（报告出品方/作者：浙商证券，马莉）

1. 行业春节表现：消费受疫情影响有限，节后补库存需求在

春节期间，我们走访了江苏、安徽、浙江、山东、广西、陕西、辽宁、湖南、上海市等超 10 省超百家终端烟酒店、40+家中大型商超、30+家经销商，发现：高端酒整体需求平稳，次高端酒表现分化明显，徽酒及苏酒有明显节后补库存需求。

一、我们认为 2022 年春节期间有三大特点——

1）分化有新表现——区域性间动销反馈分化严重，“返乡率提升+经济环境好+疫情影响小”三要素为动销较好地区共性。我们认为难以通过华东、华北、华中等区域进行划 分，即使是疫情影响小、经济环境好的部分华东地区亦表现平平，而安徽、江苏、江西等 满足“返乡率提升+经济环境好+疫情影响小”地区则表现优异。

2）集中化有新表现——消费升级新特点下，市场份额向成熟单品集中，新品仅在优势市场实现放量。今年春节头部企业享受了集中化红利，而非结构提升红利，背后原因为： 消费升级过程中消费者开始追求“性价比”——今年消费者已对疫情将长期存在有认知 （去年认为疫情将短期存在），因此在不降低消费档次的同时更看重性价比，我们可以看 到今年春节前诸多酒企未进行提价，洋河等酒企在旺季差异化采取多方式“促销”方式获 取更多量。对应来看，古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、洋河股份、今世缘等酒企成熟单品 在今年春节期间均在大本营优势地区实现放量，兼香 518 新品亦在老牌大本营市场有较 好表现；同时在千元价位带，五粮液在去年高基数下实现稳健增长，仍保持高占有率，而 近年来强势崛起的习酒、郎酒等品牌酒表现则弱于五粮液。

3）终局胜负点在于消费者培育——在渠道操作逐步同质化的当下，需求拉力将决定终局胜负。在过去十年中，渠道力为酒企重要核心竞争力，但在渠道模式逐步同质化的过 程中，渠道端功能为维系，而消费者培育工作（消费粘性）的红利将逐步显现。对应来看， 我们发现商超及大连锁店数据反馈优秀，而中小烟酒店则反馈一般，主因品牌门店有固定 /高粘性消费群体，而烟酒店背后消费群体则较为零散，对酒企实际上亦是同理。

二、我们通过拆解消费环境、行业运行逻辑、整体动销表现判断：高端酒运行平稳，次高端酒分化大，区域酒表现优异

① 从消费环境来看：在精准防控下，消费环境受疫情影响总体较小，返乡消费提升显著。1）全国出游客流方面：春节假期前三天，全国国内旅游出游合计 1.37 亿 人次，按可比口径恢复至 2019 年春节假日同期的 71.5%；2）春运数据方面：1 月 17 日-2 月 5 日全国春运旅客发送量约为 4.85 亿人次，同比增长 34.92%，其 中三四线城市返乡率明显提升。我们认为：在精准防控下，今年春节整体消费环 境受疫情影响较小，河南等地消费场景随着逐步解封，亦将迎来回补式需求浪潮， 叠加稳经济等政策落地，当前酒类消费环境整体向好，利好后续酒类补货进行。

② 从行业运行逻辑来看：年后酒企或将迎来补货潮（区域酒确定性更强），后续各企业发展健康。1）两头强中间分化趋势延续，全国化品牌酒企依靠强区域调配 力保持动销顺畅渠道健康；2）局部疫情将影响销量分布，受本轮疫情影响小的 区域酒具备一定优势。总结来看：伴随着“消费正常囤货和商家终端进货多频次 不压货的心态”，2022 春节预计将延续 21 年风格，“量微跌价快增”，同时成为 “渠道和终端去库存”的第二年，在点状式疫情影响下，春节旺季后整体库存偏 低，年后酒企或将迎来补货潮（区域酒确定性更强），后续各企业发展健康。

③ 从动销端来看—— 高端酒动销稳定，区域酒动销略超预期。受益于返乡率提升、提前 返乡导致春节消费周期拉长、疫情影响小、餐饮消费场景管控力度较去年弱等因素，三四 线城市消费较去年同期提升显著，其中徽酒及苏酒普遍动销旺盛，且有较强补库存需求。 高端酒则总体保持动销稳定，其中五粮液在去年高基数下依然实现稳健增长，显现其刚需 属性及较强抗风险能力。具体来看：

1）高端酒：平稳。贵州茅台：动销优异，取消拆箱令后，缺货情况较去年有显著缓 解；五粮液：动销表现平稳，在去年高基数的情况下，今年终端普遍反馈五粮液春节动销与去年持平或略有所增长，且终端普遍对其价格继续上移具有信心；泸州老窖：浙江、江 苏、广西、辽宁等地区泸州老窖表现相对较弱（与这些地区不是泸州老窖重点市场有关）； 江苏淮安地区国缘 V 系列终端可见度显著提升，目前处于市场推广阶段。

2）次高端区域酒方面：全国性次高端酒：分化。次高端保持一定促销费用支持力度， 并通过释放提价预期以实现加快回款。酒鬼酒、舍得酒业等次高端酒企今年春节回款节奏 均快于往年，且给了一定政策使得终端愿意接货；从动销角度看，山西汾酒动销在主销地 区普遍较竞品优秀（包括河南地区）。区域性次高端酒：向好。从徽酒及苏酒经销商反馈 来看，产品结构升级趋势仍在延续，如古井 16 年和 20 年/迎驾洞藏系列/梦 3 水晶版/M6+ 等消费升级价位产品均有明显增长，而献礼版、口子 5 年等低价位产品今年亦有一定表 现，市场份额加速向品牌企业集中。

江苏：苏北地区国缘四开与梦之蓝 M3 水晶版的成交价格基本持平，国缘四开价格略 高，水晶梦与天之蓝升级版价格增长显著，渠道推力较去年有明显提升，天之蓝已基本实 现换代，渠道反馈洋河及今世缘终端均存在缺货状态；

安徽：区域酒动销普遍反馈优异，百元以下价位带消费逐步上移，其中古 16/20 继续 维持优秀表现，口子窖 10 年增长明显，迎驾洞藏系列表现优异，同时洋河有一定可见度。

浙沪：缺乏本土强势白酒企业，外来品牌竞争激烈，以洋河、名酒系列酒、汾酒、今 世缘、古井贡酒、剑南春等为主。

山东：以洋河（高度）、汾酒、古井、剑南春等为主。

广西：以洋河、古井贡酒、水井坊、剑南春、名酒系列酒等为主。

湖南：以洋河、开口笑、水井坊、酒鬼酒、剑南春、湘窖红钻为主。

陕西：以剑南春、汾酒、高端酒系列酒、舍得、古井贡酒等为主。

辽宁：以洋河、古井贡酒等为主。

3）中高端酒方面：江苏地区以今世缘、洋河、双沟为主，其中苏北国缘对开柔雅淡 雅、今世缘典藏均表现优秀，而苏南则以今世缘典藏、洋河海天、郎牌特曲 T6、国缘对 开为主，洋河产品占比更高；安徽主流价位上升到 200 元，古井、口子、迎驾中高端产品 均有优异表现；浙江、上海、广西则以名酒系列酒、四特、西凤酒等酒为主。（报告来源：未来智库）

2. 浙江：茅五春节动销较优，洋河表现较为强势

2.1 金华：茅五动销稳中向好，洋河可见度显著提升

样本情况：8+家烟酒店、3+中大型超市；走访时间：2.2-2.5

金华市简介：金华，浙江省地级市，地理位于浙江省中部，境辖设兰溪市、义乌市、 东阳市、永康市 4 县级市以及武义县、浦江县、磐安县 3 县，总面积 10941 平方千米， 2020 年常住人口 705 万人，2021 年 GDP 为 5355 亿元。

白酒市场情况：浙江省白酒市场容量超 160 亿，金华市主流白酒消费价位带在 200 元 以上，光瓶酒在烟酒店中可见度较低，缺乏区域本土强势白酒品牌，主要销售产品多为外 来品牌，以次高端酒区域酒、高端酒为主，其中洋河表现较为强势：

1）主要高端酒（800 元以上）：贵州茅台、五粮液为主，整体动销稳中向好。具体来看， 贵州茅台：仍供不应求，动销较好；五粮液：除贵州茅台外，高端中商家普遍推荐品牌力 强、性价比高、有涨价趋势的五粮液；泸州老窖：此前泸州老窖在金华地区消费量低，终 端烟酒店较少能见到，群众基础薄弱，但今年终端烟酒店推荐泸州老窖的比例略有上升。

价格：商超方面，五粮液标价 1399（买一瓶减 200）/1088(限量），较去年同期价格有 所下降，国窖标价 1199/1399 元/瓶，较去年同期价格上升；烟酒店方面，贵州茅台、五粮 液实际成交价多为 3000+元/瓶、1000+元/瓶，前年同期约为 2450、950 元/瓶，去年同期 约为 3000+、980+，较去年同期总体持平，烟酒店老板对高端酒价格向上走信心较足。

动销：贵州茅台供不应求；今年五粮液终端销售情况相较去年有所下降，主因去年同 期基数较高，产品生产日期区间仍集中在 2021H2；而泸州老窖则在金华片区动销一直较 差，因此进货量也相对较小，但由于泸州老窖今年在宴席方面推出了政策，因此价格上行 的同时销量较去年同期持平向好。

2）主要次高端区域酒（300-800 元）：洋河、剑南春、高端酒系列酒、古井贡酒、汾酒、 水井坊等为主。具体来看，洋河海之蓝、天之蓝在各家终端烟酒店均有陈列，为可见度最 高的产品，而梦之蓝则在大型烟酒店有销售，相较于去年仅在 1 家样本店发现 M6+，今 年 M6+及 M3 水晶版能见度高；汾酒在大型商超均有陈列，主要产品为青 20 及青 30 复 兴版（为汾酒当前主要发力产品）；水井坊此前曾将金华市列为重要市场之一，因此在金 华商超能看到少量水井坊（沱牌）陈列；古井贡酒及今世缘在终端烟酒店大多陈列红色包 装产品（主打婚庆市场），今世缘可见度较古井贡酒低；剑南春可见度较去年同期有所提 升，已为金华地区婚宴场景主要选择之一。

价格：商超方面，洋河天之蓝、海之蓝、汾酒 20、剑南春 2021 年春节期间标价分别 为 3160/378/598/438 元/瓶，22 年洋河天之蓝、海之蓝、M3 水晶版、M6+、汾酒 20、剑 南春 2021 年春节期间标价分别为 458/178/680/900+/798/499 元/瓶，均有所提升。烟酒店 方面，天之蓝仍为销量最大的产品，新版天之蓝还未完成替代；海之蓝实际成交价高于去 年同期的 130 元/瓶；M3 水晶版及 M6+在烟酒店及商超可见度大幅上行，且 M3 水晶版 及 M6+成交价超 500+、800+，优于去年同期表现；汾酒 20 实际成交价相较去年同期的 460 元/瓶左右，上行了 20 元左右；剑南春实际成交价约为 440 元/瓶，为少数有宴席政策 的品类。

动销：洋河今年在超市推头及烟酒店展柜中可见度明显提升，同时有较大折扣力度， 叠加渠道推力强，为动销最好的次高端酒，其中 M6+及 M3 水晶版由于可见度提升，销 量预计有所上行，天之蓝仍为销量最大的产品，新版天之蓝还未完成替代；古井贡酒上行 趋势明显；高端酒系列酒亦次高端价位带销售较好品牌。

3）酱酒：郎酒、习酒、钓鱼台、荷花酒、茅台系列酒等。近年来金华地区饮酱酒风气正 在逐步形成，无论是商超导购还是终端烟酒店商家均在消费者购物时对大家进行酱酒普 及（品质高、具备收藏价值等），在商超货架上酱酒普遍放置一列，但 2022 年的商超展示 列较 2021 年的缩小不少；在终端烟酒店中郎酒、习酒等酱酒陈列率仍较高，其中郎酒、 习酒、赖茅等酱酒受消费者青睐度高。

价格：商超方面，2021 年春节期间青花郎、红花郎(10)、钓鱼台、国台（2015 年国 标）、赖茅传承标价分别为 1198/458/1499（减 50 元）、668、458（减 60）元/瓶，2022 年 分别为 1299（买一瓶减 160）、429(原价 498)/1499/668/518 元/瓶，价格普遍上行，但上升 幅度已开始出现分化；烟酒店方面，终端烟酒店表示酱酒仍处于普及期，价格普遍呈向上 趋势，其中青花郎终端成交价已超千元。

动销：酱酒中动销较好品牌分别为郎酒、茅台系列酒（包括赖茅、王子酒等）、荷花、 习酒，其中郎酒、茅台系列酒可见度较高，动销较好。

4）民酒（100-300 元）：西凤酒、四特酒、伊力特等。西凤酒在金华地区大多作为婚庆用 酒（包装喜庆），主流产品价位在 150-300 元左右；200 元以下的伊力特 2021 年在中小超 市中可见度高，今年有所下滑（金华地区为伊力特省外主要销售地之一）。

2.2 杭州：茅五动销稳中有增，洋河、剑南春、古井表现较优

样本情况：6+家烟酒店；走访时间：2.2-2.5

白酒市场情况：浙江省白酒市场容量超 160 亿，杭州市主流白酒消费价位带在 200 元 以上，缺乏区域本土强势白酒品牌，主要销售产品多为外来品牌，以次高端酒区域酒、高 端酒为主，其中洋河、剑南春、古井表现较优：

1）主要高端酒（800 元以上）：五粮液维持去年销量，稳中有增，库存普遍较低。具体来 看，贵州茅台动销好；五粮液动销也较好；泸州老窖在浙江省消费量普遍较低。

价格：烟酒店方面，贵州茅台、五粮液实际成交价多为 2900 元/瓶左右、1000+元/瓶， 去年同期约为 2800、9800 元/瓶，均有增长，临安地区白酒各品类整体较去年同期均提升 至少 6 个点，烟酒店老板对高端酒价格向上走信心较足。

动销：贵州茅台动销强劲；五粮液终端销售情况维持去年势头，进货量较去年同期略 有增长，门店库存较低，产品生产日期均为 2022 年新品；而泸州老窖则在浙江省动销较 弱，进货量也相对较小。

2）主要次高端区域酒（300-800 元）：洋河、汾酒、今世缘、古井贡酒、水井坊、剑南春、 名酒系列酒等为主。具体来看，洋河海之蓝、天之蓝在各家终端烟酒店均有陈列，为可见 度最高的产品，而梦之蓝则在大型烟酒店有销售，M6+在临安地区大型烟酒店均有销售； 剑南春可见度同样较高，为婚宴场景主要选择之一；汾酒临安地区较少，萧山富阳地区有 售；古井贡酒在终端烟酒店大多陈列红色包装产品（主打婚庆市场），为婚宴场景主要选 择之一。

价格：烟酒店方面，洋河天之蓝、海之蓝实际成交价有所增长，销量均较好：天之蓝 实际成交价在 330 元/瓶左右，去年实际成交价为 320 元/瓶；海之蓝婚宴方面销售较好， 实际成交价 135 元/瓶左右，去年实际成交价在 125 元/瓶左右；剑南春价格约为 450 元 /瓶，婚宴场景销量好，为少数有宴席政策的品类：满 10-30 桌，同时合格拉环满 50%， 送一瓶 680ml 品鉴酒一瓶；（31-50 桌）合格拉环满 50%，送两瓶 680ml 品鉴酒；古井 贡酒中古 16 在临安婚宴场景销售较好，实际成交价为 450 元/瓶。

动销：洋河、剑南春、古井贡酒为次高端价位带销售较好品牌，其中海之蓝、天之蓝 在烟酒店陈列较多，生产日期为 2021 年，库存仍在持续消化中；剑南春、古井贡酒主打 婚宴场景。

3）酱酒：郎酒、习酒为主。烟酒店方面，习酒销量很好，利润也很大；郎酒主要为青花 郎，销量较低，多为少部分客户订货。

价格：烟酒店方面，酱酒价格较去年有所上升，习酒销售量较好，青花郎终端成交价 在 1100 元/瓶左右，但销量较少，已属于高端酒范畴。

动销：酱酒中动销较好品牌为习酒，门店会主动推销，动销较好，利润也较大。

4）民酒（100-300 元）：西凤酒为主，伊力特在杭州可见度较低。西凤酒在浙江地区大多 作为婚庆用酒（包装喜庆），主流产品价位在 200-300 元/瓶不等。西凤酒作为婚庆用酒销 量较好，库存生产日期多为 2021 年。（报告来源：未来智库）

3. 安徽：高端酒礼品需求旺盛，古井保持快速增长趋势

样本情况：2 家烟酒店、3 家中大型超市；走访时间：2.3-2.4

安庆市简介：安庆，安徽省地级市，地理位于安徽省西南部，境辖设大观区、迎江区、 宜秀区 3 市辖区；潜山市、桐城市 2 县级市以及岳西县、太湖县、怀宁县、宿松县、望江 县 5 县，总面积 13590 平方千米，2020 年常驻人口 417 万人，2021 年 GDP 为 2657 亿元。

白酒市场情况：安徽整体流通规模约 400 亿，目前呈现“百元以下价位逐步萎缩；百 元以上价位带扩容显著”特点，竞争格局一超多强，市场竞争激烈。五粮液、茅台在高档 白酒中占据绝对主导；600-900 元白酒市场规模较小，五粮液虹吸效应明显；次高端价位 集中了剑南春、古井古 16、天之蓝、口子窖 20 年等强势产品；在中高端区间中，随着古 井古 8 的快速增长及带动，200+价位快速崛起，成为商务应酬、宴席和节日送礼的黄金 价位。

1）高端酒（800 元以上）：贵州茅台和五粮液为主。具体来看，贵州茅台仍供不应求； 在 600 元以上价位段五粮液品牌力优势突出，动销较好；国窖 1573 整体体量较小，在商 超和烟酒行中上架量较少，品牌接受度和认可度较低。

价格：商超方面，五粮液标价 1399 元（成交价在 1200-1300 元/瓶），较去年同期价 格有所提升；烟酒店方面，茅台实际成交价为 3000-3100 元/瓶，对比去年 3100+元/瓶略 有下降，五粮液实际成交价多为 1050-1100 元/瓶，去年同期约为 1000-1050 元/瓶。

动销：贵州茅台供不应求，动销较好；今年五粮液终端销售情况相较去年保持稳健， 礼品需求旺盛。

2）区域酒：以古井贡酒、口子窖、洋河、迎驾和剑南春等为主。具体来看，古井在安庆 地区依旧保持快速增长的趋势；口子窖是安庆地区的老牌霸主，但近年来增长势头弱于古 井；迎驾在安庆市场表现较弱，整体动销情况不佳；洋河消费者认可度较高，梦 6+及水 晶梦动销较好；剑南春作为老牌次高端白酒有广泛的消费者基础，主要为宴席用酒。

价格：古 7、古 8 及古 16 涵盖宴席、商务应酬和节日送礼的各个价位；口子 10 年和 口子 20 年等中高端产品相较于去年有所提价，幅度在 3-5%；天之蓝通过产品包装和规格 的更新换代提高产品价格，幅度为 12%；剑南春 52 度水晶剑价格和往年基本持平。

动销：古井动销表现优异；口子窖动销表现稍逊于古井；安庆地区迎驾动销表现不佳； 洋河 M6+和 M3 水晶版未完全铺货，商超和烟酒店中依旧存在部分老 M3 和 M6 售卖的 情况，海之蓝整体动销情况不佳。

4. 江苏：茅五春节动销强劲，洋河今世缘延续优异表现

4.1 淮安：天之蓝及水晶梦渠道推力增强，V 系列可见度显著提升

样本情况：10+家烟酒店、2+中大型超市；走访时间：2.2-2.4

白酒市场情况：江苏省白酒市场规模预计超 600 亿（流通口径），受益于消费升级， 主流白酒消费价位带在 300 元以上，近年来五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊在江苏市场均投入大量资源，主要发力次高端和高端市场。分区域看，苏北饮酒习惯统一使 得其地产酒较为强势，苏南在没有全国知名白酒品牌的情况下，对外包容性强使得其竞争 格局更为分散，地产酒龙头品牌与省外品牌呈群雄逐鹿的态势。分价位带来看，800 元以 上高端价位名酒稳定增长，其中茅台、五粮液市场占比较高，国窖在局部市场占据一定份 额；300-600 元次高端价位扩容速度较快，洋河梦之蓝和今世缘国缘在该价位段快速增长：

1）高端酒（800 元以上）：五粮液、贵州茅台为主，国缘 V 系列可见度显著提升。具 体来看，茅台、五粮液均为烟酒店主推的高端礼品，茅台表现较去年有所改善，五粮液表 现与去年相近，部分烟酒店推荐国缘V9，国缘V 系列在烟酒店的陈列较去年有显著增加， 主要陈列产品包括 V3、V9 品鉴装、V9 礼盒装；国窖在苏北消费量普遍较低，可见度也 较低。

价格：贵州茅台、五粮液实际成交价多为 3000 元/瓶、1050 元/瓶，价格与去年同期 相近，五粮液略有提升。

动销：今年高端酒中茅台与五粮液终端销售情况相近，去年同期贵州茅台货源紧张， 今年茅台有显著改善；国缘 V9 仍在推广阶段；国窖 1573 在苏北动销较差，进货量相对 较小。

2）次高端区域酒（300-800 元）：洋河、今世缘（国缘）、双沟为主，其他品牌较少。 具体来看，洋河梦 3 水晶版和 M6+、国缘四开和对开以及今世缘典藏在各家终端烟 酒店均有陈列，为可见度最高的产品；汾酒、古井贡酒、郎酒、习酒、茅台系列酒、 五粮液系列酒、舍得、水井坊、剑南春在大型商超均有陈列，但以上产品在终端烟酒 店陈列较少。

价格：商超方面，国缘四开、洋河梦之蓝 M6+、梦之蓝 M3 水晶版标价分别为 548、 698、490 元/瓶。烟酒店方面，国缘四开、洋河梦之蓝 M6+、梦之蓝 M3 水晶版实际成交 价分别为 435-450、645、435 元/瓶。目前国缘四开与梦之蓝 M3 水晶版的成交价格基本 持平，国缘四开价格略高；天之蓝基本完成升级换代，大部分烟酒店已由 6 瓶装转为 4 瓶 装。

动销：600-800 元价格带梦 6+销量最佳；400-500 元价格带国缘四开销量最佳，梦 3 水晶版其次；婚宴用酒主推国缘 k3、k5。今年江苏疫情管控较好，送礼需求有所恢复， 终端反馈动销好于去年或与去年持平。

3）酱酒：飞天茅台、郎酒、习酒等。目前苏北酱酒的消费尚未形成规模，烟酒店陈 列中主要以浓香为主，仅一家烟酒店有酱酒陈列（不包括茅台）。终端商和经销商反 映酱酒的销量相较此前并无较大提升，或因存在本地强势浓香酒企，且消费者主流消 费酒的浓度偏低，因此酱酒热在苏北体现较低。

价格：商超方面，青花郎、红花郎 15、习酒窖藏 1988、茅台王子酒黑金、珍酒经典 1975 标价分别为 1180、698、798、380、328 元/瓶，烟酒店则较少有酱酒陈列。

动销：酱酒在苏北动销较差，仅商超对茅台系列酒、郎酒、习酒等有所陈列，终端反 馈目前酱酒氛围一般，酱酒销量不佳。

4）中高端（100-300 元）：国缘对开、今世缘典藏 15 年、国缘柔雅、国缘淡雅、天之 蓝、海之蓝、双沟金牡丹等，其中国缘对开及天之蓝销量较好，天之蓝升级换代后渠 道推力较去年显著增强，双沟牡丹系列近年表现强劲，为经销商主推产品。

价格：国缘对开在苏北为接待用酒，整件价格为 1710 元，实际成交价为 285 元/瓶； 天之蓝、海之蓝的实际成交价为 300、128 元/瓶，天之蓝成交价较去年提升 20 元左右。 国缘柔雅、国缘淡雅、今世缘典藏系列在苏北大多作为婚庆用酒（包装喜庆），主流产品 价位在 150-250 元左右。少数终端门店推荐天之蓝、海之蓝作为喜宴用酒，大部分终端商 反映洋河宴席政策与今世缘相比较弱。

4.2 盐城：五粮液为礼品首选，洋河处于领先优势

样本情况:2 家烟酒店、2 家中大型超市;走访时间:2.2-2.3

盐城市简介：江苏省辖地级市，长江三角洲中心区 27 城之一。地处中国东部沿海 地区，江苏省中部，东临黄海，南与南通接壤，西南与扬州、泰州为邻，西北与淮安市 相连，北隔灌河和连云港市相望。根据江苏省第七次全国人口普查结果，截至 2020 年 11 月 1 日零时，盐城市常住人口 670.96 万人。2021 年，盐城市实现地区生产总值为 6617.39 亿元。

白酒市场情况:洋河占据江苏盐城市白酒市场半数以上，在市场竞争中处于领先优 势，今世缘整体增速较快，水井坊、舍得正逐步扩张。

1)高端酒(800 元以上)：五粮液、贵州茅台为主。具体来看，五粮液动销较 好，因其性价比高，适合送礼，为春节送礼主要选择之一；贵州茅台因价格较高，盐城 经济水平不及苏南及一线城市，因此茅台在盐城的礼品市场需求不及五粮液；泸州老窖 在江苏省消费量普遍较低，终端烟酒店陈列较少。

价格：五粮液实际成交价为 1000 元左右。

动销：今年高端酒中五粮液终端销售情况最优，经销商普遍反映贵州茅台目前货源 紧张，成交价较高;而国窖 1573 则在苏北市场动销较差。

2)次高端区域酒(300-800 元)：洋河、今世缘为主，辅以水井坊、舍得。具体来 看，洋河天之蓝在各家终端商超和烟酒店均有陈列，为可见度最高的产品，梦之蓝在大 型烟酒店有销售，今世缘 K5 和四开、水井坊井台 12 和臻酿八号在烟酒店有售，剑南春 可见度较低。

价格：商超方面，洋河天之蓝标价为 296 元/瓶。烟酒店方面，M3 水晶版 450 元左 右/瓶，M6+为 600+元/瓶，天之蓝为 290-300 元/瓶，价格和去年比有上调，水晶梦提价 80 元，M6+提价 100 元左右，洋河有搭酒赠送活动，促销力度较此前有所下滑。水井坊 臻酿八号 300 元左右，井台 12 在 400 元左右，四开 450 元，K5 在 500 元左右。

动销：梦系列动销最好，洋河今年销量和去年比有 10-20%的增长，洋河酒至少占全 市场半数，在东台市场有几个亿销量。具体来看，梦 3 水晶版、天之蓝春节前送礼较 多，宴席用酒主推洋河，口碑较好，知名度高，价格透明。今世缘四开双开增长速度很 快，但整体市场表现仍弱于洋河，开系列春节前动销表现优秀，消费者认可度高。此 外，水井坊消费群体增多，主推产品为臻酿八号，舍得有少量动销。货龄方面，部分商 超陈列的天之蓝产品的生产日期为 2021 年 3 月，库存仍在持续消化中。总体而言，洋 河全系列、今世缘开系列为次高端价位带销售较好品牌。

3)酱酒:目前苏北酱酒的消费尚未形成规模，烟酒店陈列主要以浓香为主，或因 存在本地强势浓香酒企，且消费者更习惯饮用低度酒，因此酱酒热在苏北体现不明显。

4)中高端(100-300 元): 今世缘、古井贡酒、西凤酒、泸州老窖浪彩、浏阳河、 五粮醇在商超有陈列。烟酒店陈列以洋河、今世缘、水井坊为主，少数烟酒店陈列舍 得。具体来看，海之蓝在各家终端商超和烟酒店均有陈列，为可见度最高的产品；今世 缘对开、K3 在烟酒店有售；西凤酒、浏阳河、古井贡酒有买一送一活动，促销力度较大。农村区域宴席用酒以海之蓝为主。货龄方面，部分商超陈列的海之蓝产品的生产日 期为 2020 年，库存仍在持续消化中。总体而言，洋河海之蓝为中高端价位带销售较好 品牌。

价格: 商超方面，洋河海之蓝标价为 125 元/瓶。烟酒店方面，洋河海之蓝 120，今 世缘对开 275 左右，今世缘 K3 在 300 左右。

动销：在农村区域，洋河动销比较好，其中海之蓝表现优异，今世缘动销表现弱于 洋河，动销与去年基本持平，泸州老窖和西凤酒在市场上动销较差。

5)低端酒(100 元以下):洋河蓝瓷、洋河大曲、牛栏山、红星二锅头在超市和烟 酒店可见度高。价格方面，洋河蓝瓷、洋河大曲、牛栏山百年二锅头、红星二锅头的实 际成交价分别为 50+、50+、22、35 元/瓶。动销方面，农村区域洋河蓝瓷和洋河大曲动 销最好。

5. 山东：茅五动销表现优异，酱酒热逐步升温

样本情况：4+家烟酒店，3+中大型超市；走访时间：2.2-2.5

青岛市简介：青岛，山东省地级市，地理位于山东省东部，全市下辖 7 个区、代管 3 个县级市，总面积 11293 平方千米，2021 年常住人口 1007 万人、GDP14136 亿元。

白酒市场情况：山东整体流通规模超 400 亿，其中 800 元以上的收入占比超 25%（且 逐步提升），百元以上全国名酒占优，而百元以下地产酒占优，二分天下。

1）主要高端酒（800 元以上）：贵州茅台、五粮液、泸州老窖为主。具体来看，贵州 茅台仍供不应求，但终端普遍缺货；在茅台普遍缺货的状态下，需求外溢至品牌力强、性 价比相对较高的五粮液，五粮液终端可见度较高；国窖在青岛地区竞争力相比五粮液较 弱，终端推力总体不强。

价格：商超方面，五粮液标价 1100-1200 元左右,与去年基本持平；烟酒店方面，贵 州茅台、五粮液实际成交价多为 2950 元、1050 元左右，较去年同期稳中有升，渠道商有 较强涨价预期。

动销：茅台普遍缺货，供不应求；五粮液终端销售情况与去年同期基本持平；泸州老 窖本地群众基础薄弱，性价比、品牌力不如五粮液，动销较差。

2）主要次高端区域酒：（300-800 元）：洋河（高度）、汾酒、古井、剑南春等为主。 具体来看，洋河天之蓝消费者认可度高，多用于送礼，为次高端价格带的主要产品，可见 度亦最高，在各烟酒店均有陈列，而梦之蓝等高价位产品则多见于大型烟酒超市；汾酒在 各烟酒店、商超均有陈列，主推产品为青 20 和老白汾；古井贡酒消费者认知度逐渐上升， 终端推力较强，但整体竞争力不如同价位的洋河；剑南春终端可见度高，但终端推力不强。

价格：商超方面：天之蓝、M3（水晶版）、M6+、汾 20、剑南春春节期间商超标价分 别为 402/588/850/598/468，较去年同期有所提升。烟酒店方面：天之蓝成交价一般为 375 元，较去年有所提升，为次高端销量最好的产品；M3 水晶版和梦 6+价格在 500/800 左右， 价格稳步走高；汾 30、汾 20 和老白汾成交价在 900/435/155 左右，同比亦有所提升。

动销：洋河的消费者认可度较高，为次高端动销最好的产品，主因品牌力突出+性价 比较高，在列产品生产日期普遍在 2021H1 之后，但由于渠道利润不高，商家推力一般， 其中梦 6+和 M3 水晶版受消费者认知度提升叠加消费升级影响，今年春节销量预计有所 增长；古井贡酒渠道推力较强，但群众基础相对薄弱，整体动销情况不如洋河。

3）酱酒：茅台系列酒、习酒、郎酒等。近年来青岛地区酱酒逐步升温，消费氛围由 城镇到乡村逐步扩散。今年春节城镇地区酱酒热度超预期，商超和烟酒店的酱酒推广力度 增强，货架上酱酒席位占比明显提升，其中习酒、茅台王子酒、赖茅等在同价位酒中竞争 力较强，多受消费者青睐，动销优于郎酒；乡村地区酱酒风气尚处于导入期，消费者还是 以浓香为主。

价格：商超方面，春节期间茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲、红花郎（10）、红 花郎（15）标价分别为 279/198/300/420/650，价格上行趋势不减，且在各自价格带具有较 强的竞争力；烟酒店方面，酱酒的终端推力较强，青花郎、红花郎（10）成交价一般为 1050/390。

动销：酱酒中茅台系列酒、习酒、郎酒等动销较好，其中茅台系列酒和习酒可见度较 高、春节期间表现较为亮眼。郎酒在乡镇市场表现较好。

4）中高端酒（100-300 元）：西凤酒、琅玡台、金六福、稻花香等。洋河海之蓝消费 者认可度高，多用于送礼，为中高端价格带的主要产品，可见度亦最高，在各烟酒店均有 陈列，商超标价 198 元，烟酒店成交价 170 元左右。西凤酒、金六福多用于宴席（包装喜 庆、价格合适）。琅玡台等地产酒受外来品牌挤压，市场份额逐步向低端价位集中。

6. 上海：茅五春节需求旺盛，次高端主销剑南春、洋河

样本情况：8+家烟酒店、1+中大型超市；走访时间：2.3-2.4

上海，简称“沪”或“申”，是中华人民共和国省级行政区、直辖市、国家中心城市、 超大城市、上海大都市圈核心城市，全市下辖 16 个区，总面积 6340.5 平方千米，建成区 面积 1237.85 平方千米。2020 年常住人口 2487.09 万人，2020 年 GDP 为 38701 亿元。

白酒市场情况：上海地区白酒市场容量约为 150-200 亿，主流价位在 400 元以上，居 全国前列。上海地区消费场景以宴请送礼为主，顾客对名牌、老牌及知名度高的白酒比较 青睐，品牌之间竞争较为激烈。本地饮酒者口味上偏好浓香型，洋河、五粮液、剑南春等 浓香型品牌在本地区有坚实的基础。

1）主要高端酒（800 元以上）：以茅台、五粮液为主。飞天茅台春节动销较好，目前 库存紧张。五粮液渠道推力强，品牌力和性价比兼备。国窖陈列较少，偶尔有烟酒店反映 年前库存已清，还未进货。

价格：商超方面，五粮液标价 1499 元/瓶，活动价 1199 元/瓶；烟酒店方面，飞天茅 台 2900+ 元/瓶，五粮液第八代标价 1100 元/瓶、活动价 1030 元/瓶，价格呈上行趋势。

动销：五粮液春节终端销售情况最优；飞天茅台春节动销较好，因年前送礼需求较大， 目前库存紧张；国窖 1573 在烟酒店内陈列较少，300 元以下的特曲最受欢迎。

2）主要次高端区域酒（300-800 元）：烟酒店主推剑南春，主因品牌力强、价格适中、 包装金红较为喜庆，适合作为婚宴酒，优惠活动和宴席政策较多，在商超中可见度较低。 其次，洋河亦为主推产品，产品覆盖价位较广，种类丰富，其中主推天之蓝和梦 6+，烟 酒店看好洋河量价齐增。古井贡酒在大型烟酒店陈列较多，在小型烟酒店和商超陈列较 少，烟酒店推荐古 16 和古 20。

价格：烟酒店方面，剑南春成交价 450 元/瓶，且推出瓶盖换 20 元的活动，用于推动 终端开瓶率。洋河梦 6+、天之蓝、海之蓝分别为 628、360、168 元/瓶，价格上涨。古 8、 古 16、古 20 分别为 289、420、500+元/瓶。

动销：剑南春、洋河为次高端价位带销售较好品牌。剑南春为婚宴主推酒。洋河动销 表现较去年同期好，梦 6+为商务主推酒。古井贡酒中，古 5 等价位较低的系列库存消化 较慢，生产日期为 2019 年居多；古 16、古 20 等价位较高产品生产日期为 2021 年居多。

7. 广西：茅五春节动销较优，酱酒消费氛围逐步形成

样本情况：10+家烟酒店、3+中大型超市；走访时间：2.3

柳州市简介：柳州，广西壮族自治区地级市，地理位于广西壮族自治区中部偏东北， 境辖设城中区、鱼峰区、柳南区、柳北区、柳江区 5 个市辖区，柳城县、鹿寨县、融安县 3 个县，融水苗族自治县、三江侗族自治县 2 个自治县，总面积 18596 平方千米，2019 年 户籍人口近 400 万人，2020 年 GDP 为 3176.9 亿元。

白酒市场情况：2019 年广西壮族自治区白酒市场容量约为 80 亿元左右，主流白酒消 费价位带在 300 元以上，主要销售产品以次高端酒区域酒（洋河、水井坊、剑南春）、高 端酒为主。具体来看，800 元以上价位段市场容量较大（广西经济发展较为不平衡，发达 地区高端酒需求较大），主要集中在茅台、五粮液、国窖等品牌；500-800 元价位带仍处于 培育期；300-500 元价位带产品主要用于高端宴席及送礼消费场景，因此具有品牌力的全 国名酒（剑南春、水井坊、红花郎、洋河天之蓝等）受消费者青睐；100-300 元价位段为 普通宴请的主流价位，目前处于扩容期：

1）主要高端酒（800 元以上）：贵州茅台和五粮液为主。具体来看，贵州茅台和五粮 液动销较好，库存普遍较低，五粮液渠道推力更强，主因品牌力强+性价比高，适合宴席 送礼；国窖在广西壮族自治区消费量近年普遍较低，终端烟酒店较少能看到国窖的身影。

价格：商超方面，五粮液标价 1399 元/瓶；烟酒店方面，贵州茅台、五粮液实际成 交价多为 3000+元/瓶、1000+元/瓶，较去年同期显著提升，烟酒店老板对高端酒价格向 上走信心较足。

动销：贵州茅台动销优秀；今年五粮液终端销售情况最优，进货量较去年同期增长明 显，部分门店库存紧张，产品生产日期涵盖 2020 年至 2021 年；国窖则在广西壮族自治 区动销较弱，进货量也相对较小。

2）主要次高端区域酒（300-800 元）：洋河、古井贡酒、水井坊、剑南春、名酒系列 酒等为主。具体来看，洋河海之蓝、天之蓝在各家终端烟酒店均有陈列，为可见度最高的 产品，而梦之蓝则在大型烟酒店有销售，M6+仅在 1 家样本烟酒店中有销售；古井贡酒 在终端烟酒店大多陈列红色包装产品（主打婚庆市场）；剑南春与水井坊可见度较低，但 同为婚宴场景主要选择产品。

价格：商超方面，洋河天之蓝、海之蓝、剑南春标价分别为 429、188、468 元/瓶。 烟酒店方面，天之蓝实际成交价 380 元/瓶左右，较去年提升 30 元左右；海之蓝实际成 交价 180 元/瓶左右，较去年提升 20 元左右，价格显著上行。

动销：洋河为次高端价位带销售较好品牌，其中海之蓝、天之蓝为烟酒店主推产品， 销量较大，生产日期多为 2020/2021 年，库存仍在持续消化中。宴席用酒方面，洋河系 列在宴席中有买 3 送 1 的优惠政策，剑南春亦有宴席政策。

3）中高端酒（100-300 元）：丹泉 10、泸州老窖头曲、西凤酒、四特酒等。丹泉在广 西地区大多作为婚庆用酒（包装喜庆），主流产品价位在 150-300 元/瓶左右；200 元以下的泸州老窖特曲则在中小超市中可见度高，西凤酒、四特酒在广西市场中低档位占有一席 之地，但市场份额相对较小。

价格：商超方面，丹泉 10、泸州老窖头曲标价分别为 268、128 元/瓶。烟酒店方面， 丹泉 10 实际成交价在 200 元/瓶左右；泸州老窖头曲实际成交价 90 元/瓶左右，较去年 提升 20 元左右；西凤酒、四特酒价格约为 120 元/瓶，市场份额较小。

动销：丹泉为中高端价位带销售较好品牌，其中丹泉 10 为烟酒店主推产品，生产日 期多为 2020/2021 年，库存仍在持续消化中。

4）酱酒：丹泉、郎酒、习酒、钓鱼台、茅台系列酒等。近年来广西地区饮酱酒风气 正在逐步形成，无论是商超导购还是终端烟酒店商家均在消费者购物时对大家进行酱酒 普及（品质高、具备收藏价值），商超货架的酱酒陈列占比较高，但终端烟酒店中酱酒陈 列占比一般。

价格：商超方面，青花郎（20）、红花郎（15）、钓鱼台、国台标价分别为 1299、798、 1399、699 元/瓶；烟酒店方面，终端烟酒店表示酱酒仍处于普及期，除了茅台、郎酒、 习酒外，其他酱酒品牌力仍有所欠缺，但价格普遍呈向上趋势，青花郎终端成交价在 1100 元/瓶以上，已属于高端酒范畴。

动销：除丹泉外，酱酒中动销较好品牌分别为郎酒、茅台系列酒（包括赖茅、王子酒 等）、习酒，其中茅台系列酒可见度最高，叠加门店会主动推销，因此动销较好。

8. 湖南：疫情影响动销弱于去年，本土区域酒表现较优

样本情况：9+家烟酒店、2+中大型超市；走访时间：2.2-2.4

长沙市简介：长沙，湖南省地级市、省会，地理位于湖南东部偏北，境辖设浏阳市、 宁乡市 2 个县级市、长沙县，总面积 11819 平方千米，2020 年常住人口约 1000 万人， 2020 年 GDP 为 12142.52 亿元。

白酒市场情况：湖南为酒类消费大省，酒类社会零售总额约 400 元，其中白酒零售总 额近 300 亿元，2019 年湖南地区酒类流通行业规模约为 184 亿元，其中省会长沙白酒消 费量占全省 40%左右。目前湖南省内白酒消费呈现以下特点：1）高端酒消费占比最高， 次高端价位规模不断扩大，小酒持续繁荣。2）全国名酒集中地，地产酒份额偏低。3）本 地高端酒品牌内参发展势头向好，市占率有望得到提升。

1）主要高端酒（800 元以上）：贵州茅台，五粮液，国窖为主，春节整体动销表现弱 于去年。具体来看：贵州茅台供不应求，价格持续上涨；五粮液为主推产品，品牌力强， 动销较好；国窖 1573 在高端酒中性价比较高，动销较好。酒鬼内参在终端烟酒店中渗透 率较低。

价格：商超方面：国窖 1573（高度）标价 1099 元/瓶，八代五粮液 1199 元/瓶。烟酒 店贵州茅台实际成交价 3000+元/瓶，国窖多为 950 元/瓶，五粮液 1050 元/瓶，高端酒尤 其茅台较去年涨幅较大约为 10%，烟酒店老板对高端酒价格上涨信心较足。

动销：受疫情影响人口流动受限，动销表现弱于去年。

2）主要次高端区域酒（300-800 元）：洋河、开口笑、水井坊、酒鬼酒、剑南春、湘 窖红钻为主。具体来看酒鬼酒、开口笑 15 年在各家终端烟酒店均有陈列，可见度最高， 开口笑为湖南本土品牌湘窖旗下产品，产品种类多，价格覆盖广，在湖南地区品牌认可度 较高；洋河海之蓝、天之蓝可见度较高，梦之蓝 M3 较少见；水井坊烟酒店老板普遍推荐 作宴席用酒。

价格：商超方面，开口笑 15 年、水井坊臻酿、洋河天之蓝、酒鬼酒红坛、剑南春、 湘窖红钻标价分别为 318/428/428/528/488/588 元/瓶，烟酒店方面水井坊、湘窖红钻实际 成交价分别为 328/450 元/瓶左右，与去年相比价格较稳定。

动销：酒鬼、洋河、开口笑、水井坊、梦之蓝 M3 为次高端价位带销售较好品牌，洋 河系列终端可见度较高，对经销商价格控制较好，开口笑品牌认可度高。

3）酱酒：郎酒、习酒、茅台王子酒可见度较高，但酱酒饮用习惯尚未普及，终端烟酒店 中只有少量店铺有习酒与红花郎产品。

价格： 商超方面，2021 年春节期间青花郎、红花郎（15）、红花郎（10）标价分别 为 1099、629、428 元/瓶，烟酒店方面除茅台外酱酒仍较少，习酒窖藏价格 530 元/瓶，红 花郎（15）在 600 元/瓶，酱酒普及度较低，可见度仍较低。

动销：酱酒中动销较好品牌为习酒、郎酒、茅台系列酒，可见度较高。 4）民酒（100-300 元）：开口笑 9 年、西凤酒、洋河海之蓝、浏阳河为主，其中开口笑、 海之蓝、泸州老窖头曲可见度最高，开口笑、西凤酒渠道推力较强，西凤酒有一定品牌力 且适合作宴席用酒，主流产品价位在 100-150 元/瓶之间。西凤酒常见于小型商超，开口 笑常见于烟酒店。整体动销表现弱于去年。

9. 陕西：疫情影响部分终端，高端酒表现相对较优

样本情况：13+家烟酒店、3+中大型超市；走访时间：2.2-2.4

西安市简介：西安市，陕西省地级市省会，关中平原城市群核心城市，地理位于陕西 省中部，境辖设下辖 11 个区、2 个县（蓝田县、周至县），总面积 10108 平方千米，2021 年常住人口 1296 万人，GDP 为 10688 亿元。

白酒市场情况：西安市主流白酒消费价位带在 200 元左右，本土强势白酒品牌为西 凤酒，品类丰富且价格带全覆盖，外来品牌以高端酒、次高端酒为主，其中山西汾酒、剑 南春表现亮眼，光瓶酒在烟酒店中可见度较低。

疫情影响：①具有一定规模（店面约在 50 ㎡以上的）酒商受疫情影响销量下滑明显， 主因封城期间大多闭店歇业导致销售业绩几乎为 0，且春节前的订货因道路封锁无法到达 商铺，解封后普遍处于库存缺货状态，预计整体货品到达时间为年初八前后；②厂家直营 店、小规模街边烟酒店的动销则受疫情影响较小，其中厂家直营店多直供商务宴请等大型 集团客户，其需求量较为稳定；小规模街边烟酒店则多具备较为固定的社区消费客群，主 要依靠团购拉动动销，虽然疫情期间关店但仍会为客户送货上门，因此整体销量未出现明 显下滑。

1）主要高端酒（800 元以上）：贵州茅台、五粮液、泸州老窖为主，整体动销稳中向好。 具体来看，贵州茅台仍供不应求，动销较好；五粮液及国窖动销较优，均为高端酒主推产 品，二者整体销量基本持平。

价格：商超方面，五粮液标价 1399（买 2 瓶减 400、买 1 箱 7194），国窖标价 1399 元/瓶，均较去年同期价格有明显上升，但国窖的促销优惠活动力度相较五粮液更大；烟 酒店方面，贵州茅台、五粮液、泸州老窖的实际成交价多为 2900 元/瓶、1000 元/瓶、950 元/瓶，除贵州茅台的价格基本持平外，五粮液和泸州老窖价格均有所上升。

动销：贵州茅台供不应求，飞天茅台多需要搭正价茅台醇共同售卖；五粮液终端销售 表现强劲，动销优于国窖，商务宴请用酒多为五粮液。

2）主要次高端区域酒（300-800 元）：剑南春、汾酒、高端酒系列酒、舍得、古井贡酒等 为主。具体来看，剑南春和汾酒在各家终端烟酒店均有陈列，为可见度最高的产品，成为 西安地区该价位带中最受欢迎的两个品牌，多用于商务宴请；舍得和古井贡酒在大型商超 及烟酒店均有陈列，但主要为品味舍得、古 20 及古 8 产品；水井坊的可见度相对较低， 且陈列位置相对较偏。

价格：商超方面，剑南春、青花 20、舍得、古 20 的 2022 年春节期间标价分别为 468/628/573/899 元/瓶，价格较去年均有所提升；烟酒店方面，剑南春和青花 20 的实际成 交价均约为 420 元/瓶，但由于汾酒厂商另有陈列费优惠，且陈列数量与进货价关联，因 此青花 20 的可见度高于剑南春。

动销：山西汾酒今年在商超和烟酒店中的可见度明显提升，且品牌力出色，动销增速 较快，消费群体以商务宴请的大型集团客户为主；古井贡酒由于推广力度增大，其销量也 出现明显的上行趋势；舍得的销量较为稳定，但生产日期多为 2019 年，库存仍处于持续 消化阶段。

3）酱酒：郎酒、习酒、国台、钓鱼台、荷花酒、茅台系列酒等。在贵州茅台带动下，消 费者对酱酒的接受度越来越高，其中习酒、郎酒、茅台系列酒均受到消费者青睐，商超和 烟酒店的酱酒品类可见度高，动销较好。

价格：商超方面，2022 年春节期间青花郎、红花郎(10)、习酒、钓鱼台 10 年陈酿、 赖茅传承标价分别为 1416/429/793（减 100 元）/1339/488 元/瓶，其中红花郎、青花郎和 习酒的价格普遍有所上升。

动销：终端反馈酱酒中动销最好的品牌为习酒，其次为郎酒、茅台系列酒（包括赖茅、 王子酒等），其中习酒、郎酒、茅台系列酒的终端可见度均较高。

4）中高端酒（100-300 元）：西凤酒为主。西凤酒在西安地区大多作为婚庆用酒，小型商 务宴请用酒也有涉及，消费群体基础庞大，产品品类丰富，主流产品价位在 150-300 元左 右。价格方面，西凤酒除红西凤等高端系列外，其余系列在 2021 年普遍价格上调了 2 次，每次涨幅 10%-15%左右；动销方面，西凤 15 年陈酿、6 年陈酿、华山论剑系列为畅销产 品，动销较好。

10. 辽宁：疫情影响白酒消费能力，全国名酒为主销品牌

10.1 瓦房店：茅五动销稳中向好，洋河、古井可见度较高

样本情况：8+家烟酒店、1 家中大型超市；走访时间：2.3-2.4

瓦房店市简介：辽宁省县级市，为大连市下属区域，地理位于位于辽东半岛中西部， 瓦房店市辖 11 个街道（含大连长兴岛经济区代管的 2 个街道）、13 个镇、8 个乡。截至 2020 年 11 月 1 日，瓦房店市常住人口 81.88 万人。

白酒市场情况：辽宁省白酒市场容量超 55 亿，瓦房店市主流白酒消费价位带在 200 元以上，缺乏区域本土强势白酒品牌，主要销售产品多为外来品牌，以次高端酒区域酒、 高端酒为主，洋河、古井可见度较高：

1）主要高端酒（800 元以上）：贵州茅台、五粮液为主，整体动销稳中向好。具体来看， 贵州茅台和五粮液动销较好；国窖在瓦房店市消费量低，终端烟酒店较少能见到，群众基 础薄弱，仅部分高端烟酒店售卖。

价格：商超方面，五粮液标价 1399（买两瓶减 400），较去年同期价格保持稳定；烟 酒店方面，贵州茅台、五粮液实际成交价多为 3300+元/瓶、1000+元/瓶，较去年同期总体 持平，烟酒店老板对高端酒价格向上走持谨慎态度。

动销：贵州茅台供不应求；今年五粮液终端销售情况相较去年略有增长，主因今年送 礼普遍选择烟酒而非受疫情影响的冷冻海鲜；而国窖则在当地动销较低，因此进货量也相 对较小。

2）主要次高端区域酒（300-800 元）：洋河、古井贡酒为可见度最高的产品。洋河各系列 在烟酒店中基本均有销售，海之蓝为婚宴普遍用酒；古井贡酒在烟酒店中陈列较多；汾酒 仅部分较为高端的烟酒店有所陈列；水井坊、舍得、口子窖在当地可见度低。

价格：商超方面，洋河天之蓝、海之蓝、口子窖 10 年、20 年标价分别为 448、188、 528、798 元/瓶。烟酒店方面，洋河天之蓝实际成交价 380 元左右。

动销：洋河、古井贡酒为次高端价位带销售较好品牌，其中海之蓝、天之蓝为烟酒店 主推产品，古井贡酒有 2019 库存（商家提前囤货），库存仍在持续消化中。

3）酱酒：当地主要酱酒产品有习酒、钓鱼台、荷花酒、茅台系列酒，珍酒等。商超货架 上酱酒陈列占比低，终端烟酒店中荷花酒、珍酒陈列较多，销售较好。

价格：商超方面，2022 年春节期间国台、珍酒（封坛壹号）标价分别为 699 元、498 元，价格略微上涨；烟酒店方面，终端烟酒店表示酱酒仍处于普及期，价格普遍呈向上趋 势，其中青花郎终端成交价在 1100-1200 元，钓鱼台 900 元，习酒窖藏 1988 成交价为 750 元，价格上涨较为明显。

动销：酱酒中动销较好品牌分别为习酒、钓鱼台、荷花、珍酒、茅台系列酒（迎宾、 王子酒等），其中荷花、珍酒可见度较高，动销较好。

4）中高端酒（100-300 元）：西凤酒、泸州老窖精品头曲等。西凤酒主流产品价位在 150- 300 元左右；200 元以下的泸州老窖系列在商超与烟酒店可见度较高。

10.2 盘锦：疫情影响动销弱于去年，次高端酒多为全国名酒

样本情况：10 家烟酒店、3 家中大型超市；走访时间：2.2-2.5

盘锦市简介：盘锦，辽宁省地级市，地理位于辽宁省中南部，境辖设盘山县、双台子 区、兴隆台区、大洼区，总面积 4102.9 平方千米，2020 常住人口近 139 万人，2020 年 GDP 为 1303.6 亿元。

白酒市场情况：辽宁省白酒市场容量超 55 亿，盘锦市主流白酒消费价位带在 200 元 以上，缺乏区域本土强势白酒品牌，主要销售产品多为外来品牌：

1）主要高端酒（800 元以上）：贵州茅台、五粮液为主。具体来看，贵州茅台及五粮 液动销较好，库存普遍较低；泸州老窖在辽宁省三四线城市消费量普遍较低，终端烟酒店 陈列较少，终端反馈性价比较低，低度国窖竞争力不如洋河 M6＋。

价格：商超方面，五粮液标价 1299 元/瓶，国窖标价 1299 元/瓶；烟酒店方面，贵 州茅台、五粮液实际成交价多为 3000+元/瓶、1000+元/瓶，价格较去年普遍提高。

动销：飞天茅台及生肖茅台动销强劲，库存较少，多溢价销售；五粮液终端销售情况 较优；泸州老窖在辽宁省三四线城市动销较弱，进货量也相对较少。

2）主要次高端区域酒（300-800 元）：以洋河、汾酒、剑南春、舍得、古井贡酒等为 主。具体来看，洋河系列酒在各家终端烟酒店多有陈列，为可见度最高的产品，理由为知 名度高、性价比高、次高端细分价位段品类齐全，烟酒店门头多为天之蓝；汾酒次高端系 列仅在大型商超有所陈列，烟酒店主要产品为杏花村；舍得、剑南春在辽宁省知名度较高， 各大烟酒店多以品味舍得，水晶剑单品陈列；古井贡酒在终端烟酒店大多陈列红色包装产 品，主打婚庆市场。

价格：商超方面，洋河天之蓝、品味舍得、剑南春标价分别为 498、498、498 元/瓶。 烟酒店方面，洋河系列产品销售情况较好，天之蓝为销量最大的产品，成交价 390 元/瓶； 品味舍得成交价为 380/瓶；剑南春价格约为 450 元/瓶，价格均有所上行。

动销：洋河、汾酒、品味舍得为次高端价位带销售较好品牌，其中天之蓝、M3 水晶 版为烟酒店主推产品，生产日期多为 2021 年，库存较少。总体来看，动销弱于去年，主 要系疫情影响消费能力普遍下降。

3）酱酒：以郎酒、习酒、茅台系列酒为主。酱酒在辽宁省普及度不高，不是春节送 礼主要产品，酱酒仅在大型商超品类较全。烟酒店中郎酒、茅台系列酒陈列率较高，主要 系品牌知名度较高，此外贵州习酒亦为主推产品。

价格：商超方面，青花郎、红花郎（15）、钓鱼台、国台（2015 年国标）标价分别为 1299、698、999、799 元/瓶；烟酒店方面，终端烟酒店表示酱酒仍处于普及期，其中红花 郎(10)、红花郎（15）价格分别为 399、599 元/瓶，较去年有所上行，青花郎终端成交价 在 1000 元/瓶，已属于高端酒范畴。烟酒店老板对酱香型酒提价信心较足，认为郎酒之后 有提价可能。

动销：酱酒中动销较好品牌分别为郎酒、茅台系列酒（以茅台王子酒为主），其中郎 酒、茅台系列酒可见度最高，叠加门店会主动推销，因此动销较好。

4）光瓶酒（100 以下）：以红星二锅头、永丰二锅头、劲酒、西凤、玻汾为主。其中 二锅头、玻汾可见度最高。二锅头价格实惠，玻汾品质好、性价比高。光瓶酒大多用于日 常销售，动销均较好。

11. 投资分析

我们基于春节观测的三大差异化特点，认为需通过把握短期催化+动销、库存状况预 判（决定 22Q2 业绩）+打款回款进度（决定 22Q1 业绩）+长期发展方向来进行标的的选 择。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站