（报告出品方/作者：德邦证券）

1. 月子中心行业概览，产妇增值服务为潜在刚性需求

产后生理、心理及家庭矛盾的压力下，高频且专业的产后服务需求应运而生。 产妇生育后，一般需度过 6-8 周的产褥期，产妇在生理上会经历一系列变化，女性生理及心理上带来较大压力。此外，部分家庭因老人照顾，隔 代观念不同等因素，易产生家庭矛盾，给产妇心理状态造成压力。因此，产后高频 且专业的指导和服务需求应运而生。

1.1. 月子中心相比传统居家坐月子可获得更科学的服务

传统坐月子及月嫂服务等模式均存在短板，月子中心渐成趋势。国内坐月子的传统习俗观念深厚，目前国内产妇 83.5%选择家庭长辈照顾的方式坐月子，消费升级背景下，更为专业的月子中心模式渐成趋势。产妇往往在分娩后 3-7 天便可出院，转入月子中心。大部分顾客在月子中心的服务周期为 26-40 天，部分月子中心同样可以提供产前及产后住院阶段的陪护服务。在女性意识崛起的时代下，新产妇对于健康、美丽具有 强烈诉求。在适当消费者培育后，接受科学且规范的月子康复服务，将在中长期成为刚性需求，抗周期属性将逐步显现。

相比传统坐月子及月嫂服务，月子中心优势明显。（1）专业性优势显著。月子中心通常聘请众多领域的专业性人才，分工明确，体系健全，多数服务可做到标准化，具有准确的监管执行。（2）相比月嫂推荐模式，更易建立信任，决策高效。月子中心有品牌、规模、专业性的背书，品牌服务历史及行业口碑有据可查，信息成本更低。（3）服务多元体验佳。月子中心可为一位产妇及婴儿 配备多位护士、营养师、瑜伽师等专业人员，提供餐食、产后修复类、婴儿护理 类、住房、安保、心理疏导等全面细致的服务。月子中心相比月嫂服务更加多元， 体验更优。

1.2. 月子中心已演绎出三种业态，各有千秋

月子中心主要为独栋式、依托公寓或酒店式、医院附属式三种业态。独栋别墅式选择整栋建筑或别墅为经营场所，偏向重资产，走高端品牌路线，私密性较好。依托公寓及酒店式偏向轻资产，公寓或酒店中几层作为营业场所，有利于快速扩张。医院附属式月子中心通常为妇幼医院的附属机构或关联公司，通常距离医院近，有利于顾客快速获得医疗帮助。目前全行业门店数量中，公寓及酒店式占比约 40%，独栋别墅式约 35%，医院附属式约 25%。

行业重服务，低盈利，经营壁垒高，先发优势和规模优势重要性凸显。月子中心本质为重服务的业态，目标客群为收入水平较高的中产阶级以上群体，行业消费特征表现为高客单、低频次。行业供给端表现为重人力、重资产，人员、成本、折旧摊销、房租等形成高杠杆，高固定成本开支提高行业盈利门槛。经营层面，行业服务琐碎、细分多，对众多细分服务均 建立起标准化体系难度大，抬高行业经营壁垒。整体业态在财务方面表现为高单价、高成本、高费用，盈利水平相对有限。

行业经营及财务特征下，口碑先行成为经营的要点。行业目前渗透率较低， 尚处于蓝海市场，全国范围内并未出现少数品牌能占据消费者心智的情况。良好口碑贡献规模效应，可有效降低获客成本，缩短新进市场的爬坡期，有助于品牌异地扩张。全国化布局也将反哺品牌力，形成棘轮效应， 因此口碑先行成为经营要点。

2. 成熟市场经验，以中国台湾为例

2.1. 中国台湾市场发展复盘：市场监管逐渐完善，行业标准化程度提高

中国台湾市场月子中心发展成熟趋稳，规模以上月子中心达 276 家，市场规 模超过 40 亿新台币。统计月子中心与产后护理机构的营收状况，2018 年全年营收已经超过 40 亿元新台币（约合 9.26 亿元人民 币），市场规模仍逐年上升。2020 年中国台湾广义产后护理机 构已达 956 家，中国台湾月子中心行业已发展相对成熟。

月子中心模式崛起的背后，是社会成熟后一系列宏观因素的映射。月子中心出现的因素除社会生产力上升、人民消费能力提高等因素外，还包括家庭少子化、 专业照护出现、社会形态结构变化、心理健康关注度提高等诸多方面。

行业发展与规范化同步提升，监管及行业规范护航行业成长壮大。月子中心兴起于中国台湾地区，早期的月子中心主要业务仅仅为孕妇和新生儿提供基础照看服务，基本不具备医疗护理方面的相 关专业知识和资质。台北市卫生局规定月子中心成立需向政府申请立案。中国台湾卫生福利部宣布将月子中心行业纳入其管辖范围内，同时将月子中心更名为“产后护理之家”。预计中国大陆月子中心行业发展也将延续中国台湾的发展路径，通过建立行业标准，逐步规 范供给端的运营，增加进入壁垒，行业份额有望向龙头企业集中。

规范化下医疗资质凸显，强背书高口碑形成，行业加速发展。产后护理之家员工均为拥有资质证明的护士以及巡诊专家，能够为产妇和新生儿提供专业全面的看护服务。卫生部依据护理人员法、护理机构设置标准等规章制度对产后护理之家实行监督管制， 并为新开设的机构提供业务层面的咨询指导。卫生部每年组织专家实地走访各地产后护理之家并对其进行评级，并将评级结果面向社会进行公布，推动了行业的透明化、规范化进程。

2.2. 需求端：产后护理机构面向不同收入阶层，月子中心理念深入人心

中国台湾市场近十年来渗透率迅速提升，2019 年已达 62.46%。2019 年中国台湾产 后护理机构渗透率为 62.46%，与上年同比增长 5.8pcts，产后护理服务在中国台 湾产妇中已经被普遍接受。随着年轻夫妻现代坐月子理念的更新与政府推动下产后护理之家的规范化专业化进程，中国台湾产后护理市场在十年间飞速发展，产后护理机构渗透率由 2011 年的 23.31%大幅增长至 62.46%。

中国台湾产后护理行业平均客单价浮动区间较大，为不同客群提供服务。2019 年产妇平均入住产后护理之家天数为 21.7 天，每日价格区间在 4000-11000 新台币 （约为 920-2530 元人民币），则行业平均客单价为 80000-22000 新台币（18400- 50600 元人民币）。根据房型、膳食、护理套餐的不同以及各产后护理之家的定位差异，消费金额浮动空间较大。

2.3. 供给端：人口密集地区将成为月子中心发展温床

机构主要集中在中国台湾人口密集的都会区。产后护理属于低频次消费，大多数消费者的消费次数不会超过 3 次，需要产后护理之家不断开发新客户以保证盈利。多数产后护理之家开店选址位于中国台湾几个主要都会区， 也是中国台湾人口主要分布地区，借此获取更大的客流量。

3. 大陆月子中心市场尚处蓝海，稳定发展可期

3.1. 月子中心行业空间广阔，预计五年内接近翻倍

大陆月子中心尚处于蓝海扩容阶段，近五年快速发展势头不减，未来市场规 模有望延续双位数增速。中国大陆月子中心的发展历程可分为三个阶段：

①初具萌芽（1999-2005年）。中国大陆首家专业月子中心 ——北京妈妈月子中心成立，标志着月子中心开始在中国大陆起步。月子中心仅在一线城市布局，区域特征明显；创始团队多为资深医护人员，母婴护理服务简单，盈利模式单一。

②积极探索（2006-2015 年）。2006 年前后，中国大陆的家政行业开始兴起，部分保姆开始从事照顾月子的生意。经过几年的消费者培育到 2010 年，月嫂这一职位逐渐被公众所接受。在这一背景下，一些家政机构通过租 借高档场所，让产妇得到月子养护，月子中心行业初见雏形，第一批品牌月子中心诞生。各品牌月子中心的服务同质化严重，因而积极寻求差异化发展 道路，形成直营和加盟的发展模式，连锁品牌月子中心逐步形成。

③快速发展 （2016年-至今）。伴随销售渠道下沉，月子中心开始拓展至三、四线城市，月子中心市场规模在过去 5 年间获得高速增长。2017 年市场规模首 次逼近 100 亿至 96.4 亿元；2019 年行业市场规模或将接近 180 亿元；2018-2019 两年间，年均增速约 36.6%。

大陆月子中心市场增长的底层逻辑与中国台湾市场一致。目前行业增长驱动因素可以拆解为备孕女性 及新生儿人数、月子中心行业渗透率、行业平均客单价三项，经过行业历史发展 复盘以及成熟市场经验的横向比较，行业渗透率是现阶段行业增长的强驱动，行 业平均客单价提升为长期看点，目标客群人数面临压力，但政策利好或迎改善。

3.1.1. 月子中心渗透率提升为行业增长强驱动

渗透率提升为短期核心驱动。随着消费者持续教育，以及新进入者持续进入市场，中国大陆目前一线城市渗透率提升至 7%-8%的水平， 新一线城市渗透率提升至 4%-5%的水平，中国大陆消费者教育尚处于早期阶段。未来在消费升级、 认知度提升等因素下，行业渗透率有望加速提升，驱动行业高速扩容。

一线城市认可度高势头强劲，门店数快速扩张，未来三四线下沉空间极广。 我国大陆地区月子中心数量在 2013 年为 550 家，到 2020 年底，存量月子中心门 店达到 4128 家，期间 7 年时间年均增速达到 33%。大陆地区月子中心从区域布 局上看，主要集中在一二线城市及部分经济发达城市。目前月子中心布点有限，行业下沉空间具有想象力。

中期维度下，供给创造需求，低线城市放量可期。中国大陆的低线城市，目前月子中心渗透率仅约 2%，且增长较慢，一方面受制于消费者购买力不足，另一方面高标准高价格带的月子中心服务并未实现下沉。随着供给端品牌方全国化 及价格带的逐步完善，低线市场有望在中长期放量。

3.1.2. 行业平均客单价提升为有效驱动之一

大陆地区月子套餐价格区间广于中国台湾，增值服务持续渗透将提升行业平 均客单价。由于月子中心生意属性具有高单价、超低频的消费属性，消费者对价格敏感度较弱，从价格带分布来看，大陆地区相比于中国台湾在价格带分布上要更广，且大陆地区高端长尾套餐报价要高于中国台湾高端套餐报价，表现为高净值群体的轻奢消费。预计中国大陆月子中心在项目上提升空间有限，但未来月子中心将通过提供 更多特色增值服务，满足消费群体更全面的需求，行业平均客单价仍然存在提升空间。

中国大陆高收入、高净值人群的持续扩容，将推动高端客单价增速快于中低 端增速。在 2011 年-2021 年的十年间，中国大陆个人净资产超过一百万美元的居民人数由 101 万人提升至 528 万人，年均增速约 17.9%。行业目标客群的扩大，将为行业增长带来支撑。

高线级城市月子中心平均价格显著高于全国其他区域。目前中国大陆各城市月子中心平均价格最高的四个城市是北京、上海、杭州、深圳，这与当地居民较高 收入和当地物业较高成本有关。从顾客收入结构来看 55%以上的消费者月收入区间介于 5000- 15000 元之间。

3.1.3. 政策利好，备孕女性人数或可提升

我国大陆每年出生人口数中期内存在压力，期待有效政策落地。近年来我国大陆出生人口有所回落，生育率持续降低。2020 年我国大陆出生人口持续下滑仅为 1200 万人；同时 2020 年我国大陆育龄妇女总和生育率为 1.3，已经处于较低水平，主要受到育龄妇女数量持续减少和“二孩”效应逐步减弱的影响。

90 后将成为月子中心消费主力，行业呈现年轻化趋势。随着中国女性平均受教育程度提高，可以预见未来 95 后、00 后女性生育意愿将持续走低，未来中国大陆新出生人口比例受此影响或将维持缓慢下滑趋势， 低生育已经成为了我国大陆亟需解决的现实问题。

促进生育率提升是未来五年的基本国策，目前国家已从放开三孩、教育、就 业、家庭发展支持等多方面打出一套组合拳，旨在减轻家庭生育、养育、教育的 成本，全面释放生育潜力。从长期宏观角度看，中国大陆未来新生儿出生率再度上涨的可能性犹未可知，行业需要从市场渗透率层面入手扩大市场规模。国家政策层面看，月子中心行业与国家鼓励多生的大方向保持一致，旨在为有生育需求的家庭提供阶段性的解决方案，未来随着行业发展成熟，更多行业规范以及相关政策有望陆续出台，利好行业整体 发展，加速深化行业规范化、标准化进程。

3.1.4. 规范框架持续落地，设立监管和准入门槛

2013 年以来，我国大陆开始重视月子中心的监管和准入，出台了一系列规范要求为行业健康发展提供依据，具有重大指导意义。多地地方政府也积极响应国家鼓励月子中心发展的政策，陆续提出具体规划 和规范意见并积极落实。在行业发展规划和规范意见逐步完善的情况下，月子服务行业迎来发展契机。

3.1.5. 大陆地区月子中心市场规模有望维持近十年双位数增长

大陆地区市场规模有望 2025 年达到约 455 亿，2030 年达到约 1038 亿。在 2021-2025 年间，行业处于发展初期，假设渗透率每年约增加 1pct，到 2025 年预计渗透率提升至 9.7%。2025-2030 年间，随着消费者培育 逐步深化，月子中心服务有望进入加速增长期，预计渗透率将逐年提升约 2.5pcts。行业平均客单价中短期内仍会持续提升，预计初期可对标广义货币供应量（M2） 增速，中长期逐步回落至略高于 CPI 增速。当前中国大陆行业平均客单价为 3.9 万元/月，至 2025 年有望提升至 4.7 万元/月，至 2030 年，预计提升至 5.5 万元/ 月。大陆地区市场规模有望在 2025 年达到 455 亿元人民币，2030 年 达到 1038 亿元，行业维持近十年的双位数增长。

3.2. 行业整体格局分散，高端格局清晰

3.2.1. 盈利门槛成为行业经营核心壁垒

月子中心行业整体表现为进入壁垒不高，市场参与者众多，区域布局分散。 综合来看，中低档月子中心与月 嫂服务在同一价格带下形成相互替代的关系，因此中低档月子中心格局较差。而 定位高端的月子中心，往往采取独栋别墅式经营，物业的初始投资往往不少于 3000-4000 万元。同时，与之相匹配的专业护士，催乳师、瑜伽师及营养师等专 业人才更是占用高经营开支。因此，高价格带的月子中心服务，以其高昂的初始 投资，以及日常经营管理难度，构成一定的进入壁垒。

月子中心行业同时表现为经营壁垒高，市场参与者盈利门槛高。月子中心行业高客单、低频次，导致顾客尝试成本高，新店爬坡期较长。 现阶段高价格带的市场参与者相对较少，公司若能打造品牌美誉度，在服务中提供更多增值服务，以毛利对冲高费用和高折摊才能更容易打破盈利门槛。

3.2.2. 参与者竞争优势分析，品牌构建贯穿始终，短期看异地扩张

短期维度下，行业处于蓝海市场，具有资本加持、渠道基础并能构建标准化 服务的企业更具竞争优势，快速异地扩张。当前行业表现为渗透率低，集中度低， 仍然处于发展较早期的水平。短期内供给创造需求，头部品牌在资本加持的情况下，可以加大投入，进行异 地扩张。行业现行监管规范尚不完善，仍有多数消费者通过熟人推荐，因此区域内具有良好口碑和渠道基础的品牌有望维持势能。

中期维度下，行业参与者进行分化，具有口碑积累并且管理高效的企业可占 据强势赛道。在中国 一线及新一线市场渗透率达到一定水平后，区域内竞争加剧，部分高线市场的品牌开始出现亏损，并逐步下沉到低线市场。行业价格带将被明确划分，定位高端价格带的服务，其定价将有较大向上弹性，为行业整体价格带提升打开空间。由于高价格带消费者对服务质量的敏感度较高， 当头部品牌持续扩店后，员工人数扩容，管理难度加大，管理高效的企业有望维 持较好的市场口碑。

长期维度下，行业格局稳固，具有高端品牌基因的企业更易行稳致远。从单价的角度，高端品牌可锁定高净值客群，在 推广增值服务的过程中，无论是项目数量还是项目单价，都具有向上拓展空间。 从长期来看，建立产品及服务导向的考核机制、引入专家、树立医疗级别规范等 将成为长线树立品牌的关键。

中长期品牌美誉度的打造是竞争要素的核心。在中长期的维度下，若企业采取以“走量”为主的下沉策略，则大概率会持续面临新生人口下滑的压力，以及人 口政策拉动结果的不确定性。而定位高端市场的公司，长期可以形成 对于上游物业方、上游人工等要素的议价权，向下游，可以为消费者提供品类更 丰富、毛利更高的增值服务，打开长期成长空间。

3.2.3. 市场参与者对比，直营模式公司发展更为稳健

月子中心市场高度分散，头部初显规模。整体市场格局尚未成型，头部品牌市占率均处于较低水平，CR5 仅为 11.3%，品牌间彼此差异度不大。现阶段市场上各类经营模式并未带来显著差异，仅代表公司不同侧重层面。

爱帝宫，月子中心龙头企业，市占率行业第一。爱帝宫首家门店开设于 2007 年，是中国大陆较早一批进入月子中心行业的品牌，公司市场份额在行业内排第 一。品牌坚持直营开店模式，截止 2021 年初公司共开店六家。2021 年 7 月 26 日，公司发布五年发展规划中提出，预计今年内新开三至四家门店。2020 年前公 司主要模式相对重资产，在独栋建筑中开设月子中心，今年开始实行轻资产模式， 在酒店式公寓中开设月子中心，资本回收期大大缩短，有望在未来凭借新模式加 持加快开店速度。公司有多种套餐，价格区间根据房型、服务频率等因素在 68800- 368800 元之间。

圣贝拉，坚持直营模式，走五星酒店高端路线布局。圣贝拉母婴护理中心是 杭州贝康健康科技集团有限公司旗下月子中心，首家护理中心建于 2016 年。品牌 坚持以直营模式进行扩张，选择与五星酒店合作开设门店，截止 2019 年共开设 8 家月子中心，集中在人口较多的一线和新一线城市。套餐公布参考价格范围在 168800-388800 人民币之间。

巍阁，成立时间早，深耕月子中心行业十三年。巍阁于 2006 年起开始筹办， 2008 年正式注册开店，较早引进中国台湾月子中心行业经验。巍阁月子中心主要 依托五星酒店，通过直营和加盟并进的方式开拓市场，加盟店遍布全国 25 省份 40 座城市，加速了品牌的宣传。公司定位高端市场，套餐参考价在 180000-249800 元之间。

贝瑞佳，月子中心为核心，集多项母婴服务为一体。贝瑞佳月子中心隶属于上海贝瑞佳母婴专护服务股份有限公司，首家月子中心开设于 2010 年。品牌选择加盟模式在全国一线城市和十余个省份快速布店。公司主要面向中低端市场，套餐价位区间位于 40000-60000 元之间。

优艾贝，依托医疗机构，提供专业月子服务。优艾贝月子中心是优艾贝医疗 旗下的母婴月子专护服务机构，全国范围内仅有 2011 年上海建立的一家直营门 店。公司旗下还包括儿童医院、妇产医院，月子中心旨在为消费者提供专业的护 理服务。套餐定价在 55000-120000 元之间。

喜喜母婴，直营店设立品牌标杆，加盟店加速扩张。喜喜母婴成立于2007年， 2011 年成功完成 A 轮融资，2016 年正式挂牌“新三板”。针对月子会所、月嫂 输出及产后恢复项目，公司采取直营与加盟相结合的模式，两家直营会所位于总部上海，其余在全国各一线与省会城市以加盟形式开展。套餐公布参考价格范围在 50000-120000 元之间。

馨月汇，盈利优资质硬独栋会所专业从事高端母婴月子专护服务。馨月汇成立于 2007 年 8 月，目前为中国高端母婴领先品牌，已在上海、北京、深圳等地建有多家直营或加盟会所。馨月汇在北京可就近承接顶尖产科医院和睦家的产妇， 客源充足，北京、上海会所入住率较高，而深圳会所发展略逊色。同时提供专业住家服务和精品月子套餐，提供 4 种月子套餐，价格在 69800 元-289800 元之间。

禧月阁，背靠集团医疗支持，全直营独栋会所打造高品质母婴健康服务。禧 月阁母婴护理中心成立于 2010 年，隶属于北京美中宜和医疗集团，现有北京禧月 阁望京店、香山店、燕西店以及杭州禧月阁四家直营店。禧月阁个性定制 4 种月 子套餐，价格从标准套餐的 98800 元到 VIP 尊享套餐的 198800 元不等，满足产 妇和家庭的多元月子需求。

4. 风险提示

（1）安全事故风险

月子中心直接面向较为脆弱、需精心照料的产后妈妈与新生儿，对护理专业 度要求高，安全事故发生几率高。一旦出现因护士护理不当导致宝宝出现感染或 生命危险、无证从事餐饮服务提供月子餐引发食品安全问题等情况，将对行业整 体形象造成巨大打击。

（2）行业竞争加剧风险

月子中心行业进入门槛低但持续经营门槛高，导致头部集中度低，行业格局 较为分散，市场上的机构、品牌鱼龙混杂，服务质量与价格水平参差不齐。随着消 费者教育的逐渐深化与政府推动行业规范化进程加快，月子中心市场将持续扩容， 吸引更多玩家加入使得行业内竞争加剧，部分机构的盈利能力随之下降。

（3）低生育水平风险

2018 年以来，我国大陆出生人口规模快速缩小，出生率也逐渐下行，在低水 平徘徊；考虑到目前育龄妇女生育意愿较低、生育养育教育成本不菲等因素，低 生育趋势或给行业需求端带来压力。

（4）消费者培育不及预期风险

未来若供给端机构成本高企扩店乏力，无法充分满足产妇需求；消费者教育 不到位，无法帮助年轻夫妻树立科学产后护理观念与推广机构自身优质专业形象， 均可能导致月子中心渗透率增长缓慢，则行业扩容将不及预期。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

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