文/杜一兰
知名羽绒服品牌CANADA GOOSE（加拿大鹅）营销“翻车”了。
近日，国家企业信用信息公示系统显示，加拿大鹅关联方希计（上海）商贸有限公司（下称“希计商贸”）因虚假宣传，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元。加拿大鹅在宣传中称，其羽绒服装填充物均含有优良且最保暖的加拿大羽绒，却被证实并无事实依据。
作为近几年爆火的羽绒服品牌，加拿大鹅备受中产阶级和时尚潮人的喜爱，曾一度出现“加拿大鹅卖断货”“加拿大鹅上海门店排队两小时”等微博热搜。火爆同时，售价也不便宜，被外界称为“羽绒服界的爱马仕”的加拿大鹅一件羽绒服动辄七八千元，甚至上万元。
如今，加拿大鹅被曝出实物与宣传不符，消费者的消费热情还会高涨吗？欧睿国际统计数据显示，2020年波司登羽绒服规模全球第一，随着国货品牌崛起，以及Moncler（盟可睐）、Arc’teryx（始祖鸟）、The North Face（北面）等国际品牌逐渐进入中国消费者视野，加拿大鹅将面临哪些挑战？
虚假宣传被罚
9月3日，加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元的消息登上热搜，引发热议。
根据国家企业信用信息公示系统，近期加拿大鹅关联方希计商贸新增一条行政处罚信息，由于希计商贸利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，于今年6月24日被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元，并责令改正。
来源：国家企业信用信息公示系统
2018年9月，希计商贸在天猫平台开设“CANADA GOOSE”官方旗舰店，主要从事“CANADA GOOSE”品牌羽绒服销售，其总公司加拿大鹅公司所采购的羽绒为加拿大Hutterite白鹅绒和加拿大Hutterite白鸭绒。
因此，希计商贸在宣传中表示，“我们的所有羽绒混合材料均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒。”行政处罚决定书显示，Hutterite羽绒是指采自加拿大北部Hutterite群落养殖区的鸭、鹅的绒毛。
上海市黄浦区市场监督管理局向中国羽绒工业协会及上海服装行业协会相关专家了解到，羽绒的品质和蓬松度指标直接相关。一般来说，相同品种鹅鸭的生长周期越长，绒朵越成熟，蓬松度越高，保暖性能就越强。蓬松度与水禽品种、成熟度及饲养环境等因素有关，和产地并无直接关系。加拿大鹅强调“Hutterite ”产地来彰显羽绒的保暖性无事实依据，构成虚假广告行为。
中国羽绒工业协会信息部主任祝炜对中国新闻周刊分析，“不用看羽绒产自哪里，什么法国绒、匈牙利绒、波兰绒、西伯利亚绒以及加拿大鹅宣称的Hutterite羽绒都不重要，因为产地不等于品质，看羽绒品质的高低，认准蓬松度这个核心指标就行。蓬松度高的羽绒，品质自然就高。”
根据行政处罚决定书，加拿大鹅天猫旗舰店销售的羽绒服共计190款，羽绒服内填充物均为鹅绒和鸭绒。其中，鹅绒产品中，蓬松度800的鹅绒产品有18款，约占9.5%；蓬松度675的鹅绒产品有14款，约占7.3%。鸭绒产品中，蓬松度625的鸭绒131款，约占69%；蓬松度750的鸭绒27款，约占14.2%。
据业内专家介绍，根据T/CFDIA 001-2016 《羽绒分级标准》，羽绒按照蓬松度分为A-AAAAA五个等级，蓬松度625的鸭绒，相当于分级标准的AA等级，勉强算是中游水平。
处罚文件显示，加拿大鹅销售的大部分商品并非使用了保暖性能更出色的高蓬松度鹅绒，而是使用了蓬松度较低的鸭绒，且蓬松度625的鸭绒产品占比69%，与其宣称的“均含有Hutterite羽绒，这是优良且最保暖的加拿大羽绒”不符。
此外，根据行政处罚决定书，加拿大鹅存在“既当运动员，又当裁判”类似情形。加拿大鹅曾在其官方天猫旗舰店“FAQ 常见问题-退款说明” 中发布“涉及已损坏或已经使用过的商品，若因质量问题退款，如有必要需经权威质检部门或 Canada Goose质量部门鉴定，Canada Goose保留最终判定权”。
上海市黄浦区市场监督管理局认为，加拿大鹅的上述条款内容擅自扩大了自身对产品的判定权，排除了消费者因产品质量瑕疵问题依法应享有的其他权利。
北京东元律师事务所律师孔磊对中国新闻周刊表示，加拿大鹅的行为构成了霸王条款。加拿大鹅质量是否存在问题，应由有资质的第三方进行检验，最终由法院进行裁判。加拿大鹅作为出售方，不能既当运动员又当裁判员，由自己去最终判定自家物品的质量。
孔磊认为，加拿大鹅此举损害了消费者的公平交易权，“若加拿大鹅对自家衣服质量有最终判定权，那么一旦发生衣服质量纠纷，消费者会处于不利弱势地位，双方公平交易的基础会丧失。”
亏损约3亿元
加拿大鹅成立于1957年，主要从事极地防寒服装服饰的生产和销售，以抵御极端严寒著称，颇受好莱坞影星及名人的青睐。2017年，加拿大鹅在纽约和多伦多两地的交易所挂牌上市。
8月11日，加拿大鹅发布本财年第一财季报告，在截至6月27日的三个月内，加拿大鹅销售额同比增长116%为5630万加元，但亏损幅度进一步扩大，由上年同期的亏损4819万加元扩大至亏损5840万加元，折算成人民币约3亿元。
加拿大鹅表示，亏损原因主要是集团渠道布局调整导致成本增加。第一财季，加拿大鹅的销售成本同比增加超20个百分点，为2560万加元。
来源：加拿大鹅财报
值得一提的是，中国市场成为加拿大鹅的增长引擎。
“加拿大鹅在第一季度有一个良好的开端。”加拿大鹅总裁兼首席执行官Dani Reiss表示，第一财季的业绩不仅凸显了品牌数字化转型战略的成效，也证明全球消费者对于加拿大鹅产品的需求仍在不断增长，特别是中国消费者。
财报显示，报告期内，加拿大鹅直接面向消费者的销售额猛涨182.7%至2940万加元，全球电商收入增长80.8%。同期加拿大鹅中国市场直营零售（DTC）销售额同比大涨188.7%。
加拿大鹅自2018年进入中国市场以来，掀起一股消费热潮。2018年12月底，加拿大鹅北京三里屯店开业，消费者一度排队进店选购。根据时尚商业快讯报道，今年年初，上海加拿大鹅旗舰店出现排队抢购情况，进店需排队1个小时至3个小时不等，售价近万元的羽绒服几乎卖断货。
在线上，加拿大鹅天猫旗舰店的销售数据也不错。截至9月9日，加拿大鹅天猫旗舰店的粉丝数量为178万。2020年其天猫旗舰店网页点击量达到1.81亿次，销售额为1.67亿元。
来源：加拿大鹅天猫旗舰店截图
随着本次被处罚，虚假营销翻车，加拿大鹅在国内还能火多久？中国新闻周刊就此联系加拿大鹅及希计商贸，截至发稿对方尚未回复。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊表示，加拿大鹅这次受罚对其品牌有一定打击。加拿大鹅的产品卖得并不便宜，消费者更加看中其在保暖、品质方面的优势，对其产品性能寄予厚望。如今加拿大鹅因虚假宣传被罚，品牌影响力受损，销量也会有一定的影响。
此外，随着国货崛起，以及越来越多的国际羽绒服品牌被中国消费者熟知，加拿大鹅风光背后暗藏挑战。
挑战加剧
我国是全球最大的羽绒服生产基地和消费市场。中商产业研究院报告显示，2019年我国羽绒服市场规模突破1200亿元，预计2021年中国羽绒服的市场规模有望超过1600亿元，未来中国羽绒服市场还有很大的发展空间。
较大的市场潜力，吸引了众多企业的目光，加拿大鹅在中国面临的压力也越来越大，不仅有盟可睐、始祖鸟等高端品牌的竞争，还有波司登、艾莱依等本土品牌“穷追不舍”。日前，欧睿国际统计数据显示，2020年波司登羽绒服规模全球第一，销售额、销售量同时位列第一。相比主打高端市场的加拿大鹅，定位中高端的波司登受众更加广泛。
张毅表示，国货品牌的崛起将会是加拿大鹅在中国市场面临的最大挑战。近年来，国潮风的兴起，电商渠道的发展，以及品质的提高，国内羽绒服发展迅猛，相比海外品牌更懂中国市场和中国消费者的需求。
据了解，在艾莱依5G数字工厂，所有设备都可以联通，帮助企业了解消费者的需求，并且快速反应。
在祝炜看来，加拿大鹅、波司登二者生产的羽绒服在设计和工艺技术上各有千秋，所填充的羽绒质量都较高，不存在孰优孰劣的问题。
根据行政处罚决定书，加拿大鹅天猫旗舰店销售的羽绒服共计190款，羽绒服内填充物均为鹅绒和鸭绒。鸭绒产品中，蓬松度625的鸭绒131款，约占69%；蓬松度750的鸭绒27款，约占14.2%。
羽绒服的保暖性能主要取决于填充羽绒的蓬松度和充绒量。根据T/CFDIA 001-2016 《羽绒分级标准》，羽绒按照蓬松度分为A-AAAAA五个等级，蓬松度625的鸭绒，相当于分级标准的AA等级，勉强算是中游水平。波司登官网显示，蓬松度480+是入门级，最高采用了蓬松度1000的5A级羽绒。
“国内羽绒服品牌的品质不会比加拿大鹅差。但是在品牌价值、品牌建设上确实存在差距，这也影响了消费者对国产羽绒服的认知和认可程度。”祝炜称。
在他看来，尽管国内已经有波司登、艾莱依、鸭鸭、金羽杰等一批优秀羽绒服品牌为消费者熟知，但总体来说品牌建设任重道远。尽管国内很多羽绒企业生产的产品品质很高，但也有造假的工厂和作坊存在，特别是线上市场发展起来后，制假造假现象不断，在一定程度上造成了劣币驱逐良币的氛围，在相关部门加强监管的同时，中国羽协也将积极向消费者传递正确的羽绒知识，扶优限劣，推荐优秀的国产品牌，也期待消费者能够多多关注国货，早日体验到优质的国产羽绒服。
与此同时，祝炜认为，中国羽绒服品牌应该提升设计水平、加强工艺创新、坚守品质，三者缺一不可。他指出，随着国家三品（增品种、提品质、创品牌）战略的深入推进，中国制造的产品、中国品牌都在变革、升级、发展、进步，国货在不断变强，品质、档次越来越高，工艺水平不断取得进步，品牌建设也在稳步推进，国外品牌渐渐需要跟国内品牌站在同一起跑线上争夺市场。
张毅表示，未来五年我国羽绒服品牌在全球市场与国际主流品牌同台竞技，在中高端市场追赶甚至领先将成为可能。但在高端领域，仍然有比较长的路需要走。