文|《财经天下》周刊 陈畅
编辑|杨洁
每到春节,在微信上,一年一度的亲朋好友、同事同学之间“发红包”的活动,就变得火爆起来。
今年春节,各大社交媒体都被花样繁多的红包封面所占据。与之对应的是,“疯抢”红包封面,也成为了今年的新流行。
“我花了一整个下午,抢了20多个红包封面,离集齐100个的目标不远了!”一位00后男生小磊说。他自称是“红包封面大户”,每天都在手机上沉迷于抢红包封面。同时,他也向《财经天下》周刊自嘲说:“我抢了这么多红包封面,但想一想,自己又能发出去几个红包呢?”
热衷于抢红包封面的,却不止小磊这样的年轻人。众多用户都已经参与到这场特殊的“春节仪式”中来,免费的抢不到,那就花钱买。腾讯官方曾强调,红包封面不得买卖。但现在,微信红包封面的制作者、售卖者、购买者之间,还是形成了一条“灰色产业链”。在其中大赚特赚的,不乏其人。
红包封面让谁赚翻了?
做红包封面生意,赚钱途径有很多种。
从开通、制作到售卖,在不少网络平台上,早已形成了红包封面生意的“一条龙”,而其中也有不少是涉及到了“灰色地带”。
根据腾讯的规定,申请制作红包封面是需要具备一定条件的,如企业用户要申请企业认证,而个人用户在开通视频号,且视频号有效粉丝数量需达100人的情况下可以申请,但审批还需要提供设计版权等。微信向红包封面制作者收取1元1个费用,不向使用者收费。即企业若向网友发放1万个微信红包封面,需缴纳1万元费用,网友则可免费领取使用。
但是,“钻空子”的人总是存在的,在网络平台上也因此诞生了做红包封面“代办认证”生意的商家。个人用户提供姓名、身份证、邮箱、视频号等并付费,这些卖家承诺会在48小时内为其开通“创作者权限认证”。
对很多企业或个人用户而言,即便有了申请制作红包封面的权限,自己也缺乏对个性化红包封面的设计能力。因此,在电商平台上,有不少设计师会为其专门提供红包封面的“定制业务”。《财经天下》周刊发现,淘宝上有卖家提供类似的服务流程,分为草图、线稿、上色、成稿四步,每次服务收费50元,月销量超过700件。
但这些还都只是“毛毛雨”,从这类生意里赚钱最多的群体,是销售红包封面的供应商、批发商和分销商。
“其实,红包封面这门生意最赚钱的时候还是去年(2021年春节)。那时做的人不多,竞争小,我临时搭建起的小队伍用短短一个月时间,就赚了60万元。”郑源告诉《财经天下》周刊。
他的团队设计了数百款红包封面,通过腾讯审核后,花1元/个的费用买到手,再自行做起了批发红包生意。批发红包封面的价格是2元一个起,赚到的利润最低也是翻番的。
“设计人员是我自己的,通过审批也不需要任何费用,也就是说我付出最多的实际上是时间成本,赚钱能力自然可观了。”郑源说。
和郑源类似的团队,算是红包封面生意的上游“供应商”。从他们手中批量购买红包封面的“批发商”,以及再下游的“分销商”们,还会对红包封面继续加价,进行二次、三次倒手转卖,赚取差价。
在闲鱼平台上进行搜索,诸如“8.8元售卖红包封面代理”、“红包封面商场一手渠道”、“手机操作简单粗暴”、“春节兼职赚钱好商机”等卖家宣传遍地开花。
一位卖家向《财经天下》周刊表示,自己手上有数百个原创红包封面,后面还会陆续上架新款,买家只需要支付8.8元代理费,就会收到一个红包序列号生成入口,自动取货,不需要囤货,但这8.8元交完之后是不予退费的。
郑源说,今年他的一个客户,前脚从他这里买到封面,后脚就去了拼多多上转手,春节前两天,红包封面销售也迎来了高峰期,平均每天能卖出去1500单,销量还在一路上涨中。据了解,这些封面的定价也各不相同,根据设计的精致程度和受欢迎程度等,每个封面标价最低不到1元,最高却可以达到30多元。郑源的那位客户,粗略计算一下日流水最高能达上万元。
“这还只是他一个店铺的数据。一般代理都会通过多个渠道同时分发售卖,这些平台包括淘宝、拼多多、抖音号、微店、或微信群等。”郑源说。
(某红包封面店铺日销售情况,图源:受访者供图)
在一位商家的微商城里,按款式分门别类陈列着上千个红包封面,包括动漫IP系列、王者荣耀系列、烟花系列、美女系列、国潮系列、情侣系列等等。《财经天下》周刊看到,其中累计销量超过1000件的已有近150款,大多数封面的售价为3.99元、4.99元、6元等。店铺还套上了当下火热的“盲盒”概念,推出1-5元价格区间的盲盒封面,销量也已达1000+。
(某红包封面商城上的商品售卖情况,图源:微店截图)
因为红包封面的有效期只有三个月,这些售卖红包封面的店铺均挂上了提示,“无售后,过期不支持退款”。
而腾讯官方早已发布规定,不允许进行红包封面买卖,“不得因微信红包封面而以任何形式、向最终用户或其它任何主体收取任何费用”。
抖音也在2022年1月14日向商家正式发布《微信红包封面专项治理公告》,对“微信红包封面”商品进行禁售处理,商家不得买卖或赠送“微信红包封面”商品,一经发现,平台将对其采取最严清退店铺等处理措施。
为了规避这些禁令,商家们想出来的办法是“卖表情包送封面”或“卖壁纸送封面”。例如,抖音上的动漫自媒体汤圆酱,打造了“汤圆酱”这个IP形象,其店铺中就曾表示,用户买表情包和壁纸可以赠送微信红包封面序列号。也就是说,为了绕开平台规定,店铺卖的是表情包和壁纸,红包封面是赠送的。但目前,在其店铺中发布的通知显示,购买虎年壁纸免费送新春系列封面活动已被平台暂停。
红包封面的诱惑
“去年我们设计的几款搞怪风格封面迅速成为了爆款,一天能卖出好几百个。今年就比较流行‘烟花’设计。”郑源说。在淘宝一家店铺里,今年最火的迪士尼烟花红包封面价格卖到了12.8元,月销已超过6万件。
这年头,年轻人们不拥有几个新颖有趣的红包封面,似乎都不配发红包了。红包封面市场中,愿意为它花钱的大有人在。郑源自己做的用户画像中,男性消费者占比八成。
除了小磊,高二学生林刚也是收集封面大军中的一员。
“红包封面生意,精准面向的就是我这类‘收集癖’用户。我感觉,收集它有点像以前收集游戏皮肤的进化版。”林刚说。
林刚所在的一个200人的红包微信群里,群友们的日常就是在各企业微信号、微博等渠道“蹲点”抢红包封面,再将链接发到群里分享。“抢到了可以跟人炫耀,像奥特曼、东北虎的动态图,还有肯德基的红包封面,都是大家炫耀的对象。”
“女生们也会喜欢红包封面,今年玲娜贝儿的封面,很多人都没抢到。”北京的一位女性上班族说,在她看来,个性化的红包封面是用户对自己喜爱的产品、IP的一种认可和表达。
但是,品牌官方送的红包封面实在太难抢了,消费者们也就不得不转向其他平台去购买喜爱的封面。“我身边的一位小姐姐就刚花了6块钱,在闲鱼买了某奢侈品的一款红包封面。”前述女性用户表示。
对用户群体的品牌宣传和引流作用,也吸引了品牌们纷纷下场,在红包封面上掏钱“争奇斗艳”。
腾讯官方在微信红包封面平台中称,可为定制方提供的能力有:更强的品牌感、专属封面故事构筑品牌魅力、更好地触达用户等。
(图源:微信红包封面平台截图)
从平台上可以看出,定制红包的企业已覆盖出行、互联网、教育、金融地产、美妆、数码家电等领域,甚至还有地方旅游景点。
《财经天下》周刊下载了一款红包封面,当在微信群中发放红包,对方打开时,封面弹窗中可以显示动画宣传,点击其中的链接,还可以直接进入制作方的小程序或视频号。这对企业的品牌信息、产品和渠道都是一种展示。
红包封面宣传的曝光是有周期性的。在大众印象里,它一般在春节期间最为火爆。“年前几天直至每年的大年三十,销售达到顶点,初一一过,热度直接没了,销量也骤降。”郑源说。但是,当互联网流量趋于见顶,营销成本、获客成本越来越贵的情况下,对企业而言,花1元/个的价格买下红包封面,就能做一波营销并获得曝光,不失为一笔划算的生意。
为了让更多商家得到实惠,腾讯也是不断加码,增加流量入口。微信的朋友圈广告,以及摇一摇、搜一搜、视频号等入口,都可以发放红包封面。
据微信搜一搜助手的官方数据,12月24日至27日,有17家品牌通过搜一搜合计发出226万个红包封面,共计拉动搜索量约1800万。活动周期内,品牌流量日均周环比提升188倍,平均每个参与品牌的日搜索量为32.8万。在活动结束7天后,日均流量提升26倍,最高提升了205倍,流量效果长期持续。
某大牌化妆品在活动的8天内,搜索量为170万,小程序新增30万UV,小程序中的支付人数环比提升50%,很好地实现了拉新促活,留存转化。
此外,因为红包封面嵌在微信生态中,很多企业媒体或自媒体微信公众号今年也在后台设置了“回复关键词获取封面”等方式来吸粉,部分账号还会同时推送企业微信二维码的引流图片,用户扫码添加其企业微信后,会受到入群邀请链接,企业则以此积累私域用户流量。
一位公众号负责人向《财经天下》周刊表示,自己花6000元早早定制了6000个红包,在粉丝社群中分享领取,公司的logo被放置在红包封面顶部,“即使不能吸多少粉,也能打个广告”。
微信的“私心”
微信也对红包封面表达了相当的重视。
前不久的微信公开课PRO大会上,微信发布了限时领取的微信公开课专属红包封面,秒被抢光。微信视频号联手五月天举办跨年演唱会时,在搜一搜官方区和演唱会直播间都设置了定制版红包封面,提供给粉丝。直播页面上还设置了裂变任务,粉丝通过转发直播内容,也有机会能领取红包封面。
在这两起吸睛力高的活动上,腾讯也大力推送红包封面,无疑对其也极为看重。
在春节的红包封面活动中,微信还设立了“新年红包封面”专场,网友可提前查看品牌定制的红包封面款式,按照发放时间点击领取,微信还为用户贴心地奉上了红包封面闹钟和领取攻略。
除了能从商家手里收取费用外,在很多人看来,微信更大的“私心”是借助红包封面,也可以对自身产品进行宣传。
回顾红包封面的发展史,在2019年1月,“企业定制红包封面”推出,当时仅开放给部分已认证的企业微信用户,成员领取后可在企业微信发红包时使用。同一时间,“表情红包”和“拜年红包”出现。
2020年1月,红包封面开放平台上线,新增“红包封面故事”,用户可添加5张图片/视频进行展示。当时,腾讯云等腾讯旗下众多业务线均发布了自己的红包封面。同年7月7日,红包封面可以跳转至公众号或小程序,这一变动让不少商家从中嗅到商机。
2020年12月,红包封面申请权限范围扩大,符合条件的个人用户也可申请红包封面。这也带来了当年红包封面的火爆。在2021年,红包封面的申请权限进一步放开,此时的红包封面形式也升级,打通了视频号,封面故事可选用视频号内容。
“由企业微信变迁到微信,由企业普及到个人,都能看出腾讯对红包封面的重视程度和发力程度。”一位互联网观察家称,“今年红包封面的一个特点是,除了申请用户要具有视频号功能外,每个红包封面的底部都直接连接到视频号,足见腾讯利用红包封面大力推广视频号的强烈意愿。”
(每个红包封面底部均统一跳转到用户视频号,《财经天下》周刊截图)
只不过,随着红包封面的火爆,做红包封面生意的商家也跟着越来越多,其中也滋生了大量灰色生意地带。
在不少商家看来,平台对其的治理也必然会逐步加强。“这门生意肯定会越来越不好做,大概它的盈利巅峰就是2020年了。”郑源说。
(应受访者要求,小磊、郑源、林刚均为化名)
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