通吃，而这些在二三线城市发家的茶饮品牌，更了解当地市场的特征和消费习惯，从而发展出千家、百家的品牌规模。

01 甜啦啦：县城奶茶之王

与蜜雪冰城、古茗的发迹相似，甜啦啦是一个在安徽蚌埠（三线城市）崛起的茶饮品牌。

据了解，甜啦啦已开出近3000+门店，约50%的门店在安徽市场，河北、江苏市场略有延伸，其他城市也分布着少量门店。

图片来源：甜啦啦官网

在渠道上，甜啦啦目前70%的门店开在县城，它在喜茶、奈雪等头部品牌还未触及的空白市场里，率先占领一部分市场份额。

基于低线城市的市场需求，打造一个极具性价比的茶饮品牌。

在产品模式上，奶茶+冰淇淋双品类的组合销售模式，提升消费频率，还拉开与同品类品牌的差异化。

虽然发家于三线城市，走下沉路线，但在品牌门店菜单里能看到一线城市的爆款，款款都做了本地化创新，价格不到一半，但做到相似的消费体验。

甜啦啦的产品全、品类全，产品价格带在3-10元，几十种产品，均价只需要7元。

图片来源：咖门公众号

甜啦啦总结出一套“下沉市场”的打法，品牌在打造任意一款产品时，都遵循“产品做加法，价格做减法”。

以甜啦啦爆款“无敌全套奶茶”为例，是在形式类似烧仙草的产品上做了创新，加料更丰富外，价格却只要8元。据了解，单店单日最高卖出杯量超过300杯，平均每天卖出奶茶约60万杯，年销量超2亿杯。

靠选品、定价、选址的优势，让这个从三线城市起家，经营区域市场的性价比茶饮品牌，5年开店近3000家。

安徽本地市场除了甜啦啦外，不得不提另一安徽本土茶饮品牌---卡旺卡。卡旺卡门店在合肥遍地开花，近200家直营店，品控稳定。

它几乎不做广告宣传，更加注重深耕本地市场，打磨产品、团队和供应链，品牌最大特点是服务，被称为“奶茶界的海底捞”。

图片来源：卡旺卡官网

在同类型的茶饮品牌里，卡旺卡价格定位在15-20元，比喜茶、奈雪动辄30多元的价格要公道很多。产品好、服务好，所以卡旺卡在安徽本地市场塑造极强的品牌影响力。

02 各霸一方的地方茶饮品牌

在浙江本地市场有一鸣真鲜奶吧，一家集奶牛养殖、乳制品、烘焙食品生产加工、销售于一体的餐饮企业，目前全国门店数已达1815家。去年年底悄悄在A股上市，近80亿市值，上市即涨停。

福建厦门发家的快乐番薯，以番薯+茶饮的模式开店超2000家，多集中于福建、广东，江西、广西略有延伸，2019年营收约2.8亿元。

早在2018年7月，快乐番薯成功挂牌新三板，成为国内首家茶饮连锁品牌的上市企业。

图片来源：阿水大杯茶官网

山东济南发家的阿水大杯茶，门店数量超850+，深耕山东本地市场。产品约有70个，产品多、品类全，价格实惠，靠性价比俘获当地消费者。

湖北武汉的吾饮良品，目前门店约2000+，多集中于湖北、新疆，其他城市也略有延伸。

四川德阳起家的兵之王，一家由退伍军人在2016年组建的茶饮品牌，加盟开店超600+，定位性价比茶饮，在形成本地市场品牌影响力。

图片来源：萃茶师官网

此外，在广西本地市场茶饮品牌有萃茶师、琉璃净和梁小糖。萃茶师主要切走本地中间价位段的市场需求，在本地市场开出80多家直营门店。

另外两者通过加盟模式，琉璃净开店超800+，梁小糖开店300+，在广西本地市场形成难以撼动的市场地位。

这些茶饮品牌虽说不如喜茶、奈雪、蜜雪冰城和茶颜悦色那般高光，也没有像7分甜、益禾堂等行业领先茶饮品牌知名度高，但它们通过直营或加盟的模式，门店规模扩张至上千家、几百家。

而且在竞争激烈的茶饮市场里，凭借持续的创新，也在本地市场成为区域明星品牌。

大而不强的米粉品类

大而不强，是圈内人对粉品类品牌的刻板印象，近几年随着地方美食文化被挖掘，不同地方细分的米粉品类引来了小爆发。

最早是云南米线，到湖南米粉，再到全网爆红的螺蛳粉品类，以及最近新兴的南昌米粉的品类赛道。

数据显示，2019年我国粉面店数量已达66.2万家，超过中式快餐店总量的25%，而且米粉是仅次于米饭快餐的大赛道，却一直没有诞生出全国范围内的龙头品牌。

这是因为市场依旧相对传统，仍以夫妻老婆店为主，或是区域地方性品牌，全国性品牌不多，所以综合呈现出“大而不强”的状态。

从品类来看，米粉可分为桂林米粉、湖南米粉、螺丝粉和酸辣粉等细分品类，从品牌角度来看，全国性品牌屈指可数，大都是区域性品牌。

事实上，粉类细分行业里早已孕育出了一些不容小觑的“隐形大咖”，正慢慢在区域市场形成的品牌影响力。

依据公开数据整理，部分区域连锁品牌数据整理：漆点餐研社

01 无名缘米粉：东北米粉之王

在湖南米粉品类里，湖南本地的刘聋子，北京的霸蛮、四有青年，深圳的大弗兰，广州的俏凤凰，在一线城市发展从而获得较多的市场关注，坚持直营模式，但店数量均不过百，体量并算不大。

湖南米粉里隐形大咖无名缘米粉，起步于黑龙江的哈尔滨，超3000多家门店也主要分布在东北、华北地区，目前品牌以加盟模式扩展。据悉，光是2020年，品牌就新增了近1600家门店。

图片来源：中国特展网

在产品上，以肉沫米粉为拳头产品，辅以本地小吃来增加产品多样性，还不断在米粉口味上做创新，除了热门口味的米粉，还包括了酸辣粉、拌粉等产品丰富产品结构。

据了解，无名缘米粉的客单价一般在20元左右，价格亲民，大众快餐品类与性价比定位的相互匹配。尽管米粉是南方的产物，但仍通过口味和性价比收获大量北方食客。

口味稳定是无名缘米粉的另一优势，这得益于品牌产品的标准化。目前无名缘米粉各地门店的食材均由中央工厂统一配送。

据了解，除了葱和香菜的小料，其他产品全部分装、处理好再通过冷链配送到店，集成标准化大大提升千家门店的产品稳定。

在门店选址上，无名缘米粉的开店模式可以是档口，也可以是小店，街边、商场和校园都可以开店，开店模式的可伸缩性减少了开店的难度。

另外，品牌扩张速度能如此之快，取决于米粉品类较低的门槛，产品制作不复杂。对加盟商而言，无名缘米粉开店成本不高，十来万加盟成本，2-3人就能开店，对很多创业者来说是个不错的项目。

02 五谷渔粉：开创米粉新品类

湖南米粉里还有很多细分的品类，比如衡阳特色美食之一的鱼粉，是以鱼肉和米粉为主要原料的地方美食。

图片来源：五谷渔粉官网

当前五谷渔粉是鱼粉品类赛道里，规模最大的“大佬”，在全国拥有4500多家门店。

五谷渔粉是由东北人程志斌在湖南长沙创建的品牌，他将东北五谷杂粮与湖南鱼粉做结合，开创五谷鱼粉的新品类，以加盟的模式开出几千家门店。

图片来源：五谷渔粉官网

在开店模式上，档口、小店均可以开，优势是模式小，只需要10-50平米门店面积，对于加盟投资商来说门店较低，所以品牌门店复制起来也很快。

在门店分布上，品牌走得是供应链先行的步调，五谷渔粉分别在东莞、郑州、武汉和哈尔滨成立仓储中心，所以门店多集中分布在广州、河南、湖北区域。

03 细分品类里隐形大佬

粉类派系众多，除了湖南米粉品类外，还有桂林米粉、螺蛳粉、酸辣粉、土豆粉等细分品类，每个细分品类里都有头部品牌。

如土豆粉品类里有姐弟俩土豆粉，门店集中分布在河南本地，河北、陕西等地也有延伸。

图片来源：姐弟俩公众号

姐弟俩作为土豆粉品类的开创者，也是该品类的头部玩家，将近20年的发展，门店数量接近600+，是粉类赛道里的隐形冠军。

酸辣粉是川渝特色的小吃，而重庆发家的莱得快是品类关注度较高的品牌之一，门店集中在重庆本地。莱得快以“米粉+小吃”模式增加产品丰富度，在本地市场形成很强的市场认知。

另一品牌是哈尔滨发家的麻辣速递酸辣苕粉，品牌集中分布在东北区域，全国门店将近400+门店。

云南米线作为最早火爆起来的粉品类，头部品牌早已形成强势品牌号召力，如青岛的阿香米线，上海的大鼓米线。

而区域市场米线品牌有东莞的蒙自源，苏州的老妈米线，昆明的十秒到桥过桥米线，它们分别在区域市场做到区域一哥的位置，实力不容小觑。

图片来源：三品王官网

此外，米粉品类里各区域市场还有不少品牌，比如新疆的吴佳拌米粉，全国开店260多家，集中分布在新疆本地市场。

广西的三品王牛肉原汤牛肉粉，开店180多家，集中在广西本地市场，以及杭州发家的罗罐中，苏州的鑫花溪牛肉米粉等等。

米粉品类市场份额足够大，但还未诞生标杆品牌，很多垂直细分赛道还缺乏领导者，大多数品牌都是偏安一隅。

很难从区域市场走向全国重要原因之一，是各地都有不同米粉品类与不同口味，同时也缺乏好模式推向市场。

米饭快餐的隐形霸主

去年，中式米饭快餐区域霸主进军全国的大幕已经拉开。

老乡鸡将门店开到一线城市，与洋快餐正面交锋，更成为中式快餐全国榜首；乡村基集团在去年11月集团品牌门店突破1000家，被国际权威认证机构沙利文认证为“中式快餐直营门店数全国第一”。

截止到2019年，预估快餐行业整体规模有望接近2万亿的市场规模，预估中式快餐行业门店数接近300万家。其中，米饭快餐是中式快餐中最大的细分赛道，占比为52%。

米饭快餐市场足够大，全国性的龙头品牌和上市公司都尚未出现，未来的发展空间还很大。

依据公开数据整理，部分区域连锁品牌数据整理：漆点餐研社

目前一些“隐形”的区域霸主在区域市场里闷声赚大钱，虽没有头部品牌高光，但在区域市场绝对是品类一哥。

01 超意兴：山东老百姓的平价食堂

超意兴发家于山东济南，作为山东快餐的区域霸主，目前还未走出山东，400多家直营店主要分布在济南、淄博、泰安等城市，光济南就有280多家，

在济南的人可能没吃过肯德基，但一定吃过超意兴。超意兴被当地人称为百姓食堂，高密度集中在当地的商业区、社区附近开店，为老百姓提供便捷生活保障，集群效应使得品牌在当地形成很强品牌影响力。

图片来源：超意兴企业视频

超高性价比是超意兴征服消费者的原因之一，在物价高涨的时代，超意兴平均下来客单不过14元，还有免费玉米粥，而且一年365天不限量赠送。

因为品牌门店数量多，所需采购量大，在供应商谈判时更有议价能力，能以更低的价格拿到更好的原材料，这也是他们能够提供平价高质产品的关键因素。

光是便宜还不足以体现品牌性价比，超意兴主打现炒快餐，且以荤菜为主，菜式选择丰富，同时对原材料品质要很高，供货商要求都是大厂牌，而且它还自建稻米基地，保障产品的品质。

图片来源：超意兴企业视频

此外，品牌深耕供应链，建立标准化的中央厨房支撑400多家餐饮门店。据悉，超意兴的把子肉、炸鸡蛋、四喜丸子等特色菜，每一种都有专业化生产线和严格标准，如此大大提升产品的稳定性。

去年年底，超意兴对外表示，计划走出山东，将进驻京津冀地区。虽说在区域市场圈层密集开店的策略形成很强的地方影响力，但走出本地市场仍面临着不小的挑战。

02 常青麦香园：湖北早餐连锁品牌

常青麦香园创立于2012年，在武汉发家，8年时间一跃成为华中地区家喻户晓的早餐连锁品牌。

据官网显示，品牌覆盖国内60余个城市，开设超1000家分店，日均接待70万人，日均销售热干面近60万碗。

以武汉过早的首选小吃热干面为拳头产品，同时还增加粉面、米饭、小碗菜和小吃等品类，增加产品丰富度外，一日三餐都被品牌包圆。

价格实惠也是常青麦香园另一优势之一，平均客单价只要9元。（客单人均数据来源餐眼小程序）

在渠道上，选址灵活，多选择靠近人口密集、人流量大的大型社区、交通枢纽，写字楼周边和商业中心开设常青麦香园的门店。

品牌门店面积会控制在35-70平米的小店，非常适合投资者创业，这也是品牌能快速开出千家门店的因素之一。

图片来源：常青麦香园官网

2016年，常青麦香园巨资开设智慧鲜食工厂，工业园拥有4条热干面自动化生产线，日产10万斤面条，能提供米粉、油炸制品、蒸类食品、米制品等其他食品半成品。

同时，品牌还成立中国第一家武汉热干面培训学校，成为小餐饮创业人才的职业教育基地。

虽说品牌仍盘踞在湖北本地，但论品牌在市场行业地位来看，常青麦香园算是将热干面做成标准化的重要推手。

03 各领风骚的区域米饭快餐品牌

按区域划分，华东板块有深耕浙江市场的米饭快餐有粥饭世家和五芳斋，前者全国门店260多家，后者中华老字号品牌开店436家，同时还有主要分布在江浙的顺旺基，全国拥有直营门店216家。

图片来源：餐饮老板内参公众号

安徽市场有蒸小皖，通过直营+加盟的模式，在安徽本地市场开店150+。作为小笼蒸菜开创者，差异化同品类的竞争对手，在本地市场塑造很强的品牌势能。

图片来源：香他她煲仔饭官网

华中区域里，长沙发家的香他她煲仔饭，目前已在全国开设600多家门店，集中分布在湖南、湖北和江西市场。另一个长沙发家的品牌有蒸浏记，以加盟模式开店200+，主要集中在湖南当地。

北京市场有田老师红烧肉，全国有超250+家门店，主要集中在北京、天津本地市场。消费定位于中低收入人群，以超低的价格在为品牌奠定巨大的优势。

从米饭快餐品类市场格局来看，北上广深等一线城市还未诞生绝对强势的米饭快餐头部品牌，反而是二线省会城市诞生了不少区域领导品牌。譬如，老乡鸡、乡村基国内中式米饭快餐的头部品牌，都在开始往外扩张。

以上提到的区域品牌，在区域内饱和开店，门店数量远超当地同品类竞争对手，而且在区域内品牌势能极强，品牌名利双收，收入规模也遥遥领先。

闷声赚钱的地方菜品牌

这几年火锅成为餐饮最大的赛道，也是门店数量最多的品类，大家都在往轻、小、好复制的方向发展，都跑去开火锅店、快餐店，往往忽略地方菜品类的价值。

眉州东坡的总裁梁棣曾说过：我回了一趟四川，大家都在做火锅，没人愿意做川菜了。

近些年，地方菜正在迎来广阔的市场机会，一方面体现在地方菜门店数的增加。

以西北菜为例，据《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，2018年，大众点评显示，北京西北菜的店面数量达1065家，在2016年的时候，北京西北菜的门店数不足300家。

另一方面体现在，不少地方菜品牌崛起，比如做西北菜的西贝，2018年总营收65亿；同样主打西北菜的九毛九，2020年港股IPO；主打云南菜的云海肴，门店数已超100家；以及聚焦福建菜的莆田，全球开出60多家门店，2018年营收突破10亿。

它们都是做地方菜走出的大品牌，专注地方菜的区域品牌仍有很多，凭借对地域特色的熟悉，在区域市场称王称霸。

依据公开数据整理，部分区域连锁品牌数据整理：漆点餐研社

01 北疆饭店：新疆菜品类黑马

新疆菜是有明显地域特色的地方菜品类，一些品牌靠大盘鸡、羊肉串热门单品开了几百家单品门店。

目前在新疆菜正餐赛道里较为知名的头部品牌有北京的巴依老爷、上海的耶里夏丽、塔哈尔等，鲜少有人知道，北疆饭店才是目前新疆菜品类规模最大的品牌。

北疆饭店发家于苏州，1998年创立品牌，产品定位新疆菜，以少数民族独特的菜肴、异域风情、新疆风味为特色，填补了本地餐饮市场的一部分空白，使当地餐饮更加多样化、多元化，赢得了极好的口碑。

图片来源：网络

在产品表现形式上，通过馕、羊肉串新疆特色产品，以及现烤现售的外卖窗口加以强调，同时装修风格和搭配元素突出品牌文化。

在选址上，首选商业中心，地方特色为品牌在选址上增添不少优势。

一方面，新疆菜品类的很占优势，与同商圈餐饮商家是品类互补，商超会主动邀请入驻；另一方面，北疆饭店与商超直接达成了战略联盟，与优质商业中心品牌达成合作拓展规模。

北疆饭店过去一直做直营，2012年才开始做加盟，如今以直营及加盟的模式发展。目前在江苏、安徽、福建等多个省市拥有92家门店，此外，北疆饭店在加拿大开店，走上国际化道路。

北疆饭店经营20多年，商业模式早已摸透。据悉，北疆饭店的面积会控制在350-450平米之间，面积过大，利用率不高，过小很难翻台。

其次定位大众消费，人均定位不高，省会城市在80-120元之间，二线城市在60-100元。

北疆饭店能冲破地域限制发展到全国，很大原因在于新疆菜品类的市场空挡。以目前品牌发展速度来说，它是最有潜力成为全国性新疆菜第一品牌。

02 小菜园：新徽菜品类之王

近些年市场兴起徽菜品类，品类里相对高光的是一线城市里的头部品牌，如深圳的皖厨、北京杨记兴臭鳜鱼。

专注下沉市场里徽菜品牌小菜园，默默在全国开设283家直营门店，目前是规模最大的徽菜品牌。

小菜园2013年创立于安徽铜陵市，创始团队是由商务型酒店转型做大众餐饮，在团队基因下，产品、口味、服务十分稳定。

图片来源：小菜园公众号

目前品牌门店主要分布安徽、江苏，上海，选址上并非都走一线头部商圈，走得是“农村包围城市”路线，从而构建起品牌矩阵网络。比如，进驻一线城市的上海，选址上选择郊区优质购物中心打开市场知名度。

与此同时，小菜园还与万达广场、吾悦广场、金鹰国际、永旺广场、万象城等商业综合体达成战略合作，借助渠道的红利，迅速铺开门店。

亲民的人均定价是小菜园另一优势，小菜园的主要消费场景是家庭消费，人均价格控制在70-80元之间，菜品份量足，食材优质，性价比十足。

03 地方菜区域黑马大牌

按品类划分，八大菜系里湘菜有不少头部品牌，如上海的望湘园，湖南的费大厨、炊烟食代。湘菜品类属于正餐，炒菜重极其依赖人工，很难完全实现标准化，更别说门店遍布全国。

图片来源：红餐网

彭厨算是目前规模最大的，同时走出本地市场的湘菜品牌之一，全国门店约500+，主要集中在湖南、湖北，广东、贵州、江西市场也有延伸，出品稳定求新，60-80元的大众人均，俘获不少当地顾客。

相对小众的地方菜品类，比如做广西菜的桂小厨，在广西区域市场开了16家直营店；内蒙菜品牌德顺源在内蒙古开出70多家门店，将“德顺源”打造成青城"烧麦"代名词，一想吃烧麦，首先想起德顺源。

图片来源：小六汤包官网

陕西的小六汤包，以经营特色汤包、陕西家常菜为主的中式餐饮连锁品牌，在陕西区域市场开店60多家，2017年新三板挂牌，是陕西省首家民营餐饮上市企业。

福建的醉得意，定位海味南方菜，全国开店360多家门店，半数门店分布福建区域市场，湖北为第二市场，一线城市也有延伸，密集的开店策略，使得醉得意成为传统美食的代表。

云南菜品类除了云海肴外，外婆味道另一较为知名的云南菜连锁品牌，品牌主要分布在云南当地，在区域市场经营着50多家直营门店，有很强的品牌效应。

区域餐饮品牌的崛起与瓶颈

区域餐饮品牌虽然不如一线品牌高光，但是在区域市场里，这些品牌占据很强的优势，品牌影响势能和盈利能力也并不比一线城市品牌差，是名副其实的区域之王。

都说一线城市更适合打造品牌，但也意味着在一线城市要支付的经营成本更高，试错成本也更高。

反而在二三线城市起家的餐饮品牌，在相对没有那么激烈的市场，沉下心打磨模式，一步步的做大做强，再反向进军全国市场也不是件难事，老乡鸡就是很好的案例。

01 崛起：填补市场空白

这些品牌之所以能在区域市场形成品牌规模，最重要的原因是，他们的试错成本要低于一线城市品牌。

图片来源：摄图网

首先，这些地方无论人力成本、开店成本和流量获取的成本都要比一线城市低。一线大城市房租人工成本就是高门槛，对于没资金的初创品牌来说，就是难以跨过的大山。

也有人会说，二三线城市人力成本也不低，经营环境不如一线城市，而且购买力不如北上广深。

但是，在消费升级的大前提下，这些地方需要优质的连锁餐饮品牌入驻，这对很多地方品牌来说是做品牌升级的好时机，因为在一线城市品牌没有入驻二三线城市前抢的市场先机，恰好填补了当地餐饮市场的一部分空白。

以新式茶饮品牌茶颜悦色为例，当时品牌还未迈出长沙，只在长沙本地经营的时候，就连喜茶入驻长沙市场都难压茶颜悦色这个“地头蛇”。

再是，随着互联网的发展，商业城市的点位优势在逐渐缩小，比如距离产业链更近，再比如饮食习惯。

以江浙菜为例，菜系在江浙沪市场的消费需求更大，所以能容下很多相关品类品牌，这是与当地饮食习惯有关。

图片来源：网络

也有人会说，从小地方起步，不容易被市场、资本关注。这是个伪命题，现在是移动互联网时代，只要品牌强、模式好，就有很大机会被发现，就像喜茶迅速走后一样。所以说，一个优秀品牌出现在二三线城市也不是件奇怪的事。

先在区域市场把内功修炼好，在反向进军北上广深并不是件难事，就算在一线城市败下阵来，实际上区域市场仍是一个进可攻，退可守的大盘，品牌仍是区域市场的一哥。

当年，乡村基第一次全国扩张，在北京、上海开出数家门店，最后遭遇市场水土不服，而退回西南市场，但品牌仍然是西南板块快餐第一品牌。

区域品牌在区域市场生长，恰恰有时间、有精力在相对没有那么激烈的市场雕琢一个品牌，一步步的做大做强。

02 瓶颈：走出去是挑战

茶颜悦色创始人吕良曾多次说过：“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”。

关于茶颜悦色走出长沙本地市场的难点在于品控、组织能力、供应链能力，一旦走出就很难跟上。

图片来源：网络

去年年底，茶颜悦色扩张至跟长沙相近的武汉、常德，而不是竞争对手众多的北上广深，主要原因是地域上的文化、口味相近。

这是大多数区域品牌要走出本地市场，都会面临的核心问题。一旦走出区域市场，品牌经营战线就会拉长，产品的品控、组织能力很难完完全全复制过去。

其次是供应链的搭建，走密集开店路线，这需要极长的时间布局和资金投入，同时还会带来管理运营难度的增加。

也有人会说可以通过加盟进行品牌扩展，加盟直营只是一种形式，虽然加盟是迅速扩张品牌的手段，但最关键点是在于品牌有没有足够的把控能力。

图片来源：网络

另一个挑战是品牌地域特色，地域特色是优势，但也是劣势。一个重要原因是各地都有自己的特色和不同的口味偏好，区域品牌了解本地市场消费者的喜好是品牌的先天优势，但要从区域市场走向全国就会成为天然的障碍。

一旦品牌未结合扩张市场做产品线、口味的调整，这样品牌到了外地市场就失去竞争优势。

所以说，区域品牌想要走出本地市场，发展至全国，难就难在品牌内功是否扎实，同时还考验品控、组织力和供应链能力，这些都是区域品牌要走出本地市场的必须面临的挑战。

• 结语 •

在很多区域城市中，还有非常多潜在营收规模较大的品牌正在快速增长，在起步阶段没有过多的关注和光环，反而容易在野生的环境下成长。

眼光身段放下来，更加接地气点，才能发现更多机会和项目。

资料参考：

1、为什么现在应该回三、四线城市去做新消费创业？/新消费内参

2、中式米饭快餐竞争白热化，谁能成为“中国麦当劳”？/红餐网

3、北疆饭店：为啥翻台6次才能赚到钱？/东方美食

4、竞争程度不亚于米饭快餐，粉面何时能出现霸主？/餐饮品牌观察

5、人均仅14元！400多家直营店！超意兴快餐凭啥雄霸山东？/餐饮品牌观察

6、无名缘米粉曹云波：3000家店经营的秘诀无他，唯性价比高尔

反/中国特许展

7、一天卖出60万杯！下沉市场热销的品牌，都有这7个规律/咖门

注：门店数据采集于餐眼小程序、品牌官网和公开数据，与实际数量存在一定偏差，如有错误欢迎指正，数据截止于2021年1月29日