2021年6月，蜜雪冰城突然火了，一首魔性广告歌火遍各大社交平台。

不少网友笑称：“我爱你 你爱我 蜜雪冰城甜蜜蜜”真的太上头！

你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。这歌我已经哼了3天了，真的上头！#蜜雪冰城#广告歌#广告创意#

不过，这场全民热点的幕后推手，其实是著名的广告策划公司——华与华。它将蜜雪冰城这个定位在三四线城市的茶饮品牌，通过线上的一系列骚操作，转为全民热议的高性价比茶饮品牌，完成“农村反包城市”的逆袭。

热闹的背后，蜜雪冰城的转变体现了很明显的市场趋势：

2020 突如其来的疫情，人们变得足不出户，线下经济集体失灵，品牌和用户之前的沟通方式逐渐线上化，但毋庸置疑的是，流量池早已被巨头瓜分，品牌很难出圈。

所以，在大环境和用户消费行为改变的双重刺激下，直播带货、新零售、私域营销等线上营销手段被热捧，新商业流量生态崛起，品牌们不得不重新审视自己的品牌之路，拥抱更多流量。

基于这样的变化，每一年的金投赏都会新增或减少某些类别，期望在更全面的赛道上见证中国商业创意的发展，同时案例的全面、专业性也直接映射出了现如今的营销趋势。

为了探究品牌流量密码，小编研究了 2018-2020 金投赏获奖案例，总结出了以下几个流量变化趋势，下文将做详细解读。

01

直播电商还是香饽饽

2016 年直播第一次被大众认知，也被业内称为“直播元年”，那年国内接连涌现出了 300 多家网络直播平台，随着直播的火热，电商巨头看到了机遇。

据《电商直播发展简史》可以看到：

2016 年 3 月，蘑菇街直播功能上线；

2016 年 5 月，淘宝直播上线；

2016 年 5 月，京东直播功能上线；

2018 年，抖音快手入场；

……

直播电商的火热，也倒逼品牌主拥抱直播，在金投赏近 3 年的获奖案例中可以发现：

直播电商相关案例 2018 年有 7 个，2019 年有 9 个，2020 年有 16 个，且直播形式多样、内容更加垂直、多元化，呈现急剧增长态势。

同时，通过对这些案例的研究，小编发现两个新变化：

虽然大家都吵嚷着布局电商直播，但是不可否认的是：

京东淘宝、抖音快手早就占据了入局优势，奠定了现如今的电商主播格局，例如现在的头部主播李佳琦、薇娅都是淘宝直播出身。

同时，这 5 年来，越来越多的 APP 都相继在自己的平台开通直播功能，例如去年企业微信、携程、拼多多也开通了直播功能，巨头的入场给了其他直播平台很大的竞争压力。

而疫情的到来更加剧了品牌的直播电商之路，小到导购，大到老板乡镇企业家，纷纷走进直播间，流量池被压缩，品牌获客非常难，大多直播间不依靠明星、KOL 很难真的卖货。

可以看到，直播电商相关案例获奖作品中，有 7 个都是头部电商直播以及头部主播、明星KOL，但今年都在低调补税中。

第二点，首先是平台很难培育大主播，目前淘宝以薇娅李佳琦为首，快手以辛巴家族为首，抖音暂缺，造成头部主播稀缺的尴尬现状。

李佳琦薇娅的带货能力就不用多说了，相比于淘系主播动辄上亿的单场带货量，百亿的年度带货量，抖音的数据就显得“低调”很多。

据飞瓜数据显示，2020 年抖音年度带货主播榜中，“罗永浩“排名第一，带货指数 20.3 亿；“娄艺潇苏宁易购超级买手”排名第二，带货指数 10.6 亿；“韩国媳妇大璐璐”排名第三，带货指数 8.9 亿。

从数据上可以看到，抖音虽然占据了短视频的流量优势，但是在培育主播这块还是稍显乏力的，大部分还是明星KOL，本身就自带流量，这也造成了抖音自身主播矩阵的畸形。

其次，很明显的一个趋势，就是明星“下海”更谨慎了，品牌更倾向于店播，其中原因不外于明星带货 ROI 普遍低于预期及直播带货，以及疫情导致的品牌线上化转型。

举个例子，据商家爆料，李湘收坑位费 80 万，一件货都没卖出；黄圣依收坑位费 10 万仅卖出 5 个保温杯；罗永浩带货羊毛衫为假货等等。

经过这一系列的直播试水，目前大多数品牌面对“电商直播一夜暴富”越来越冷静了，也更注重销售转化。所以，我们可以看到去年频频出现在各大直播间的明星们，今年“下海”次数巨减。

不过，虽然明星带货直播这风不强劲了，但是大部分品牌还在试水直播，只不过形式变了。打开淘宝抖音直播，我们就可以看到：大品牌会直接选择淘系流量主播合作，偶尔会选择明星以嘉宾的身份进入直播间，增加主播直播间的人气；

除此以外，更多的中小众品牌因为成本控制等因素，会选择店播形式，在抖音快手抖音每天不间断直播，以大量优惠满减形式潜在获客。

02

私域流量，不香了？

最近两年，品牌们讨论的最凶的还属私域流量，即指品牌通过各种渠道累积的粉丝导入微信群、小程序电商平台进行流量变现。

因为对于品牌来说，单次消费用户很难留存、转化二次消费，而品牌的 “N+1”个社群就能帮助品牌解决运营用户的难题。

早在 2017 金投赏就有私域营销相关的案例报奖，它就是瑞幸，国内第一家打破传统咖啡模式，用互联网思维经营流量池的咖啡品牌。

它是最典型的私域营销打法，即利用现有用户的流量，打造“流量池”，以裂变拉新和咖啡请客的分享裂变，挖掘增量市场，低成本实现顾客增长；

同时，瑞幸会记录储存用户行为互联网数据，分析实现用户的消费行为画像，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通，更好在沉淀期、培育期、转化期引导用户消费。

以小编自己举例，两周没有瑞幸下单，当我点进小程序的时候，就立马给我送了回归礼包；进入点单页面，我的常喝咖啡处于商品列表前列；同时在首页，转发好友或朋友圈领券的提醒依旧很醒目。

可以很明显的发现，瑞幸对于用户的消费行为数据是有一定分析和追踪的，同时朋友圈的用户裂变依旧是瑞幸获新客的主要渠道之一。

目前瑞幸靠私域运营，一天可卖 3.5 万杯咖啡；除此以外，喜茶私域人数 3500 万，泡泡玛特小程序半年营收 1.6 亿，星巴克、完美日记、KFC等品牌的会员数都相当可观。

去年的疫情，很多传统品牌及线下企业扎堆通过私域流量转型自救，打造会员电商，提高后疫情时代用户留存与消费忠诚度。

但是目前来看，他们的私域营销不外乎就几种打法：品牌矩阵--微信群--小程序--公众号。

比如小编曾加了上海本地某酒馆的社群，但是进群后，我发现了存在的很重要的三个问题：第一，没有树立明显的品牌形象；第二，缺少品牌和用户之前的沟通互动；第三，只通知福利信息，没有更好利用社群进行内容发散。

简单来说，这家酒馆只是把它的用户，引入到了私域流量池，但是不知道如何去做精细化运营，大多还以是优惠福利的方式吸引用户二次消费。

此外，不仅仅这个酒馆，还有更多的品牌尝试复制别人的运营套路，但是很难出圈，用户复购率很难保证，这也是现如今很多品牌私域布局时的尴尬现状。

目前来看，虽然私域运营被不少人唱衰，但不可否认的是，私域这事很多品牌依然坚持在做。比如你出门买杯奶茶，买件衣服，在结账的环节大部分导购都会引导你扫码关注公众号或者微信群，潜在为品牌私域流量池引流，而你不知不觉称为它们的“鱼”。

因此，有专业人士认为：私域流水在未来三年，将占到整个零售市场规模的 30%，依然有一大批品牌扎堆布局，未来也许会有新的出圈者搅局。

03

新零售崛起，新机遇来了

2016 年 10 月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。

不同于传统零售，新零售指的是线上线下高度融合，以用户体验为中心，个性化定制为主导的新型购物模式，简单来说，就是品牌不再单纯的卖货，而是由经营商品向经营会员转变。

2018 年起始，金投赏开辟了新零售报奖类别，第一年就有 9 个品牌获奖，例如肯德基、必胜客、蒙牛等，足可以见火爆程度。

例如必胜客的获奖案例，在它的的智慧餐厅里，消费者在等位时可以和投影墙互动；在点餐环节，除了照旧的派对人工点餐，消费者还可以利用小程序、投影快速线上点单；在候餐的时候，在情绪地带和神奇涂鸦 2 个游玩区域；用餐时，会有送餐机器人和货郎机器人提供极简服务；在餐后，还可以进行投影互动，串联起“吸引 – 结交 – 留存”的完整消费者体验。

和私域流量一样，新零售也因为疫情再一次爆发，不少商家纷纷开通了微信线上有赞商城；除此以外，线上买菜平台纷纷崛起，比如叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜等。

以小编本身的消费体验来说，买菜时最在意的其实是价格、新鲜程度，以及配送时间，所以无论买菜平台混战有多激烈，这场新零售革命最终指向一个目标：价格战，各方压缩成本；提高业务效率，比如在线配送；改善良好的购物体验。

可以想象，未来新零售还会是巨大的风口，线上服务和线下体验的结合将更加紧密，物流服务将会得到进一步升级，这也倒逼电商品牌做好企业基本功，进一步重构业态结构与生态圈。

04

广告人不再自嗨，更看重转化

业界常常有一句话叫“广告人的自嗨”，简单来说，就是作品很花里胡哨，最终的效果却差强人意，更别提消费转化了，当然，这也是品牌方最不想见到的结果。

而现在，时代变了，在消费决策中，用户拥有绝对主动权，他们不再接受填鸭式广告，这样的改变也促使品牌方不再盲目追求形式，而是流量至上，效果为王。

在这样的认知下，品牌只有从用户出发，升级创意内容形式，用更戳用户 G 点的内容，在精神层面上和用户共振，才可能传播出圈，被受众接纳，提高品牌有效认知。

比如 2019 金投赏金奖案例作品《一个人的球队》，就讲述了一个真实事件：

一个热爱篮球的 16 岁男孩不幸离开了人世，他捐献了自己的器官给了 7 个人活下去的希望。这些受赠者中的 5 个人组建了一支特别的球队，延续了他的热爱。

这支广告并没有强有力的公益号召性和明显的广告色彩，而是用紧戳用户 G 点的内容，每一帧画面每一个字都提醒着观众，关注公益关注器官捐献。

除此以外，天与空为中国银联打造的大山里的孩子诗歌、腾讯公益的《一块钱》、SK-ll的春节广告《她们为什么不回家过年》等等，都是从亲情、爱情、剩女、留守儿童等不同角度，切入到用户的情感点，从而引爆社媒，凭借用户自发的 UGC 完成了品牌 KPI。

和现如今品牌主一样，金投赏看重的是创意带来的商业变现效果，而不是花里胡哨的形式。

比如在 2018 年的金投赏全场大奖中，有个特别的作品，来自宝岛台湾花莲的门诺医院。

这个作品记录了门诺医院早产儿们和死神的生命赛跑，加上金士杰的催泪旁白，号召人们为这群急需救助的早产儿募捐。

最终该片发布仅 30 个小时就火爆内外网，募捐超 1000 万，形成明显对比的是，这支广告片的成本仅 10 万，完全是靠走心共振的内容引起全网转发，以小博大成功揽获全场大奖。

当然，除了以上两点的内容变化趋势，还有一些发布形式的变化，比如条漫、视频号抖音号等。

例如 2019 年爆火的条漫账号 GQ实验室，1 年内实现了 280 篇 10 W+，超 200 个合作品牌，最贵产品单价达 3000 万，营收近 2 亿，足可见其被品牌方青睐程度；

除此以外，微信于 2020 年初推出视频号，又为品牌的推广形式增添一员渠道。不过，这些改变趋势都是为了迎合更多用户喜好（短视频成长为新主流），更好的保障广告作品的最终效果。

05

品牌的焕新密码——跨界营销

第五个流量密码——跨界营销，也是近年来被品牌方“玩坏”的营销手段之一。

在金投赏，2018 年跨界相关获奖案例有 10个，2019 年有 12 个，2020 年有 16 个，可以看出疫情并没有造成很大的影响，呈逐步上升趋势。

在小编看来，目前跨界营销噱头没有之前大了，但是跨界营销大多数品牌依然还在做，原因不外乎以下几点:

1.跨界营销是品牌年轻化的有效方法之一，极易引爆社媒；

2.经过几年的发展，跨界营销日趋成熟，相关代理机构也很多，整套流程性很强。

最近几年，老品牌突然活跃在了大众视线，比如说回力球鞋、李宁、六神花露水、大白兔奶糖等国产老字号商品，故宫、颐和园、敦煌等中国文创 IP 等。

它们的品牌焕新，被大众称为“新国潮”，即不拘泥于文体产品，比如文创IP、国漫、综艺、科技等，最明显的影响特点就是跨界，且跨界的维度不固定，极其大胆。

比如 2019 金投赏银奖--国民奶糖品牌大白兔，就联合了美加净，推出一款大白兔奶糖味润唇膏；再比如 2020 金投赏银奖，气味图书馆联合大白兔推出了快乐童年香氛系列，社媒引爆效果远超预期。

除了食品品牌，文创 IP 故宫也热衷于跨界，比如 2019 金投赏金奖案例，故宫与农夫山泉跨界推出“梦回故宫，瓶说新语”9 款限量版“农夫山泉故宫瓶”，一下子让故宫这种制高点文创 IP 变得人性化，在古画的现代演绎中获得情感联系。

在 19 年，故宫又与奥利奥合作跨界，推出了”朕的心意·故宫食品”联名款饼干，通过产品和营销创新进一步实现本土化和年轻化，据悉该新品首发当日销量 76 万包，带货量属实惊人。

除了跨界风格的改变，围观这些获奖作品，还有一个有意思的趋势：自 18 年起，陆续有电竞品牌涉足跨界。

2018 年穿越火线 X 肯德基，2019 年王者荣耀 X MAC、地下城与勇士 X 湖北省博物馆、绝地求生 X 全家，2020 年王者荣耀 X MAC 2.0等等。

比如王者荣耀手游和 MAC 已经联手跨界了 2 次，MAC 是一家美妆品牌，王者荣耀是手游品牌，它们的品牌维度是完全不一致的，但两者的用户群体都偏年轻化，有一定的重合性。

这款口红限量联名款《吻住我们能赢》，选择了王者荣耀 5 款极具人设背景和个性的女性英雄，并通过 101 火箭少女真人演绎英雄妆容；

通过“游戏”+“明星”跨界双 IP 叠加，打造电竞圈美妆圈、乃至于全民热议的跨界营销。最终部分热门英雄人物联名款 1 分钟售罄，第一批小程序售卖限定口红 1 小时内断货下架。

除此以外，王者荣耀与稻香村联名推出了中秋礼盒，与各种 IP 合作推出专属皮肤，例如宝马、梅西、大话西游、如懿传、DC漫画神奇女侠、麦当劳、李小龙、水下博物馆等十余个，可以说是很热衷跨界了。

06

后浪来了，更聚焦“Z世代”

去年五四节前，B 站的《后浪》爆火，让 Z 世代再度进入大众视野。同时，也给了品牌不小的焦虑感。

Z世代，品牌焦虑如何找到这群人，进行精准化营销，以及如何打动这些人，进而再去转化消费，这个时候品牌有必要了解这群人的消费偏好。

Z 世代指的是 1995-2009 年间出生的一代人，指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

他们身上有几大特点，比如追求购物体验、颜值即消费、为偶像消费、社交需求大等，他们既会因颜值消费，也会跟风消费，且很注重产品价值：

数据来源：QuestMobile《Z世代洞察报告》

另一方面，他们享受到了移动互联网的发展福利，触媒方式多样化，比如长短视频、手游、在线音乐、手机漫画、直播等等，其中 B 站是 Z 世代最常逛的APP之首。

数据来源：QuestMobile《Z世代洞察报告》

基于这些迭代的用户消费决策，品牌方的营销也越来越年轻化。比如 2020 获奖案例——和路雪 X 《魔道祖师》，就利用了 Z 世代偏爱漫画的消费心理，推出了定制款可爱多；雀巢推出虚拟二次元偶像洛天依款丝滑拿铁，从二次元角度对话 Z 世代等等。

还有手游王者荣耀也官宣动画化，动画番剧将由王者荣耀、企鹅影视出品，并推出一支角色 CG《澜·目标》，以动画的方式呈现英雄人物特点、感情线等，在社媒上掀起了不小的风浪。

在现如今的主流社媒上，"种草““打卡”“探店”这些词很火。

小红书创始人瞿芳曾透露过：目前每个月有超过 1 亿的用户活跃在小红书上，他们当中有 72%是“90后”用户，其中 50%是“95后”的“Z世代”，而他们都在分享自己的网红打卡生活、或者线下网红探店等等。

原因在于 Z 世代喜欢新鲜事物，尤其是新晋的网红产品、网红热店等，他们也喜欢在社交平台上展示、分享自己的打卡记录，所以往往一个新晋产品通过主流社媒传播后，极易成为网红爆款。

基于 Z 世代对“线下体验--打卡分享”的需求，品牌营销活动也会有线下造势的尝试，打通线上线下营销链路，最普遍的是快闪店、潮店。潮街等。

比如近几年一直在做品牌年轻化的大白兔，就有很多线下场景的尝试。在上海的某广场，就有大白兔快闪店，“网红店”吸引了很多人现场打卡；火爆社媒后，大白兔快闪店还在杭州、成都、深圳、厦门等开设分店。

还有 19 年引爆打卡的知乎“不知道诊所”，也是一个线下体验店的新尝试。就像去医院看病“入院——就诊——出结果”一样，知乎的“不知道诊所”专门为有疑问“入院”的人解答不知道、治愈好奇心。

而且为了满足打卡者的 po 照欲，知乎“不知道诊所”还设有专门的拍照打卡区域，属实将社媒裂变这块拿捏的死死的，据悉最终该营销活动全网曝光量 10 亿。

总结：

随着科技技术的发展与落地，加之外部不可控的因素（比如疫情），消费者的心理和需求也不断更新迭代。

因此品牌的营销打法也在不断更迭，只有了解品牌的消费群体，才能精准化营销，以真实流量带动销售转化。

来源：金投赏商业创意奖

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