中式早餐：复购率高的刚需市场

中式早餐里，大家最先想到是豆浆、油条、饭团、包子和馄饨等等，这类传统中式小吃作为具备国民度的食物，在中国人的餐桌上扮演着重要的角色。

虽然这类传统中式小吃普通，但不分地域、不分阶级、不分老少都喜欢。看似从早餐切入，但满足早午晚市，下午茶、夜宵全时段经营，消费场景绝不仅局限于早餐，这也是正餐不具备的先天条件。

中式小吃集合细分品类商机已来。

中国早餐市场有多大？

根据研究咨询公司英敏特预测，中国早餐市场规模将从2015的1.33万亿至2021年的1.95万亿。随着我国居民生活节奏的快，选择在外食用早餐的消费者越来越多，外食早餐的销售额2015-2021年预计复合年均增长率达7.4%，较行业增速更快。

早餐是个复购率高的刚需市场，而且油条、豆浆、大饼、馄饨等一类中式小吃，也是大众接受度高且受众广泛的国民品类，无需市场教育。

看似早餐属性明显，可涵盖早中晚下午茶夜宵一天五市。另外，小吃小点满足不同用餐需求，早餐、工作午餐、日常便餐等消费场景，而且消费人群不受局限，不分老少都喜欢。

更重要的是，中国基本面是典型的金字塔型社会，我国拥有6亿月均收入在1000元低收入人群。虽然中式小吃平凡普通，但却是普罗大众的刚需，做的是民生生意。

传统中式小吃既掐中大众消费刚需，又切中高频价格带。

机会尚存：早餐赛道也有黑马

早餐赛道上从来不乏“淘金者”。

巴比馒头上市3000+家店；早阳包子，3000多家店铺；汤包界的“老台门”突破5000+；吉祥馄饨拥有2500+家门店；就连豆浆油条之王永和也在全国开设了650家门店……早餐，按单品类划分，陆续跑出了多个“黑马”品牌。

然而早餐店，相对来说，一直处于摸索阶段。

近日，生鲜电商叮咚买菜曝光线下早餐店布局，力图以高热卖的早餐预制菜式突破，进军早餐市场。至此，又一个跨界者已经进入游戏。

事实上，近年来，早餐赛道已经被多个领域的巨头“瞄准”。内参看了一下，发现入围的主要是三个领域的“大佬”——餐饮供应链公司、便利店、快餐巨头。

餐饮供应链企业领域以叮咚买菜、千味央厨、盒马鲜生为代表。除了叮咚买菜，去年千味央厨推出“早餐大师”，正式进入早餐赛道，计划5年内布局1万家门店；盒马鲜生启动早餐连锁“盒小马”孵化项目，曾表示在上海开1000家门店。

便利店也是进入早餐圈的“活跃分子”。7-11、全家、京东等国内便利店已经布局早餐，便利店跨境“出击”已见成效。据报道，29%的消费者在便利店购买早餐。

快餐行业的巨头们也没有“闲着”。比如肯德基、麦当劳、星巴克也推出了早餐品类，以早餐为工具来吸引顾客，增加收入。此前，麦当劳执行副总裁在内部会议上强调，早餐是麦当劳的重大机遇。

随着“跨界者”进入早餐领域，早餐市场加速发展。根据公司数据，截至目前，我国有28万家早餐相关企业处于活跃/幸存的企业状态。即使在受疫情影响的2020年，早餐相关企业的新增和存续企业数量也将达到5.1万家，高于2019年，今年上半年，我国注册早餐企业2.8万家。

7-11、全家等便利店，利用线下商圈已建立的线下门店网络，以及门店成熟的结账和收银流程，增加早餐品类。数据显示，在便利店，生鲜食品可以顶半边天。与日本便利店相比，罗森生鲜销售额占比40-50%，7-Eleven生鲜销售额占比50%，全家生鲜销售额占比超过40%，此类企业也是最好的跨境早餐。

盒马鲜生、叮咚买菜等食品供应链中的跨界企业，大部分都有自己的前端仓库和物流配送系统。不同的仓储模式有不同的早餐选择。比如叮咚麦菜在全国拥有950+前端仓，早餐店+前端仓模式自然会放大供应链优势。因此，消费频率高、流通快的早餐品类是其主打产品；盒马鲜生线下采用店仓一体化模式，即兼具零售功能和仓储功能。所以盒小马早餐店的餐点种类很多，主要是保证菜品的新鲜和丰富。

永和大王将早餐的油条、豆浆融入全天的菜单中，与其它菜品补充呼应，除了豆浆油条，还打响了卤肉饭这款招牌产品。永和豆浆除了线下餐饮门店经营风生水起，豆浆粉零售产品在B端和C端也两边开花。

2014年，桃园眷村将豆浆油条大饼市井小吃门店开在LV边上而名声大噪，率先将早餐品类高端化，打破了人们对“豆浆油条”的认知，抬高了品类的天花板。

不过令人叹息的是，桃园眷村在近期经营在遇到一些小问题，上海、成都等地关闭了数家门店。

上海的弄堂咪道2016年成立，目前已有30家直营店，上海、成都等城市均有分布，主营上海“四大金刚”，涵盖午餐、晚餐一天营业24小时的经营模式。

上海的小桃园2013年成立，素有“低价版桃园眷村”之称。文艺时尚的用餐环境，产品价格大众化，油条3元，豆浆4元，涵盖传统中式小点与西式小点，客单价15-20元，丰俭由人。

目前已经开出40多家直营和加盟门店，主要分布在上海区域，杭州、北京等城市略有延伸。

另外，早安山丘与小桃园出自同一家企业之手，相比小桃园，早安山丘模式更轻，目前已经在上海开出15家直营和加盟门店。

上海发家的老盛昌汤包，以汤包为主打，经营小点、面饭等快餐一天五市的经营模式，门店主要集中在江浙沪区域，正在开拓深圳市场。

张记油条2012年发家于上海，远看门店其貌不扬，但却通过加盟的方式在上海本地开出近百家门店，选址大多在社区、菜场附近，是社区周围居民早餐店最佳选择。

发家于杭州的新丰小吃，以经营江南传统小点的经营模式为主，目前已开出了70多家门店，集中分布在浙江市场。2017年挂牌新三板，企业实力不容小觑。

2016年外卖市场崛起，早餐外卖市场需求增加，因此也生长出一批聚焦外卖赛道的中式小吃品牌，譬如上海的浆小白·豆浆夜市、广州的鲜儒豆浆、深圳的1号油条豆浆先生等品牌，它们均已加盟模式进行规模扩展。

从路边摊到连锁品牌化，传统中式小吃集合模式品牌开始崭露头角，以上仅是其中的一部分。

早餐市场的特点与瓶颈

1、单品类轨道全面展开。虽然早餐市场还没有冲出一个民族巨头品牌，但国内早餐单一品类已经打出了各自的轨道。

去年，“中国包子第一股”巴比馒头上市。截至去年底，全国已开设门店3089家；全国打包连锁品牌早阳包子2019年门店超过3000家；包装行业品牌老台门也突破5000+门店；专注于馄饨的头部品牌，吉祥馄饨已经拥有2500+家门店，就连大家日常吃的豆浆油条也被永和大王650家门店开到全国。

最常见的早餐项目包括包子、馄饨、油条、豆浆和包子。他们或直接或专营单一产品，向全国扩张，跑出行业龙头企业。

单品类企业的突破，给微利的早餐行业带来了希望。从全国统一采购食材，到工厂标准化生产，再到配送到门店销售，早餐品类的统一供应链管理和运营，不仅让品牌在全国范围内快速裂变，提高了利润率。

2、万亿级的市场，却跑不掉民族品牌。早餐是日常生活中的三餐之一。它不仅是高频的，而且是刚需的。拥有14亿人的消费基础。早在2019年，早餐市场规模达到2万亿元。到 2021 年，中国消费者将在户外用餐。早餐市场销售额有望突破8400亿元。

显然，巨大的市场规模吸引了众多跨界者的追捧。万亿规模的早餐市场仍处于蓝海之中。跨界早餐赛道不仅可以帮助跨界者获得巨大的流量，还可以利用新战场，帮助他们扩大资源优势，开辟第二条增长曲线。

早餐市场虽然巨大，但还没有一个民族品牌。目前，市场上散布着商户、小商铺和夫妻店。不少早餐店早、午、晚多次营业，早餐销售额占比不高。因此，早餐市场仍处于“蓝海”，仍有很大的机会。

·瓶颈：巨头较量与跨界品牌抢食

传统中式小吃品类从早餐市场切入，这与正餐完全不同的刚性需求和消费场景，给市场留下不少市场空间，且不说巴比馒头的上市给行业带来的积极影响，从政策来看也是利好，各地政府都在扶植当地早餐工程。

早餐赛道开始大升级，传统中式小吃品类培育出了万亿级别早餐市场，被看做蓝海市场，当然竞争也开始激烈。

1） 餐饮连锁巨头较量

放眼中国的早餐市场，也一直鲜有巨头较量，但同时也被看做是快餐业竞争的最后一块蓝海。

肯德基、麦当劳连锁餐饮巨头早早盯上早餐生意，两者分别都推出“6元早餐系列”。

早在2002年，肯德基就在上海推出粥类早餐，而且在提供汉堡、咖啡这类洋餐之余，不仅加入了粥、油条等传统中国食物，还增加了饭团、蛋卷、热干面等品类中式传统小吃。

与肯德基不同，本土化更保守的麦当劳则是在早餐时间段提供汉堡、咖啡等西式早餐，而在去年麦当劳开始加码早餐市场，推出了超值早餐月，连续28天,每日限量提供低价早餐。

今年，星巴克也盯上了早餐市场这块大蛋糕，试图“降低身价”来抢占早餐份额。

1月中旬，星巴克江浙沪及深圳区域推出低价早餐组合，一份主食+牛奶，售价 15元或19元，这是星巴克史上最便宜的套餐价。此外，休闲西餐连锁Wagas在早上推出早餐套餐吸引精致、高品质的年轻消费者。

中式快餐连锁品牌也不会放过早餐这块处女地，中式第一快餐品牌老乡鸡，2015年就推出早餐，借助连锁门店的便利性，大力发展早餐经营。

据相关资料显示，老乡鸡只有500家直营门店时，每天进店的消费者约为20万人次，而早餐顾客的占比达到三成。

此外还有北京的嘉和一品粥店、郑州的谷连天等连锁餐饮品牌，以及通过外卖渠道切入早餐市场的曼玲粥铺、三米粥铺一众餐饮连锁加盟品牌。这些品牌以粥为主打，配合售卖豆浆、油条、煎饼等传统早餐品类，抢夺巨大的早餐市场。

显而易见，巨大的刚需和不容忽视的体量也激发着市场参与者们的无限遐想，这些品牌通过进入早餐市场来切分传统中式小吃品类的绝对份额。

2）便利零售、互联网品牌抢食

早餐这块大蛋糕，不仅是餐饮人在争，零售品牌也在抢。

首先，遍布大街小巷的罗森、711、全家等24小时连锁便利店，它们是不少年轻白领以及学生快速解决早餐的首选之地。

便利店大多开在公交站、地铁站以及公司楼下等地方，在时间和地点的便利性上，便利店占据非常有利的优势。

其次，互联网、新零售品牌的跨界抢食。盒马鲜生携手新物种盒小马抢夺早餐市场。

另外，消费者口味喜好的差异也使得品牌很难突破区域限制。

放大到整个国内，各地早餐的品种五花八门，早餐本来就是一种地方小吃，全国性连锁快餐想要各个击破确实比较困难。

结语：

万亿早餐市场创造出来的新的想象空间，正吸引着各路玩家入场，而且巨头的纷纷加码以油条、豆浆等为主的传统中式小吃赛道，同时带来新模式和新思维。

在城市化进程的推进和消费升级下，对小吃小点集合类型的连锁餐饮品牌来说非常有利。

参考文章：

“早餐”赛道，为何仍无巨头出现？

中国早餐市场达1.95万亿！豆浆油条品类赛道大热！毛利率60%，净利润40%！

前有盒马，现有叮咚，早餐如此“香”，为何跑不出一个全国巨头？

传统早餐品类赛道大有可为：毛利率60%，净利润40%

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