作者｜雷彦鹏

编辑｜刘肖迎

“4000！”

“5000！”

……

“48万！”

“成交！”

在第30届青岛国际啤酒节开幕当天，一场新品发布会率先举办，并在拍卖环节达到了高潮。最终，一瓶815ml的超高端产品，以48万元成交。

会终人散，可啤酒行业的“战火”，却开始升级。

进军超高端，48万元落锤

7月31日，青岛啤酒在青岛举行新品发布会，发布了“百年之旅”超高端新品。“百年之旅”新品的发布，被业界视作青岛啤酒呼应高端化、场景化的标志性之举。

中国酿酒大师、青岛啤酒制造副总裁董建军表示，青岛啤酒“百年之旅”的诞生，为青岛啤酒超高端市场的发展打响了第一炮。

这款新品被称为“内外兼修的艺术啤酒”，从珍稀原料，到酿造工艺，从酒体琥珀原色，到包装设计……青岛啤酒用多层面的独一无二，赋予了“百年之旅”稀缺属性。

在原料选用上，“百年之旅”选定全球仅200公顷的专属特色大麦产地；从全球麦芽风味库上百种优选风味麦芽的数万款组合中，确定四款麦芽黄金比例组合。在生产酿造上，青岛啤酒回归古法的两罐式低温长时慢酿发酵工艺，酿造时间延长20%。

据了解，青岛啤酒“百年之旅”的琥珀原色酒液EBC20（European Brewing Convention，欧洲酿造协定）色度，填补了国内深色啤酒色调调控的技术空白。

青岛啤酒“百年之旅”每年限量生产，每一瓶都附有专属的编码证书和酿造大师的签名。也就是说，每一瓶“百年之旅”都是唯一的。

在发布会现场，第001号“百年之旅”拍出48万元的高价。据介绍，拍卖款项将用于资助酿酒行业的优秀学子。

“青岛啤酒‘百年之旅’是青岛啤酒用百年匠心铸就的一张重磅名片，引领了中国啤酒行业的超高端产品发展。”中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示，消费升级所带来的消费结构转型，持续引导啤酒市场结构和产品结构转变速度加快，乃至影响到产业结构转型。

从“拼酒”到“品酒”

消费升级的趋势下，“拼酒”正在成为过去式，同时，“品酒”正在成为新主题。

中国啤酒行业在经过十多年的跑马圈地、市场整合之后，2013年，生产量达到了巅峰。紧接着，2014年，二十多年来生产量首次出现负增长。这个拐点将啤酒行业带入了存量竞争的时代。

同时，消费观念也在发生变化。消费者的消费需求逐渐由“价格倾向型”，转向“品质倾向性”。

人们越来越注重生活的品质，“对着大绿瓶子猛吹”的场景越来越少。而且，年轻人逐渐成为消费的主力，他们越来越注重个性、高端、时尚、健康、欢聚。

当前，啤酒行业正处于高端机遇期，产品结构升级成为核心驱动力。

消费升级与消费需求的多元化，正在推动啤酒行业的结构进一步升级。何勇认为，啤酒市场将呈现产品健康化、消费社区化、渠道数字化、品牌放大化等趋势。

近几年，青岛啤酒陆续推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、全麦白啤、桶装原浆啤酒、皮尔森、IPA等一系列新产品。此外，其还在打造新的消费场景，如TSINGTAO1903青岛啤酒吧。

2019年，青岛啤酒实现营业收入279.84亿元，同比增长5.30%；实现归母净利润18.52亿元，同比增长30.23%。整体上来看，这是近年来青岛啤酒最好的业绩表现。

何勇表示，啤酒消费正在从价格到品质、从大众化到个性化、从社交分享到个人享受、从豪饮到自酌等多层面发生转变。在生活品质不断升级的今天，品质尖货的“悦己型”消费盛行，新、奇、特、稀，成为啤酒产品的未来标签。

在啤酒行业结构升级的这几年，高端市场的竞争也越来越激烈，而青岛啤酒以“百年之旅”新产品率先进入超高端市场，也将啤酒行业的“战火”引到了新的战场。

高端及超高端市场空间大

GlobalData数据显示，从2013到2018年，我国啤酒消费量的年均复合增长率为-2.0%，不过，高端及超高端啤酒消费量的年均复合增长率6.4%；未来五年，高端及超高端啤酒消费量仍将保持稳定增长。

川财证券分析称，对标美国高端啤酒占比情况，我国啤酒高端化率仍有较大提升空间。中国高端及超高端啤酒消费量占比，从2013年的10.94%上升到了2018年的16.44%，但相比美国42.1%的高端啤酒占比，增长空间巨大。

从价格层面来看，国内啤酒的价格也不算高。广发证券数据显示，我国啤酒零售均价为13.5元/升，而日本为43.35元/升，世界平均水平为22.62元/升。

何勇认为，疫情加速了啤酒行业的高端化，消费者对健康化的诉求骤升，要“喝少一点，喝好一点儿”。未来三到五年，高端啤酒市场份额会提升到20%左右，

“消费者对啤酒的了解还是比较少的。理论上，啤酒有近15万种，但实际上是不存在的，这需要好的酿酒工艺、好的酿酒师，不断去创造。”何勇表示。

作为国产高端第一品牌，青岛啤酒拥有上百年的历史，也担负着引领国产啤酒前行的使命。