作者 | 市界 曾嘉艺

编辑 | 朗明

至今李朝旺都记得自己来到广东省新会区新会日用品厂时的情形。“我来到这个厂时，只是几十个盲残人的福利厂，资不抵债，政府都放弃了，把它下放到街道。”

这样一家躲在新会小城犄角旮旯的工厂，在35年前只是当地无数个不景气的小工厂中的一个。因为连年亏损，新会日用品厂连工人的工资都发不出来了。

对面的造纸厂却干得红红火火，不到27岁的李朝旺是这家造纸厂的厂长。看到对面厂子濒临倒闭，尤其是厂里有很多的残疾人。“做人留根线，日后好相见”，想起母亲的话，最终李朝旺将该厂收入麾下。

35年的时间，曾经的小破厂如今已经成为“卫生纸大王”维达国际，与洁柔、清风、心相印并列卫生纸四大品牌之列，李朝旺正是将小破厂起死回生的人。

2015年至2019年，维达集团的生活用纸业务市占率全国第一。2019年维达全年营收143亿元，净利润达10亿元。

从一毛钱一包的纸巾做到年赚10亿，这门“小生意”背后又有怎样的故事？

01 小小纸巾中的财富

马云曾说过：“听说过捕龙虾致富的，没听说过捕鲸致富的。”李朝旺就抓住了并不起眼的小生意。

1958年，李朝旺出身在广东江门，从小李朝旺就是一个敢想敢干不服输的个性。在孩子堆里就要争当“孩子王”；上学抢着当班长；干农活，也要当一个农场的“副队长”；再到进入造纸厂，也是一路从普通员工一步一步做到厂长的位置，27岁，年轻的李朝旺就做到了厂长。

1985年，将亏损的新会日用品厂合并过来之后，李朝旺面对亏损的企业，开始找生财的门路。有一次，在香港陪客户吃饭时，发现人们在吃饭后都用一种小包装纸巾，这种折叠成四方形的面巾纸，干净卫生，携带方便。这让李朝旺看到了商机。

回到江门之后，李朝旺还专门跑到各个商店中去问，有没有售卖这种小包装纸巾的产品，回复是都没有。

后来他发现上海利民造纸厂生产这种纸巾，叫“雪花牌”，80%外销，不太看重国内市场，他便申请在广东代理该品牌。

事实证明，李朝旺赌对了，这种小包装纸巾卖疯了。合并后第一年，新会日用品厂就扭亏为盈，赚了10多万元。

但有着非常强忧患意识的李朝旺觉得代理并不是长久之计，于是决定自己搞研发，自己生产纸巾。但是设计、营销都可以学习，但是生产纸巾的原纸都掌握在北方的国营大厂手中，且并不愁卖。

有个段子是，当时北方人谈生意爱喝酒，为了拉来原纸，不能喝的李朝旺愣是把自己酒量练成了，“洋酒能喝一支，五六十度的白酒能喝一瓶”。

1987年，第一款面巾纸“威牌”上市，一毛一包，这在当时来说，属于较高价位，而且，一开始，李朝旺就将企业定位于要走高端路线。

当时这种“威牌”的面巾纸专门卖给五星级酒店，但其实，当时的高端酒店并没有看上李朝旺家的纸巾，但是李朝旺答应酒店在纸巾上印上酒店的LOGO，免费的广告，谁不愿意，这样一下就打开了市场。

此外他们还开发了卷纸业务，也就是人们通常所说的“卫生纸”，同样走高端路线——高起点、高品质、高价格。

1990年，李朝旺注册了维达商标，李朝旺的野心也是希望能够让全国人民都用上维达的纸巾。

02 营销高手

在20多年前，李朝旺就深谙营销的精髓。

植入电视广告、请品牌代言人、借助大品牌的知名度，在如今看来都是常规操作，但是放在20年前，李朝旺这一系列大胆的举措，让维达成为家喻户晓的品牌。

1990年，李朝旺不仅注册了商标，还率先在同行中打起了广告。电视广告在当时特别贵，而李朝旺却说：“卖了底裤也要打广告”。

事实证明，李朝旺又赌对了。当时，李朝旺将广告插播在广东人最爱看的港台剧中间。火爆程度达到这边10万广告费刚划出，那边销售总监就在大喊，“10吨原纸已经用光，赶紧再追加10吨”。

广告带来的品牌效应让维达纸巾一炮而红，但随着销量火爆，原纸成为维达扩张的制约因素。为此，1993年，李朝旺直接花了3000万从日本买了一条造纸生产线，建了维达纸业城，采用100%进口原木浆。这一年，维达的年销售额就超过了1亿元。

没有了原料的束缚，李朝旺开始在广告营销上加足马力。从1996年开始，维达便开始了与体育事业的联姻，先后以赞助或冠名赞助的形式支持了全国足球甲A联赛、全国排球联赛、全国保龄球冠军杯赛等一系列全国性体育赛事，并且连续三年成为中国国家女子排球队主赞助商。

除了冠名一系列体育赛事，2005年，维达准备进军香港时，就砸下600多万请肥姐（沈殿霞）当代言人，并且喊出“至有分量是维达”的广告语。当年业绩就翻了一番。

李朝旺还懂得运用大“IP”效应，不论是成为麦当劳、肯德基等知名品牌在国内的纸质用品合作商，还是获得《喜洋洋与灰太狼》《功夫熊猫》《海绵宝宝》等知名IP的授权，都让维达的纸巾一直活跃在潮流前线。

作为一个传统的造纸企业，李朝旺并没有错过电商这个风口。早在2011年，维达就进军电商，当时李朝旺的策略是“怎么卖，你们随便”。

至今，维达在双十一中的个护佳洁类都是霸榜的常客。

03 已落入外资之手

谁能想到，曾经土生土长的维达，早已冠上外企之名。

2013年，李朝旺以86.475亿港元的价格将维达控股的控制权卖给了一家欧洲的品牌爱生雅。截至2019年12月31日，前两大股东共持有公司74.67%的股份。

其中，Essity Group Holding BV (原爱生雅集团) 直接持股 51.94%，成为集团控股股东，李朝旺通过福安国际及直接持股共持股 22.73%。截至12月11日，维达国际报20.55港元/股，李朝旺身家达56亿元。

公开资料显示，爱生雅是欧洲最大、世界排名第二的卫生纸品制造商，也是欧洲最大的私有森林所有者（森林面积达260万公顷），旗下拥有全球品牌添宁（TENA）和多康（Tork）。市占率在欧洲排名第一，北美排名第二，亚洲排名第三，复购率高达 73%。

早在2007年就已上市的维达，似乎一切都走得顺风顺水。但如今甘心成为“打工人”的李朝旺，又将带领维达这艘巨轮驶向何处？