韩妆败走中国

有时候，过气只是一瞬间的事情。

最近，细心的女性消费者可能会发现：她们竟然无法再在线下找到伊蒂之屋的门店——对于伊蒂之屋，广大消费者可能更熟知它的另外一个名字：爱丽小屋。

还记得几年前，你在大商城闲逛，一定会在悦诗风吟旁边看到伊蒂之屋的身影。女孩们络绎不绝，兴奋地试着里面的口红和眉笔。

十几岁的高中生会在教室里偷偷涂上伊蒂之屋的染唇液，捂着嘴巴不让班主任发现。很多女性的成人礼物，都是伊蒂之屋的口红。

然而如今呢？伊蒂之屋的门店仿佛在一夜之间人间蒸发了。

据媒体报道，2020年中旬以来，伊蒂之屋陆续关闭了广州、上海、武汉等地的85家门店。目前，据伊蒂之屋客服透露，伊蒂之屋在内地已无线下门店。

关店意味着什么信号？想必大家都懂。

事实上，从2017年开始，伊蒂之屋就开始走下坡路。连续4年收入下滑，分别亏损2560、2183、1800和1113亿韩元。如今，伊蒂之屋的负债更是高达566亿韩元。

不仅如此，其姐妹品牌悦诗风吟的表现也堪忧：2020年营业收入为3486亿韩元，同比减少37％。利润更是暴跌89％，只有7亿韩元。

而这一切都反映在母公司爱茉莉的财报上：2020年，爱茉莉的销售额和营业利润同比减少了21.5%、69.8%。

这只是一家韩国企业的惨况吗？不是的。

据媒体统计，2020年第三季度，55家韩国化妆品上市企业的总利润只有15.72亿元人民币，下降率达到45.3%。

韩妆对华出口增长率的衰减更是明显：2013-2017年的平均对华出口增长率为66%，2017年降至20%，2019年只有14%。

此外，电商平台也基本上没了韩妆的名字。2019年淘宝天猫全网GMV国际品牌TOP5分别为MAC、YSL、阿玛尼、迪奥、美宝莲，压根没有韩国品牌的名字。

关店、利润大减、出口骤降……韩妆品牌为何沦落到如此田地？

韩妆暴跌之谜

韩国品牌之所以不再受中国女孩欢迎，只是因为一个很简单的原因：不好用。

韩妆虽然便宜。你在他们的淘宝店上，花28块钱就能买一支眼线胶笔，花38块钱就能买到一支唇釉，但奈何质量不过关。

小红书上，就有人吐槽道，某韩妆品牌的眉刷刷头超级硬，而且没用多久刷头就断了：

还有人用着韩国的散粉，怀疑它是爽身粉：

买了韩国口红的女孩更是叫苦不迭，抱怨产品味道廉价，妆感厚重：

更可怕的是，韩妆曾多次被曝出质量问题。

2017年，国家质检总局检验出爱茉莉旗下品牌兰芝的3款产品中含有金黄色葡萄球菌。所谓的金黄色葡萄球菌，是一种常见的食源性致病微生物，可导致人患上伪膜性肠炎、败血症和脓毒症。

2018年，韩国食品药品安全局披露了不合格产品，发现爱茉莉旗下8个化妆品品牌共有13种重金属锑超标产品。重金属锑对皮肤可是有放射性损伤，引发头痛失眠，甚至癌症。

你涂上的韩国口红，分分钟可能要了你的命。

此外，“限韩令”也在一定程度上影响了韩国美妆的大行其道。

试问几年前，哪个女孩不为《来自星星的你》中全智贤涂的口红痴狂呢？《太阳的后裔》中宋慧乔使用的兰芝气垫BB霜，更是在全球大火，卖出了117万支。

韩国美妆品牌靠着热播韩剧的植入和粉丝经济的流量，一度带动了购买热潮。

但是2016年“萨德事件”的出现，使得中韩两国关系紧张。中韩贸易受到了严重影响，以往热播的韩剧和韩流明星也就不见了踪影。韩国美妆再难凭借这样的营销促进销量。

不过这些都是表面原因。真正的原因，在于国货美妆的崛起。

近年来，国货美妆凭着高性价比的美名和无所不在的渠道营销迅速起家，挤占了韩妆的市场份额，所以市场也就没有了韩国美妆的用武之地。

国货美妆有多牛？

国货美妆现在有多牛？

先看一组数据：

2018年全球化妆品市场份额排名中，中国名列第二，份额为12.7%，仅次于美国，超过日本、韩国。

2009-2018十年间，全球化妆品行业市场复合增长率前十名里，中国以9.9%的数据一骑绝尘，远远超过韩国的7.9%，足以证明国货美妆在这几年的飞升。

2019淘宝天猫全网GMV排名中，完美日记的销量已经碾压了MAC、YSL、阿玛尼、迪奥、美宝莲这些欧美国际大牌。

2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》提到，国产美妆品牌已占据国内56%的市场份额，42%的消费者更愿意购买国产美妆。

这一切都证明国货美妆的崛起。

国货美妆是如何吊打韩国美妆的？

首先，在性价比上，国货美妆也不差——打开完美日记的天猫旗舰店，你会发现哑光唇釉39.9元一支、睫毛膏69.9元一支、粉底液79.9元一瓶，这样的价格足以让贫民窟女孩拍案叫绝。

同样是实惠，消费者何不选择国货？

其次，在渠道上，国货美妆品牌占尽了优势。

当韩国美妆还在苦恼如何在线下开店的时候，国货美妆拔足狂奔，从线上渠道起家，利用电商平台打破传统的营销壁垒，完成了一次弯道超车。

无论是抖音电商、淘宝直播、小红书还是微信朋友圈，都遍布国货美妆的身影。2019年下半年，抖音美妆账号占比从1.96%上升至2.68%。

根据招股书，完美日记在抖音和小红书上合作的KOL超过15000名，其中800个超过100万粉丝。

花西子则机智地找到了李佳琦。2019年3月，李佳琦直播间推荐了花西子的散粉，当月，这款产品成了天猫淘宝品类TOP1，一度月销过亿。

通过这样大范围而又十分密集的电商渠道营销，国货美妆缩短了用户从种草到购买的距离，牢牢占领了用户的心智。

当然了，最重要的一点在于，比起韩国美妆因为国籍带来的隔阂感，国货美妆能够给消费者以民族自豪感。

现如今，我国民众的民族认同感不断提升，对本土品牌越来越抱有支持的态度。国货美妆也大打传统文化的旗号，涌入“国风”潮流。

比如花西子，就一直在强化“东方彩妆”的品牌形象，在产品上融入诗词和国画，激起消费者对于传统文化的感情和认同感。

这正是国货品牌永远的法宝，也是韩国品牌无法匹敌的地方。

如果我们能用刚好的价格，支持国货品牌在国际上崛起，以此彰显我国的实力，这难道不好吗？

犹记得《木兰辞》中，花木兰以“当窗理云鬓，对镜帖花黄”惊艳众人。而到了今天，中国的女孩子们也能拾起国货自信，化上最美丽的国妆，做最明媚的自己。

作者：电商君