在燕窝价格日趋“透明”“亲民”大趋势下，小仙炖的“轻奢路”，好走吗？（摄/欧阳叶萍）

文 | 《财经》新媒体 欧阳叶萍

编辑 | 蒋诗舟

近日，寸土寸金的北京SKP商圈迎来一位“新商客”。SKP百货北大门马路对面，一栋三层小楼换了新颜，白色外立面上镶嵌着“小仙炖”等红色大字。

楼内三层近千平方米的店面，都在围绕一款鲜炖燕窝做文章。直达天花板的巨型冰柜，香氛萦绕、特效加持的雨林体验区，120g系列3瓶售价超2000元……从装潢到价格，无一不在昭告着小仙炖的“网红属性”和轻奢定位。

小仙炖前员工张桦告诉《财经》新媒体，创始人林小仙鼓励员工多感受奢侈品文化，推荐过揭秘路易威登等奢侈品品牌运营管理的书籍。另有员工了解到，林小仙曾面向公司中高层发布一项“福利”，经理级别以上员工去北京SKP购物，可享受几千元的一次性置装费补助。

即使是新入职的员工，也能很快读懂这位创始人的“造奢”思路：让小仙炖与奢侈品无限靠近，试图通过“自己和员工用奢侈品，所以生产和销售的燕窝也是奢侈品”的逻辑，来增强用户认同。

在社交平台，与小仙炖相关的一个高频词就是“高级感”。小红书此前还掀起一波小仙炖“探店潮”，有博主发文称，去探店是“带粉丝体验一下贵妇生活”。这类说法，高度迎合了小仙炖想向外传递的品牌形象——高级、轻奢、体验好。

如今，小仙炖线下店已与奢侈品集聚地北京SKP隔街相望，一些宣传稿件使用“迈入新征程”来阐述这家旗舰店的意义。而在小仙炖向“轻奢”不断靠近的这段征程中，也陷入过信任危机。有接近小仙炖的人士称，“燕窝是智商税”的质疑似乎才是小仙炖最头疼的。

随着消费者认知不断提升，在燕窝价格日趋“透明”“亲民”大趋势下，小仙炖的“轻奢路”，好走吗？

01 价格扑朔迷离

李淑第一次知道小仙炖燕窝，是有次在微博刷到了演员陈数的一个视频。屏幕里，陈数姿态优雅，一边小口舀着吃小仙炖燕窝，一边跟粉丝说好皮肤都是需要长时间养出来的。“小仙炖的燕窝甜度低、零脂肪，一点都不长胖的，真心推荐给大家。”

李淑好奇之下，上淘宝一搜：45g一瓶，7瓶699元，月销量1万多件。

尹意怀孕后喝的就是小仙炖45g系列鲜炖燕窝。“按周发出，比较方便快捷。”这也是她不考虑即食燕窝的原因，孕妇对“新鲜”要求比较高。不过每月光燕窝就占了她当月消费的三成。

一般来说，白菜有白菜价，猪肉有猪肉价，价格由价值决定，受供求关系影响而上下波动，价格和价值不会偏离太远。但燕窝似乎与常规食品不同。

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会（下称“国燕委”）发布数据显示，燕窝客单价均价从2018年的1069元，下降至2019年的773元，但依然不在可以日常消费的范围内，是少有的营养价值没有明确定论、价格却扑朔迷离的食品。

此前，小仙炖被质疑唾液酸含量每100g不过60mg，价值约3毛钱，“100g糖水卖出了279元的价格”。今年4月，小仙炖因燕窝原料、商品产地等宣传指标与真实情况不符，被处以20万元的行政处罚。

目前有关燕窝原料的阐述，小仙炖已经剔除 “仅用雨季燕窝”这类说辞。从2020年5月宣称的“一年之中，仅用最佳采摘期的雨季森林燕窝”，调整为“从印尼、马来西亚甄选优质的燕窝作为原料”等。

根据淘宝上的价格，小仙炖鲜炖燕窝月套餐45g*28瓶售价2796元，每瓶价格约100元，其宣称干燕窝添加量是2.2g/瓶，配料中只有燕窝和纯净水。粗略估算，每克约45元。

不过，这款45g系列燕窝在小仙炖线下旗舰店并未展示。与店内陈列的主推款相比，45g系列燕窝的价格算得上“友好”。小仙炖120g系列3瓶售价2097元，宣称每瓶干燕窝添加量6g，固形物不低于90%，每克估算约116元。

有从业人士认为，每克价格超百元在同产地干燕中属偏高水平。当然，即使出自同一产地的燕窝也分品次、毛多毛少，每克干燕窝的价格从几十元到100元都有。

小仙炖曾宣称自家燕窝产自马来西亚、印度尼西亚热带雨林。在众多燕窝商家的销售话术中，产自马来西亚、印度尼西亚的燕窝，似乎站在了品质“鄙视链”顶端。小仙炖线下旗舰店销售说，选择这两个地区，主要是因为燕窝产量比较大，能满足企业大规模加工、销售的需求。

当进店顾客提及燕窝价格有点贵时，店员如此回应：这款燕窝每克算下来只要100多元，这比同仁堂相同品质的燕窝更实惠。

而登录京东平台发现，北京同仁堂自营旗舰店售卖的65g系列鲜炖燕窝，3瓶售价538元，其宣称每瓶约含3.3g干燕窝，固形物不低于90%，估算可得每克燕窝约54元。标注等级为二级、燕窝净含量50g的一款干燕礼盒售价3042元，估算下来每克燕窝约61元。

其实价格只是表面因素，真正让消费者决定买不买的，还是燕窝的价值。李淑问朋友：如果你月薪5万元，会买燕窝吗？对方回复：会好好研究燕窝的价值，如果没有，还是不会买。

正由于燕窝的营养价值没有明确定论，有关“燕窝是智商税”的质疑声也从未断过。

02 营养功效是“玄学”

目前对于燕窝有效成分的研究，主要集中在唾液酸，俗称“燕窝酸”。这类成分对人体有一定益处，但其效果有限：一方面有效成分含量低；另一方面，燕窝酸的研究主要是动物实验。

首都保健营养美食学会副秘书长谷传玲向《财经》新媒体指出，关于燕窝酸的论述，实验不是关键，关键是人体可以合成，牛奶、鸡蛋等食物中也有，不用非吃燕窝来补。“再说了燕窝就吃那么一点儿，（燕窝酸）能补多少呀？”

有关燕窝营养价值的探讨，业内“科学剂量派”的观点是：“抛开剂量谈成分都是耍流氓。”

中国疾病预防控制中心营养与食品安全所数据显示，以每100克可食部估算燕窝主要成分及其含量情况：蛋白质57.9g，碳水化合物21g；水分15.2g；矿物质1.8g，其中钙0.7mg、铁1.3mg、锌0.5mg；脂肪0.2g；必需氨基酸19.8g；维生素含量微少。

美国普渡大学农业与生物系食品工程专业博士云无心也发布论文称，如果补充唾液酸真有那么多“神奇功效”，那么直接买唾液酸堪称“价格便宜量又足”。市场上食品级的唾液酸，每公斤价格约5000元，每克不过几块钱。

另一派观点是以国燕委为代表的“滋补保养派”。他们认为燕窝属药食同源，既可作中药，又可作食品来补益，坚持食用对身体有很大益处。比如《红楼梦》中记载，“每日早起拿上等燕窝一两，冰糖五钱，用银铫子熬出粥来，若吃惯了，比药还强，最是滋阴补气的。”

上述两派观点各有其支持者和反对者，争论从未停止过。一位曾做过6年燕窝生意的业内人士对《财经》新媒体表示，“燕窝的营养功效历来是玄学。”

营养论证是小仙炖的短板。放眼整个行业，至今没有论文或实验能够有效论证鲜炖燕窝的营养究竟如何。有接近小仙炖的人士表示，小仙炖近两年也在找权威背书。

林小仙曾公开表示，“别人说炖一碗燕窝没有门槛，而我们的使命就是要建立门槛。”今年8月5日，由小仙炖牵头起草，中国食品工业协会归口的针对鲜炖燕窝细分行业的首个团体标准《鲜炖燕窝质量要求》实施，规定了鲜炖燕窝的术语定义、生产加工过程要求、检验规则、运输储存要求、标签标识及包装要求等。

有关燕窝到底是不是“智商税”，每个人都有自己的判断标准，购买燕窝的人也从未少过。《财经》新媒体随机采访发现，“吃了总比没吃好”，是多数人消费燕窝的朴素观点。

李淑的家人就是用这句话劝说她吃燕窝的，她其实对燕窝的功效持质疑态度。但是怀孕以后，一种想法也在这位准妈妈心底萌芽：“虽然不知道燕窝是不是真的有用，但万一有用呢？”

“聊胜于无”，可以说是大部分孕妈喝燕窝的心态。数据显示，燕窝在滋补养生类目市场中占三成份额。当前，燕窝需求最强劲的市场就是孕妇市场，其次是养生市场，送礼市场和美食市场。2020年上半年，天猫平台即食燕窝销售额约12亿元，超越了干燕，鲜炖燕窝销售额为8.2亿元，超过2019年全年。

03 “总需要有人来买单”

尹意就是在怀孕后，对比了多家成品燕窝，最后选择名气更大的小仙炖。

“名气大”，可以说是小仙炖施展营销组合拳后赢得的勋章。邀请明星大咖为自己造势，是小仙炖营造“轻奢感”的重要一环。近年来，包括章子怡、陈数等明星都为其站过台，也有稿件宣称章子怡、陈数是小仙炖投资人。一张广为流传的海报中，章子怡和陈数均身穿红色礼服，两人一左一右，伸手撑起小仙炖燕窝。

一位食品行业分析人士向《财经》新媒体指出，依附明星效应，小仙炖吸引了大批拥趸，打开了巨大销量，然而背后是铺天盖地的广告攻势，是不断高企的营销费用。“这些，总需要有人来买单。”

在小仙炖的营销高峰期，汽车广播里，办公楼电梯显示屏上，小红书及抖音等各路KOL视频里都有其身影。曾有网友评论，“有网的地方，就有小仙炖。”

小红书是小仙炖的营销主场。在这里搜索“小仙炖”，会发现大量KOL在分享小仙炖的功效，诸如“吃了后气色变好”“抵抗力提高”“对产后修复有效果”等。

短短几年时间，小仙炖就从一个小打小闹的“炖煮燕窝微商”，蜕变成鲜炖燕窝赛道的头部玩家，已连续4年坐稳鲜炖燕窝品类销量第一名。2020年“双十一”，小仙炖全网创下4亿元的销售额。其主打的鲜炖燕窝，主要区别于传统的干燕窝和即食燕窝，由工厂炖好，冷链配送到家。这种模式精准击中市场痛点——消费者要求新鲜，而自己挑毛炖煮又麻烦。

小仙炖宣称的“鲜炖工艺炖煮”“0添加保质15天”“按周冷鲜配送到家”，俘获众多想喝燕窝但没时间去做的消费者。顾客走进小仙炖线下旗舰店，店员最先讲解的也是上述卖点。

“小仙炖空瓶回收”活动海报。（摄/欧阳叶萍）

在小红书，晒小仙炖空瓶成为一种潮流。小仙炖一跃成为“网红燕窝”，喝小仙炖仿佛是一种“有钱有闲”的标志，标题为“工薪阶层如何吃出贵妇生活”的分享视频在社交平台蔓延。

当然，这些离不开小仙炖的营销之道——以卖奢侈品的方式来卖燕窝。

04 小仙炖的“造奢之路”

鼓励员工多研究奢侈品销售艺术的林小仙，曾如此阐述小仙炖的品牌名：希望传递给大家的精髓是，享受小仙炖的燕窝，会有一种飘飘欲仙的感觉。“仙”代表一切美好的事物，“仙”是一种健康美好的状态。

《奢侈品战略》一书中写道：在奢侈品中，人们的梦想总是排在第一位。奢侈品销售人员的解说总是超理性的。如果你走入一家豪雅表店，他们会给你一本像书一样厚的产品手册，上面详细介绍了关于品牌的一切：从它的起源、精细的制作工序到一些独特的设计等。

小仙炖线下旗舰店第一面展示墙。（摄/欧阳叶萍）

近期开业的小仙炖线下旗舰店似乎践行了上述打法——为顾客营造一种沉浸式体验，介绍有关小仙炖的一切。这家店与奢侈品集聚地SKP百货的直线距离只有80多米，门店面积近千平方米，一层设有直达天花板的冰柜陈列区，展示鲜炖燕窝生产工艺，二层是热带雨林体验区，还原燕窝产地风貌，纪录片循环播放燕窝文化历史，三层是用户休闲互动区。

在瓶装设计方面，为了营造“轻奢感”，小仙炖是这样讲故事的——45g瓶型是简易的广口玻璃瓶，综合考虑了美观与实用；玻璃原材料采用了最好的材质；70g瓶型耗时一年半时间打磨，由产品包装设计师潘虎操刀，参考宋瓷官窑的器型，“有出处、有文化、有细节、有大师”。

如今来看，小仙炖在品牌定位上坚持走轻奢路线属于一种自然而然。毕竟，燕窝在古代是宫廷专用，目前消费者多是高净值人群。轻奢定位，才能拉高品牌溢价，已成为行业共识。

小仙炖的产品打造逻辑也不难看透——与其说小仙炖卖的是燕窝，不如说卖的是一种认同，将喜欢奢侈品消费的人以及对奢侈品有渴望的人，纳入小仙炖的客户范围，再通过服务，让顾客感受到一种“我很重要”的体验。比如先下单后炖煮，提供滋补管家服务，对客户需求一对一回访等。

外界能够看到的是，自2020年品牌升级后，广告上林小仙的形象也发生了改变。原来宣传片中的林小仙，是穿着白大褂的“炖燕窝专家”，如今是“时尚总裁范儿”。

然而有别于线上的热闹，小仙炖线下店“打卡潮”余热已经褪去。相比马路对面人来人往的SKP，小仙炖体验店五六个销售人员伫立门口，翘首以盼顾客进店。

（张丹对此文亦有贡献。应受访者要求，文中李淑、尹意、张桦为化名。）