靠着一瓶瓶不到10块钱的酒饮，2020年卖出了8.2亿元的营收，在中国酒馆行业排名第一。2021年，海伦司（9869.HK）靠着喝酒更是把自己喝上市了，市值一度超过300亿元。

按酒馆数量计，截止2021年9月24日，公司在国内共有584家直营酒馆，覆盖24个省级行政区及104个城市，已经成为全国最大的连锁酒馆。

按收入计，根据弗若斯特沙利文数据，目前我国酒馆行业CR5仅为2.2%，其中海伦司排名第一，市场占有率为1.1%，其余竞争对手与其有着明显的差距。

而对比市场相对成熟的英国和美国市场，其CR5分别为19.84%和19.33%，其中第一名市场占有率分别达到6.74%和12.06%。

随着夜间经济不断发酵，以及消费能力的不断释放，我国酒馆行业也将逐渐向成熟化、标准化发展，酒馆龙头的市场份额有望持续提升。

从一家小酒馆做到市值百亿的连锁酒馆，不管从那个角度讲，海伦司都是成功的。

据统计，2020年全国酒馆共计35,000家，到2023年全国酒馆估计将达到47,900家，整个行业高度分散，由大量独立酒馆构成。

而在这么多的酒馆中脱颖而出，成为国内小酒馆行业唯一上市的龙头标的，海伦司到底凭什么？

打造年轻人的线下社交平台

2009年，海伦司的第一家酒馆在北京五道口成立。刚开始，海伦司的主要消费群体是外国人和留学生，后来随着店里的年轻人越来越多，海伦司的消费群体也拓展成了广阔的目标客群——年轻人。

目前，公司定位为年轻人的社交平台，致力于为年轻客户创造轻松的线下社交空间，不断提高客户消费及互动体验，上市前更将门店名称中的“小酒馆”字样删除，侧重打造平台和空间属性。

截止2020年底，我国处于20~34岁的人口数量已经接近3亿人，占总人口比例21.2%。据《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据，90后人群中10%有每日饮酒的习惯、小镇青年是90/95后消费人群的第一大构成消费人数且仍在高速增长中，年轻客户客群已经成为中国最具消费实力的群体。

对于年轻人来讲，社交、人设和悦己已经成为其最主要的消费动机，酒馆行业正好能够满足年轻群体对酒饮、服务、社交的需求，将持续受益于年轻群体消费能力的增长。

而酒馆天生是具有社交属性的，根据2021年小酒馆消费者调研数据显示，61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需求，在意的因素分别为氛围、产品、价格。

为了迎合年轻人的社交需求，海伦司也是下足了功夫。

成立初期，公司以设立在高校附近的门店为主，学生们自发串桌，线下服务员也会帮助有串桌意愿的客户介绍引荐，海伦司也计划在安全的前提下（比如不提供聊天功能等）推出“拼小程序”工具，场景设置为消费者在门店外等位时，发现有一桌有空位，如果消费者有拼桌意愿可以使用小程序进行拼桌申请，门店内客户可以接收到申请后选择同意或者拒绝。

在比如，海伦司2021年国庆期间，海伦司推出“社交币”活动，每购买一瓶喜力啤酒就可凭借瓶盖获得一枚社交币，消费者凭借两个社交币可去吧台选择在交友箱投一张或者拿一张交友贴纸，最后等待一个小红点或者主动添加好友，通过这个方式不用社交恐惧，也不怕尴尬就可以交到新朋友。

公司在各个开店城市招募铁杆粉丝构成的“城市代言人”，并构建了每个门店的微信群，城市代言人在群中的活跃和组织能力也增加了客户的社交触达范围。

模式的不断进化，再加上庞大的消费群体，这便构成了海伦司持续增长的前提。

极致性价比的酒馆消费体验

真正让海伦司站稳脚跟的就是追求极致的性价比，先把门槛砍掉，让更多的年轻人走进来。

我国酒吧目前主要涉及三种业态：酒馆/清吧、夜店/闹吧、Live House，酒馆经营场所平均面积一般在100~500平方米、人均消费50~300元，相比其他酒吧业态，酒馆经营场所平均面积更小，人均消费更低。

值得注意的是，年轻人收入来源受限，性价比为其娱乐消费的首要考虑因素（占比约53.8%）。据《Z世代消费力白皮书》及NCBD发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》，76%的大学生月娱乐支出低于1000元，75%的19-24岁年轻人年酒精消费金额低于1000元。

因此，相比于人均消费更高的夜店（300-2000元）和live house（根据乐队名气自主定价），小酒馆以低于300元的人均消费为年轻人创造了舒适、自由的交友第三空间的同时，也减轻了其消费负担，精准迎合了年轻人的需求。

而海伦司提供的平价、高性价比的产品也在大学生群体，甚至在白领群体中也极具竞争力。

目前，公司建立起了以自有品牌为主，外采酒饮为辅的产品矩阵。其中自有品牌包括扎啤、精酿啤酒、果啤、奶啤等，所有包装啤酒产品的售价均低于10元/瓶，定价更为亲民。

第三方产品以百威啤酒（275ml）为例，海伦司仅售9.8元/瓶，而酒馆同行对同款产品的定位平均在15-40元/瓶，海伦司低于同行约35%-75%。

其实，海伦司自由品牌从定价绝对值上来讲，并未显著低于百威等国际品牌（大概1-2元售价差异），但其自有品牌能够形成销售主导，核心原因主要在于：

1、基础产品低价策略的同时，与国际品牌的差异化能满足年轻消费群体的饮酒习惯及个性化消费理念；

2、为年轻群体打造了自由、友好、舒适的酒馆消费体验。

当它在同等服务的酒馆里做到了最低价，在同等价位的酒馆里做到了最好的服务，“年轻人的社交空间”的定位就完成了。

加盟转直营 快速扩张

海伦司最初以直营+加盟模式运营，向加盟酒馆收取一次性的加盟费和管理服务费。2018年制定直营拓展的战略，以直营方式进行扩张，并通过整合将加盟酒馆逐渐转变为直营酒馆，目前公司旗下酒馆均为直营酒馆。

与加盟相比较，直营模式能够对产品、运营、服务、供应链及人才培养等各方面都有更有效的把握。

从不同能级城市上看，海伦司更加偏重于低能级城市的布局。

截至2021年9月24日，海伦司一线城市运营酒馆数量为74家，占运营酒馆总数的12.67%；二线城市运营酒馆数量为329家，占运营酒馆总数的56.34%；三线城市及以下城市酒馆运营酒馆数量为180家，占运营酒馆总数的30.82%。

而下沉市场的布局也成了公司未来可持续增长的关键因素。根据弗若斯特沙利文，中国三线及以下城市人口数量约为11亿人，约占中国总人口的78%。随着中国经济体量持续增长和城市化不断推进，下沉市场居民人均可支配收入于2019年达到2.6万元，2015-2019年复合增长率为8.8%。

由于生活成本相对较低且生活节奏更慢，下沉市场居民消费信心远远高于一线、二线城市居民，消费意愿也更为旺盛。

从单店营销额来看，海伦司二线城市、三线城市及以下城市酒馆的单店日均营销额分别为12.2千元和12.3千元，明显高出一线城市。而从增速来看，2021年上半年，公司三线城市及以下城市酒馆的单店日均营销额同比增长了35.16%，高出二线城市1.1个百分点。

考虑到三线城市及以下拥有庞大的消费人群和匹配的人均可支配消费水平，且公司未来也将重点布局下沉市场。根据计划，公司在2022年预计将完成1000家直营门店，业绩有望迎来进一步增长。

总得来说，海伦司凭借年轻人社交平台的定位及极致性价比的酒馆消费体验，在国内小酒馆行业迅速崛起。之后更是通过加盟转直营的方式，快速进行下沉市场布局，实现了公司的不断发展壮大。

公司到底还有多少增长空间，什么才是其核心竞争力，估值范围是多少，以及未来将会面临怎么的风险，我们下一篇见！

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