第一章 出版行业概况
1.1 产业生态圈与产业链内循环发展
我国出版发行行业的经营稳定性主要依赖于国内文化消费市场。从细分行业看，图书出版、发行的弱周期特征较明显，稳定性较好；但依托广告实现收入的报刊经营易受到宏观经济景气度一定影响，且持续受到新媒体广告冲击。2020 年，新冠疫情的爆发对出版发行行业的业务开展造成一定影响，但影响较为有限。
我国国民综合阅读率的持续增长，促进了出版发行行业的稳步增长，但各类媒介阅读率的变化表现不一，其中，图书阅读率趋于稳定，数字阅读随终端设备的普及提升迅速，而报纸和期刊阅读率持续下降。
阅读率差异也导致各细分行业景气度差异明显。近年来，图书出版总量持续增长，重印图书品种数和总印数增长，图书结构调整走向深入。而报刊出版总印数、总印张继续降低，但降幅整体收窄。主题出版图书印数大幅提升，主流报刊印数继续增加。
图 出版公司发展指标分析
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图书出版物定价总金额增速放缓，2019 年期刊定价总金额为 2014 年来首次出现增长，报纸定价总金额持续下降，但降幅有所收窄。我国出版物总体销售持续增长；报刊销售在经历大幅回落之后，维持在低位波动。近年来，出版物库存量虽略有增长，但大体仍维持在合理水平。纸张价格经历大幅度上涨之后，在2019 年 2 月价格回落，目前虽有波动，但总体处于低位，出版企业成本压力有所缓解。
教材教辅仍是各出版发行企业盈利最主要的来源。就学人数变化、教材教辅政策调整易对出版发行企业造成影响。教育部统一组织新编教材的陆续投入使用，目前对各出版发行企业影响较为有限。
近年来网络零售销售码洋持续快速增长，并超过实体书店，但仅限于零售销售，且销售码洋未扣除折扣。而新华书店系统尤其在中小学教材的征订发行中仍处于主导地位，仍主导我国图书发行。除受宏观经济景气度影响外，报刊作为一种传统媒体，受到新媒体持续冲击，盈利经过多年的下滑之后，2019 年报刊出版收入基本与 2018 年持平，但报纸和期刊利润总额增长。随着新技术的产生和推广，出版载体、读者阅读方式、阅读喜好、购买途径等的改变，出版发行企业面临多元化转型风险。
图 国内图书零售市场概况
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1.1.1 产业链发展：国有企业为主
我国出版发行仍以国有企业为主。近年来出版发行行业收入、净资产持续增长，资产负债率基本稳定。产业规模化集约化程度逐步加深，百亿级出版传媒集团集群基本形成。
出版发行行业日常运营资金周转情况良好，行业总体融资需求不大，个别企业融资资金主要用于新业务拓展、固定资产改扩建、文化地产项目开发等。总体看，行业整体负债经营程度处在较低水平，且由于文化产业发展受到政策支持，国有出版发行业企业面临有利的融资环境。
图 数字化阅读比例显著提高
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2020 年 1-9 月出版发行行业发行债券以银行间市场债券为主，级别中枢在 AA+级。2020年 9 月末出版发行行业存续的公开发行债券主体共 20 家，主体级别集中在 AA+级。2020年 1-9 月出版发行行业内发债企业主体级别发生迁移的仅有一家，整体看，出版发行行业已发债主体信用等级稳定性较高。
图 疫情发生前新闻出版公司上市数量状况图
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出版发行行业经营业务涉及图书出版、期刊出版、报纸出版、音像制品出版、电子出版物出版、印刷复制、出版物发行及出版物进出口等新闻出版业务。随着我国经济的持续发展，国民物质需求不断得到满足，精神需求也日益增长且呈现多样化。
在文化体制改革加深、信息技术飞速发展、产业结构调整等因素的促进下，我国出版物种类日益丰富，发行渠道呈现多元化趋势，与现代科学技术的融合加快，基本形成了以图书、报纸、期刊、音像、电子、网络、手机等媒体的出版、印刷、复制、传播、外贸等为主，包括教育、科研、版权代理、物资供应、国际合作等在内的完整出版发行产业体系。本文着重分析图书、报刊的出版及发行。
我国出版发行行业的经营稳定性主要依赖于国内文化消费市场。从细分行业看，图书出版、发行的弱周期特征较明显，稳定性较好；但依托广告实现收入的报刊经营易受到宏观经济景气度一定影响。
图 2005-2020 我国城镇居民教育文化娱乐服务消费性变化情况
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近年，我国居民教育文化娱乐消费性支出持续增长。以城镇居民为例，2019 年我国城镇居民人均相关消费支出 3328 元，较 2018 年增长 11.90%，较 2005 年增长 203.25%，15年复合增长率为 7.68%。我国教育文化娱乐消费性支出的持续增长，为出版发行等文化行业发展形成了良好的支持。
2020 年尤其一季度受新冠疫情影响，我国居民娱乐消费支出较以往年度下降。2020 年1-9月，我国城镇居民人均教育文化娱乐消费性支出1675元，较2019年同期下降29.30%，初步判断主要受 2020 年新冠疫情影响，娱乐等消费性支出减少。但长期看，我国教育文化娱乐消费性支出后续仍会持续增长。
1.1.2 图书出版总量持续增长，图书结构调整走向深入
2020 年 1 月以来，新冠疫情的发生对我国出版发行行业产生了一定冲击：一方面，2020年第 1 季度，出版发行企业进入卫生应急响应状态，导致业务无法正常开展。
面对疫情，部分企业加速线上发行渠道的建设和拓展，加大网站、微信小程序订阅、新媒体直播营销等方式进行品牌传播及销售。疫情对消费者行为习惯的影响也进一步促进传统文化企业线上线下融合。二季度开始行业内企业陆续恢复正常生产运营。“停课不停学”，顺利完成全国各地区中小学开学前“课前到书、人手一册”春季教材教辅印刷分发到位，实体书店也恢复营业。
长期来看，进入常态化防疫的后疫情时代，社会经济秩序逐步恢复，经济增长长期向好、保持中高速、高质量发展的大趋势尚未改变。随着疫情得到控制，出版发行行业逐步恢复正常，长期看受到疫情的影响较为有限。
近年来，出版发行行业准入门槛有所降低，非公有资本、外资已获准进入印刷、分销和一般图书总发行领域。2019 年，全国共有新闻出版单位 24.0 万家，较 2018 年增长 3.6%。在 13.96 万家企业法人单位中，国有全资企业 13080 家，较 2018 年降低 5.1%，占企业法人单位数量的 9.4%，减少 0.4 个百分点；民营企业 120164 家，降低 0.4%，占 86.1%，提高 0.7 个百分点。社会资本参与出版发行活跃，但民营企业仍无法独立经营出版社，国家通过设立审批和许可制管理控制出版社数量，导致近年来出版社数量基本稳定。
图 出版行业收入构成
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2019 年末，全国共有出版社 585 家（包括副牌社 24 家），其中中央级出版社 218 家（包括副牌社 13 家），地方出版社 367 家（包括副牌社 11 家）。社会资本只能与国有出版社合资设立出版机构或参股国有出版社。且在现有书号规制下，只有国有出版社能获得书号，民营出版单位只能购买或以合作的名义使用国有出版社的书号，国有企业的行业主导地位并未改变。
根据 2020 年 11 月国家新闻出版署发布的《2019 年新闻出版产业分析报告（摘要）》2数据：2019 年全国出版、印刷和发行服务（不含数字出版）实现营业收入 18896.1 亿元，较 2018 年同口径增长 1.1%；当年度实现利润总额 1268.03 亿元，降低 1.17%；同期末拥有资产总额 24106.9 亿元，增长 3.0%；所有者权益总额 12156.20 亿元，增长 3.0%，行业资产负债率 49.57%，持续多年维持在 47%-50%间。
另据中国新闻出版研究院调查汇总数据显示，2019 年数字出版营业收入超过 9800 亿元，增长持续超过17%。根据《2019 年新闻出版产业分析报告（摘要）》数据：截至 2019 年末，全国共有经国家出版行政管理部门或省级出版行政管理部门批准的出版传媒集团 124 家，其中图书出版集团 40 家、报刊出版集团 45 家、发行集团 28 家、印刷集团 11 家。
2019 年，纳入统计的 117 家图书出版、报刊出版、发行和印刷集团共实现主营业务收入 3552.8 亿元，较2018 年增加 39.2 亿元，增长 1.1%；拥有资产总额 8093.0 亿元，增加 548.4 亿元，增长7.3%；实现利润总额 351.3 亿元，增加 31.8 亿元，增长 10.0%。国有出版贡献了我国出版和发行的主要收入，民营企业主要分布在印刷等领域。
根据 2020 年 4 月中国新闻出版研究院组织实施的第十七次全国国民阅读调查结果显示， 2019 年我国成年国民各媒介综合阅读率为 81.1%，较 2018 年提升 0.30 个百分点；数字 化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad 阅读等）的接触率为 79.3%， 较 2018 年上升了 3.1 个百分点；图书阅读率为 59.3%，较 2018 年的 59.0%上升了 0.3 个 百分点；报纸阅读率为 27.6%，较 2018 年的 35.1%下降了 7.5 个百分点；期刊阅读率为 19.3%，较 2018 年的 23.4%下降了 4.1 个百分点。
图 2011年国民阅读率的变化情况
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总体来看，2011 年至 2019 年，我国国民综合阅读率由 77.60%提升至 81.10%。但各类媒介阅读率变化表现不一。图书阅读率由 53.90%提升至 59.30%；依托智能手机、电子书阅读器、平板电脑等终端设备进行的数字阅读日趋常态化，数字阅读率由 38.60%提升至 79.30%；但报纸阅读率由 63.10%下降至 27.60%，期刊阅读率由 41.30%下降至 19.30%。
另外，我国成年国民和未成年人有声阅读继续较快增长，成为国民阅读新的增长点，移动有声 APP 平台已经成为听书的主流选择。2019 年，我国有三成以上（31.2%）的国民有听书习惯。其中，成年国民的听书率为 30.3%，较 2018 年的平均水平（26.0%）提高了 4.3 个百分点。0~17 周岁未成年人的听书率为 34.7%，较 2018 年的平均水平（26.2%）提高了 8.5 个百分点。
图书出版总量持续增长，重印图书品种数和总印数增长，图书结构调整走向深入。而报刊出版总印数、总印张继续降低，但降幅整体收窄。主题出版图书印数大幅提升，主流报刊印数继续增加。对“一带一路”国家，版权输出活跃。
1.1.3 出版行业企业
1/ 中信出版社 [300788.SZ]
中信出版集团股份有限公司成立于1993年，于2019年在深交所上市，现总市值52.75亿，PE（TTM）17.41 倍 ，PB 2.67倍，2020年总营收18.92亿人民币，归属母公司净利润2.82亿人民币，基本每股收益1.48元。公司总部位于北京市市辖区，员工人数1483人，法人代表王斌，实际控制人中国中信集团有限公司，所属同花顺行业为出版。
2/ 山东出版 [601019.SH]
山东出版传媒股份有限公司成立于2011年，于2017年在上交所上市，现总市值119.37亿，PE（TTM）6.78 倍 ，PB 1.00倍，2020年总营收97.50亿人民币，归属母公司净利润14.02亿人民币，基本每股收益0.67元。公司总部位于山东省济南市，员工人数10165人，法人代表张志华，实际控制人山东省人民政府，所属同花顺行业为出版。
3/ 中国出版 [601949.SH]
中国出版传媒股份有限公司成立于2011年，于2017年在上交所上市，现总市值99.69亿，PE（TTM）12.94 倍 ，PB 1.35倍，2020年总营收59.59亿人民币，归属母公司净利润7.41亿人民币，基本每股收益0.41元。公司总部位于北京市市辖区，员工人数4336人，法人代表黄志坚，实际控制人中国出版集团有限公司，所属同花顺行业为出版。
4/ 时代出版 [600551.SH]
时代出版传媒股份有限公司成立于1999年，于2002年在上交所上市，现总市值36.87亿，PE（TTM）9.38 倍 ，PB 0.74倍，2020年总营收64.52亿人民币，归属母公司净利润2.68亿人民币，基本每股收益0.55元。公司总部位于安徽省合肥市，员工人数2785人，法人代表--，实际控制人安徽省人民政府，所属同花顺行业为出版。
5/ 出版传媒 [601999.SH]
北方联合出版传媒(集团)股份有限公司成立于2006年，于2007年在上交所上市，现总市值32.83亿，PE（TTM）26.12 倍 ，PB 1.36倍，2020年总营收25.42亿人民币，归属母公司净利润1.53亿人民币，基本每股收益0.28元。公司总部位于辽宁省沈阳市，员工人数2334人，法人代表杨建军，实际控制人辽宁省人民政府国有资产监督管理委员会，所属同花顺行业为出版。
6/ 新华文轩 [0811.HK]
新华文轩出版传媒股份有限公司成立于2005年，于2007年在港交所上市，现总市值71.93亿港元，PE（TTM）4.81倍 ，PB 0.57倍，2020财年总营收106.78亿港元，归属母公司净利润15.05亿港元，基本每股收益1.22港元。公司总部位于四川省成都市金牛区蓉北商贸大道文轩路6号，员工人数7633人，所属恒生行业为出版。
7/ 玛莎史都华生活出版 [MSO.N]
Martha Stewart Living Omnimedia, Inc. 于1999年在美国纽约证券交易所上市，PE（TTM）7985.65倍 ，2014财年总营收1.42亿美元，归属母公司净利润-0.05亿美元。
8/ 敦煌文艺 [101761.GSS]
敦煌文艺出版社有限责任公司成立于2013年，公司总部位于甘肃省兰州市，法人代表王忠民。
9/ 新一代文化 [101907.GSS]
甘肃新一代文化出版有限公司成立于2013年，公司总部位于甘肃省兰州市，法人代表常守强。
10/ 越生联合 [855239.ZJS]
浙江越生联合出版印刷有限公司成立于2015年，公司总部位于浙江省绍兴市，法人代表秦林芬。
11/ 中文出版 [ZS1633.BJS]
中文集团出版股份有限公司成立于2015年，公司总部位于北京市市辖区，法人代表郭陆庄。
12/ 布卢姆斯伯里出版 [BMY.L]
Bloomsbury Publishing Plc 于1994年在英国伦敦证券交易所上市，现总市值302.84亿英镑，2021财年总营收1.85亿英镑，归属母公司净利润0.14亿英镑，员工人数722人。
1.2 总量持续增长，以调整图书结构为主要方向
图书出版总量持续增长的同时，图书结构调整走向深入。新版图书品种继续减少；重印图书品种与印数继续较快增长，在品种上继续超过新版图书。具体，2019 年，全国出版新版图书 22.48 万种，降低9.04%，总印数 24.97 亿册（张），降低 0.79%。重印图书 28.12万种，增长 3.33%，总印数 61.97 亿册（张），增长 8.58%。重印图书在品种上连续三年超过新版图书，且差值继续扩大。2019 年重印图书总印数为新版图书的 2.48 倍。
各类图书出版情况，在使用中国标准书号的 22 类图书中，2019 年出版图书中，以下几类占比相对较高：文化、科学、教育、体育类占新版品种的 30.37%、重印品种的 48.26%，文学类占新版品种的 13.81%、重印品种的 7.88%，艺术类占新版品种的 6.70%、重印品种的 4.08%，经济类占新版品种的 8.45%、重印品种的 5.42%，历史、地理类占新版品种的 5.48%、重印品种的 2.34%，医药、卫生类占新版品种的 5.32%、重印品种的 3.85%。
课本方面，2019 年全国出版新版课本 2.0 万种，降低 5.6%，重印课本 6.7 万种，增长8.9%。少年儿童读物出版方面，2019 年，全国共出版少年儿童读物新版 2.09 万种，降低 8.54%；重印 2.29 万种，增长 6.83%；总印数 9.46 万册（张），总印张 570.43 千印张，分别增长 6.41%、5.40%，保持稳中有升。
图 2011年我国单品累积种类
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第二章 商业模式和技术发展
2.1 商业模式
图书的定价总额持续增长。2011 年后增长速度波动下行，2014 年起增长幅度缓慢上行，2018年增长幅度迅速提升，2019年增速放缓。2019年全国图书出版定价总金额为2178.97亿元，增长 8.79%，增幅较2018 年下降 6.9 个百分点。
期刊和报纸的定价总金额从 2014 年起开始下降，2016 年降幅达到最大，2017 年起降幅开始下降。2019 年期刊定价总金额 219.83 亿元，增长 0.88%，为 2014 年来首次出现增长。报纸定价总金额 392.39 亿元，降低 0.27%，降幅收窄 1.03 个百分点。
图 近年来出版物定价总金额和变动情况
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我国出版物销售持续增长。2019 年，新华书店及出版社自办发行网点共计销售 233.15 亿册（张、份、盒），增长 7.40%，金额为 3565.50 亿元，较上年增长 10.96%。其中：新华书店系统销售 152.28 亿册（张、份、盒），增长 4.84%，金额为 1797.34 亿元，增长 5.18%。
图 2014年来出版库库存情况
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纸张是出版业务最主要的原材料，双胶纸和铜版纸是主要的图书用纸。纸张价格走势较 易受宏观经济波动和纸浆价格变动等外部因素影响，而图书定价周期往往较长，因此纸张价格的波动不利于出版企业控制成本。大多数出版企业拥有自己的物资采购公司，可通过集中采购获得一定的价格优惠，但无法完全规避纸张价格波动风险。
2016 年至 2018 年 6 月间，纸张价格大幅度上涨，出版企业成本压力随之增加，2019 年 2 月以来，纸张价格回落，虽有波动，但总体处于低位，出版企业成本压力有所缓解。
2.1.1. 产业链上游—双胶纸、铜版价格变化
环境污染治理力度持续加大，原材料价格上涨及环保约束推动下，2016 年底至 2018 年6 月，双胶纸、铜版纸价格持续上涨，上涨幅度近 30%。之后，纸制品需求不旺，纸价开始下跌，到 2019 年 2 月回落至 2017 年初水平，直至 2020 年末虽又有所回升与回落，但高值始终远低于 2018 年的价格水平，出版企业成本有所缓解。
图 我国双胶纸、铜版价格变化情况分析
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一般图书按内容可进一步分为大众图书和专业图书。大众图书题材涉及文学、少儿、科普、生活休闲等多个方面，种类繁多，并且大多属于浅层次阅读，书籍内容较易被模仿。由于优质出版资源具备稀缺性，通常集中于行业内领先的国有出版机构。中小型出版机构较难凭借图书内容获得核心优势，因此常以低价作为主要竞争手段；加之回款与库存的压力，大众图书出版普遍盈利情况不尽理想，甚至亏损。
2.1.2. 打造实体书店和图书零售网上市场的互通氛围
2019 年末，全国共有出版物发行网点 181106 处，与上年相比增长 5.57%。其中国有书店和国有发行网点(主要为新华书店及其发行网点)10138 处，较上年末增加 5.70%。近年，新华书店系统也围绕商业模式创新和运营模式再造开展了转型，在经营定位上，构建大文化经营格局，进行多业态融合发展，突出卖场的互动体验和文化休闲功能，不断满足用户个性化需求和多样化需求；在经营业态上，打造包括线上线下和移动端在内的
全渠道销售模式，向智慧书城方向发展；通过多年调整，也取得了一定的成效。除受宏观经济景气度影响外，报刊作为一种传统媒体，受到新媒体持续冲击，盈利经过多年的下滑之后，2019 年报刊出版收入基本与 2018 年持平，但报纸和期刊利润总额增长。
图 实体书店和网上书店的图书零售情况销售情况
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2.2 商业模式分析
互联网技术的快速发展带来了信息传播和获取方式的巨大变革。在此过程中，期刊、报纸作为传统纸质媒介形态在时效性、互动性和信息量方面的缺陷日益凸显，报刊内容被源源不断搬移到网络、手机、客户端领域，报刊作为主流媒体的地位正在被互联网、移动互联网等新媒体所取代。
全国性报纸和县级报纸总印数由增转降，省级报纸和地市级报纸总印数降幅有所收窄。从内容结构看，读者对象类报纸和专业类报纸降幅较小，所占比重提高；综合类、生活服务类和文摘类报纸所占比重继续下降，生活服务类报纸降幅加大。2019 年，共有《人民日报》《参考消息》《环球时报》等 20 种报纸平均期印数达到或超过 100 万份，较 2018 年减少 2 种；其中综合类 5 种，减少 2 种（《半岛都市报》《南方都市报》）；专业类报纸 13 种（其中教学辅导类 11 种），读者对象类报纸 2种。
2019 年，全国共出版期刊 10171 种，较 2018 年增长 0.3%；总印数 21.9 亿册，降低 4.5%；总印张 121.3 亿印张，降低 4.3%；定价总金额 219.83 亿元，增长 0.88%。期刊出版实现营业收入 199.8 亿元，增长 0.2%；利润总额 29.93 亿元，增长 11.6%。2019 年，文学艺术类期刊印数继续大幅下滑，哲学社会科学类期刊所占比重继续提高。
图 报刊的营业收入
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2.2.1 获取信息渠道和阅读习惯发生变化
伴随着技术进步，人们掌握信息、获取知识以及娱乐消遣的途径日趋多元，加上生活节奏加快，国民阅读习惯已发生了很大的变化，主要体现为成年人阅读时间的压缩、阅读碎片化特征的凸显以及数字化阅读占比的提高。这些变化导致数字出版阅读率迅速增长，报刊阅读率下降，网络渠道零售码洋保持高速增长，出版发行细分行业企业面临不同的风险。
传统发行出版企业开始发展数字出版，也通过跨行业、跨媒体资产重组并购等形式对新兴业态进行了探索。新兴业态涉及在线教育、大数据、网络游戏、影视、互联网金融等。在原有业务优势基础上，出版发行业尝试往“传媒＋互联网”、“传媒＋金融”和“传媒＋服务”方向发展。
发展文化产业是提升国家综合实力、提高人民群众生活品质和幸福感的重要途径，国家在政策、资源、税收等方面对出版发行行业支持力度大，我国出版发行行业面临良好的政策环境。
发展文化产业是满足人民群众精神文化需求、提高人民群众生活品质和幸福感的重要途径，是我国推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。作为文化产业的重要分支，近年来政府在政策、资源、税收等方面对出版发行行业的扶持力度始终较大，且预计可在中长期内维持。
政府部门先后出台了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》《深化新闻出版体制改革实施方案》《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《全民阅读“十三五”时期发展规划》《版权工作“十三五”规划》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》等支持性文件。
图 出版发行行业样本企业近年来营业收入与毛利率的情况：亿元
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2.2.2 出版发行行业样本回收账款速度放缓，存货规模呈可控趋势
2017-2019 年及 2019/Q4-2020/Q3，出版发行业 29 家样本企业平均应收账款周转率分别为10.23 次、10.13 次、9.46 次及 6.74 次，2019/Q4-2020/Q3 应收账款周转率较低，主要由于大多数出版发行企业在第四季度集中回款，应收账款 9 月末数据通常高于年末。2020 年 9月末，26 家样本企业应收账款余额占总资产的比例主要分布在 15%以下9，整个行业应收账款规模相对较小。
2019/Q4-2020/Q3，出版发行业 29 家样本企业平均期间费用率分别为23.76%、24.57%、25.11%及 24.26%，期间费用率偏高。行业内企业期间费用主要由管理费用和销售费用构成，管理费用占比略高于销售费用，但近年销售费用呈增长趋势，两者占比有趋同趋势。管理费用主要包括人员工资、折旧等，销售费用主要为人员工资、广告宣传费、物流运输费等。出版发行行业财务费用规模小，且多为负数。2020 年 1-9 月样本企业中有 22 家企业财务费用为负数，另外 7 家中只有 2 家企业财务费高于 2.00 亿元。
2.2.3 从经营结构到盈利结构
出版发行业利润主要来源于主业毛利，且年度间毛利相对较稳定。2020 年 9 月，29 家样本企业合计实现毛利 283.50 亿元，较上年同期下降 4.01%；有 5 家较上年同期变动超过20%。
其中掌阅科技和中文在线，毛利较上年同期分别增长 34.10%和 85.39%，天舟文化、华闻传媒及华媒控股分别下降28.49%、32.97%及 36.56%。投资收益、其他收益和营业外净收益收入仅为盈利的补充。2020 年 1-9 月，29 家样本企业合计实现投资收益 14.85 亿元，实现其他收益 9.13 亿元，实现营业外净收入 1.70 亿元。除个别企业11外，样本企业投资收益、其他收益和营业外净收益规模不大。
图 出版行业企业样本的期间变动情况
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2.3 行业总体专利
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2.4 政策监管
中宣部是主管意识形态及新闻出版工作的综合职能部门。根据中共中央2018年3月印发的《深化党和国家机构改革方案》，为加强党对新闻舆论工作的集中统一领导，党中央决定由中宣部统一管理出版工作，将原国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责划入中宣部。中宣部对外加挂国家新闻出版署（国家版权局）牌子。
中宣部关于意识形态管控的主要职能包括：负责指导全国理论研究、学习与宣传工作；负责引导社会舆论，指导、协调中央各新闻单位的工作；负责从宏观上指导精神产品的生产；负责规划和部署全局性的思想政治工作任务；受中央的委托，协同和会同有关部门对宣传文化系统的重要岗位的领导干部进行管理。联系宣传文化系统的知识分子，协助有关部门做好知识分子的工作；负责提出宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系；为中央领导和中宣部领导的决策和指导全局工作提供舆情信息的服务，并且要负责组织协调和指导宣传文化系统的舆情信息工作；负责文化体制改革，包括新闻出版、广播电视业的改革和发展的调研，提出政策性的建议。
图 相关政策
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第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业
3.1 行业综合财务分析——出版
3.1.1 财务及估值指标
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3.1.2 指数化分析
行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等，这里着重呈现市净率估值法。
图 指数化分析
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3.1.3 盈利预测及估值
图 指数回报统计
图 历史PE/PB
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3.2 价格驱动机制：基于内容驱动
2020 年 1-9 月，样本企业合计实现净利润 98.58 亿元，较上年同期下降 5.73%，合计值变动幅度不大。但具体到每家企业，2020 年波动幅度明显大于以往年度。
具体，较 2019 年同期，29 家样本企业中 15 家净利润实现增长，扭亏为盈的有中文在线，增长超过 20%的有世纪天鸿、掌阅科技、粤传媒、大众报业及江苏新华报业传媒集团有限公司（简称“新华报业”），分别增长 28.81%、71.07%、129.50%、113.53%及 90.66%。
由盈转亏的有华闻传媒、华媒控股，下降超过 20%的有山东出版、天舟文化、新华传媒、重庆出版、时代出版及渝文资，分别下降 32.40%、77.31%、31.35%、21.10%、26.86%及 71.31%。其中，粤传媒和大众报业净利润增长主要来源于当期营业外收入的增加，新华报业净利润增长主要来源于投资收益的增加；华媒控股主要因收入下降、毛利率下滑、财务费用增加导致由盈转亏，华闻传媒主要受当前营业收入下降、毛利率下滑、当期公允价值变动收益减少导致由盈转亏。
出版发行业企业普遍负债经营程度低，资产流动性较好，刚性债务偿付压力小。出版发行业企业负债经营程度低，且相对稳定，债务偿付压力不大。2017-2019 年末，样本企业平均资产负债率分别为 32.84%、32.87%和 33.43%。2020 年 9 月末，29 家样本企业平均资产负债率 35.15%，仅 3 家12资产负债率超过 50%。出版发行业债务主要由应付账款等商业应付款构成。
近年来，29 家样本企业刚性债务13总计数占负债总计数的比重低于 20%。具体，2019 年 9 月末样本企业刚性债务合计余额为184.95 亿元，较 2019 年末上升 8.77%，余额占合计负债的比重为 15.99%，总体规模仍小。
样本企业中，个别企业刚性债务余额持续增长，规模明显大于其他样本企业。从分布看，2020 年 9 月末，9 家样本企业无刚性债务，6 家余额分布于 0.01~1.00 亿元间，6 家余额分布于 1.01~5.00 亿元间，3 家企业余额分布于 5.01~10.00 亿元间，2 家企业余额分布10.01~20.00 亿元间，1 家企业余额分布于 20.01~30.00 亿元间，1 家企业余额分布于30.01~50.00 亿元间，1 家企业余额为 50.01~80.00 亿元间。
图 出版发行企业的负债情况
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3.3 竞争分析——基于波特五力模型
图 波特五力模型
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1/ 供应商的议价能力
供应商讨价还价能力指的是供应商提高投入价格或通过降低投入和服务的品质来增加产业成本的能力。出版业迎来了史上最强力度的书号调控。目前图书出版行业的跟风重复出版，平庸出版物频现的市场现象已有所缓解，目前国家政策倡导的是提高图书出版质量，而适度控制书号总量是实现我国出版业高质量发展的重要手段之一。
纸价上涨提升图书出版业成本。由于图书定价长期低于物价上涨水平，图书销售呈现出一种线下“有陈列无销售”，线上“有销量没利润”的局面导致图书利润率极低；纸价爆涨进一步压低出版机构的利润空间。因此，整体而言，我国图书出版行业供应商议价能力较强。
2/ 购买者的议价能力
购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。目前，我国图书出版行业购买者的议价能力较强。
（1）全民阅读改变读者消费思维。全民阅读的兴起，让读者不仅在纸质图书上，更对根据PC端及移动端的电子书、有声书等产品产生阅读需求，从而降低了读者的议价能力。
（2）纸质阅读读者比例下降。据新闻出版研究院最新数据显示，数字阅读的阅读率达到79.3%，远超图书、报纸和期刊的阅读率。同时，据中国数字阅读云上大会的相关数据显示，2019年我国数字阅读用户规模已经达到4.7亿人，而市场规模也达到了288.8亿元，大众阅读为行业发展的主导力量，占比高达95%。由此可见，纸质图书阅读读者已不如以前。
3/ 新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新活力的同时，可能会与现有企业存在原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，行业竞争更加激烈。目前，我国图书出版行业新进入者有起点等网络文学创作平台、渠道商、技术商跨界，对行业构成了较大的威胁。
4/ 替代品的威胁
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。随着电子书、有声书、等新兴产品的出现，纸质图书不断受到冲击，在这种趋势下，纸质图书与数字技术开启融合发展的趋势，目前已有多个融合案例出现，这是未来融合出版的发展趋势，也是图书出版产业所面临的产业融合新态势。
此外，随着电子阅读扩大和纸质阅读的小众化，电子阅读的兴起和电子书购买者的增多，人们获取知识、信息的能力大大增强，纸质图书作为文化的载体虽然具有承载阅读的能力，但由于现代人利用碎片化时间开展快速阅读，相对来讲缺乏纸质图书阅读条件，所以近年来纸质阅读开始向小众化转变，图书出版行业也受此影响，各地实体书店纸质图书销售遇冷。
5/ 同业竞争者的竞争程度
跟风出版现象在前几年显得尤为泛滥，由于一些出版企业过度追求数量规模和经济效益，在市场出现内容优质的畅销书时也会产生了大量泡沫出版物、平庸出版物，进而加剧图书市场竞争。
目前，我国图书出版行业发行渠道可分为国有渠道（国有新华书店、邮政系统和出版社自办发行）、各类民营书店和其他（主要为网上书店）。而在一般图书出版领域，国有出版企业占主体，如中国出版传媒股份有限公司、凤凰传媒及中南传媒等。
3.4 中国企业重要参与者
1/ 凤凰传媒
凤凰传媒位于江苏省南京市，是中国最大的出版发行企业。2010年销售收入54.1亿元，净利润6.6亿元，2008-2010年收入、净利润年复合增长率分别为8.7%、21.3%；综合毛利率从40.4%提升到41%；净利润率从9.9%提高到2010年的12.2%。2011年11月22日，凤凰传媒进行网上申购，弘毅投资大赚7.2亿。
2/ 中南传媒
中南出版传媒集团股份有限公司（以下简称“中南传媒”证券代码：601098 ）由湖南出版投资控股集团有限公司整体改制而来，注入全部出版传媒主营业务和资产，成立于2008年12月25日，由湖南出版投资控股集团有限公司及其全资子公司湖南盛力投资有限责任公司联合发起设立，注册资本17.96亿元。
2010年10月28日，中南传媒以“多媒介传承文明、全流程创造价值”为主题概念，首次公开发行股票3.98亿股，并在上海证券交易所成功挂牌上市，募集资金总额42.43亿元，创造了中国传媒业史上规模最大的融资记录，中南传媒一跃成为中国第一家全产业链整体上市的出版传媒龙头企业。
3/ 南方传媒
南方传媒有限公司于2018年01月17日成立。公司经营范围包括：从事广告业务（法律、行政法规、国务院决定规定需另行办理广告经营项目审批的，需取得许可后方可经营）；文化艺术活动策划；创业投资；会议及展览策划；企业形象策划；企业管理咨询、影视信息文化咨询；影视器材租赁等。
3.5 世界企业主要参与者
1/ 励讯集团 RELX Group
图 励讯集团的出版方式
图 励讯集团机器学习
2/ 汤森路透集团 Thomson Reuters
汤森路透（Thomson Reuters）成立于2008年4月17日，是由加拿大汤姆森公司（The Thomson Corporation）与英国路透集团（Reuters Group PLC）合并组成的商务和专业智能信息提供商。
主要为专业企业、金融机构和消费者提供财经信息服务，例如电子交易系统、企业管理系统和风险管理系统、桌面系统、新闻，以及为在法律、税务和会计、科学、医疗保健和媒体市场的专业人员提供智能信息及解决方案。2016年9月21日，2016年引文桂冠奖（Citation Laureates）得主名单出炉。已经成功预测出39位诺奖得主的引文桂冠奖名单这次再推24位科研精英，让诺贝尔奖结果隐约可见。值得注意的是，有两位华人科学家位列席上。
3/ 威科集团 Wolters Kluwer
威科集团是一家信息服务提供商。来自法律、商业、税务、会计、金融、审计、风险管理、合规和医疗卫生等领域的专业人士依靠威科集团提的信息工具及软件解决方案。其股票还是欧洲100指数和荷兰AEX指数的成份股。
第四章 未来行业展望
互联网和移动互联网的快速普及以及生活节奏的加快带来了国民阅读习惯的改变，主要体现为成年人阅读时间的压缩、阅读碎片化特征的凸显以及数字化阅读占比的提高。中国新闻出版研究院历年组织实施的国民阅读调查结果显示，近年，成年读者的传统纸质图书阅读率和年阅读量增长均远低于电子书，日均手机阅读时间逐年增加，并于 2015 年超过 1 小时/天。
随着国民阅读习惯的改变，出版发行业也进入电子化、数字化和网络化时代。在数字媒体和互联网的持续冲击下，传统出版企业数字化转型步伐加快，建立数字出版平台，加大电子图书供给，其在内容资源、图书产品质量等方面的优势仍可对数字出版市场的拓展发挥积极作用。近年数字出版已成为出版发行业主要的增长极，预计数字出版将继续保持较高速度的增长态势。
传统出版发行行业已进入成熟期。出版发行企业在继续扩大出版总量的同时，也开始注重提高图书重版率，将内容资源作为抢占市场份额、提升盈利水平的重要手段。此外，内容资源也是传统出版发行企业进军数字出版领域的重要优势体现。
近年来，出版发行行业对优质图书版权内容的竞争日趋激烈。总体来看，国有出版企业在规模、资质、资金、人力资源、口碑等方面已积累了一定的优势，并可凭借上述既有优势进一步聚拢优质资源，形成良性循环。后续预计国有企业与民营企业的差距还将进一步拉开。
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