撰文/ 《财经天下》周刊作者 魏一宁 张继康

编辑/ 董雨晴

“第一次见到10块钱以下的喜茶”，近日，不少消费者在得知喜茶降价时发出了这样的感慨。

作为新式茶饮品牌，喜茶曾在2020年因单杯迈入30元的高价而备受关注。在奶茶圈，喜茶也是站在鄙视链顶端的“一线大牌”。这次降价传闻一出，不少人猜测，难道“贵族”喜茶也准备走平民路线了？

消费者们普遍对喜茶的这波“反向降价”感到满意。在小红书、微博等社交平台，大多数人称喜茶的主动降价是“打工人的福音”，也有人调侃称喜茶一降价“连20元的起送费都凑不够了”。不过也有少部分消费者表示，降价为9元的纯绿妍茶后如果要在加料区换成清乳茶则要另加4元，“跟它以前没降价一样”。

打开喜茶GO小程序，《财经天下》周刊发现小程序左边的菜单条新增了“要平价”、“要简单”系列。通过实地走访发现，喜茶线下门店的价格表与菜单也进行了同步更新。据门店员工表示，降价后的产品中，销量最高的是芝芝绿妍，该产品的定价从原来的19元降到了14元。

据统计，目前喜茶降价的产品中，降价幅度最高的两款产品为纯莓莓和纯牛乳茶，降价幅度都达到了7元。而纯绿妍茶后则从原来的13元变为9元，成为喜茶第一款售价在10元以下的单品。

对于降价传闻，喜茶官方客服向《财经天下》周刊表示，“从1月7日起，为了让客户能够享受更好的体验，喜茶对部分产品的售价进行了适当的调整。其中纯茶类降价大概是3-5元，果茶类降价2-3元，芝士类产品降价1元。”

喜茶相关负责人则表示，“我们的主流产品价格带长期维持在19-29元之间，并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”

2022一开年，喜茶就逆势而为，在一片涨价声中成为了唯一的降价者。一周前，“中国奶茶第一股”香飘飘宣布将主要产品提价2%-8%，就在其宣布提价后的第二天，从长沙发家的新式茶饮品牌茶颜悦色也紧随其后，宣布大部分奶茶产品将上涨1至2元。

众人皆涨我独降，对具有强大品牌效应的喜茶来说，降价操作为什么还成了一波免费的公关？在降价动作背后，喜茶到底在盘算什么？

逆势降价

疫情之后，新式茶饮和咖啡门店纷纷面临成本压力：疫情防控导致客流量下降，部分门店销量相对降低，而门店租金、人力成本、外卖配送成本仍然居高不下。随着上游原料价格上涨，物料成本也在增加。

据业内人士介绍，今年所有奶茶、咖啡所需的水果、鲜奶、椰乳、糖浆等物料都在涨价。价格上涨幅度最大的水果，是以香气浓郁、回味悠长著称的香水柠檬，这种水果广受消费者欢迎，之前售价仅为4-6元一斤，但今年由于天气原因减产，暴涨到25-30元一斤，“和肉一样贵”，而且常常有价无市。

在现制茶饮成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。除此之外，包装耗材、机器金属零件价格也都有一定幅度的增加。上游供应商的涨价压力，很快传导到下游的饮品店，从2021年末至2022年初，各个咖啡、奶茶店纷纷把价格上调1-2元。

在这一波涨价大潮中，只有喜茶逆势降价。尽管业内专家表示，喜茶降价后单杯利润降低，能否保持原有盈利能力有待观察，但至少在目前，在众多新式茶饮品牌里，只有喜茶有降价的“底气”。

正如喜茶官方在回应中所说，“得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”

2017年，喜茶创业之初，即开始布局数字化供应链。2018年，喜茶推出了微信小程序“喜茶GO”，搭建数字化销售体系。据业内人士分析，这在快消品领域并不常见，消费品牌少有自建系统的，多采用外包模式。

为了提高供应链效率，喜茶从一开始就组织了专门的技术团队，打造供应链数字化管理平台，通过平台进行仓库对接、物料智能下单等，实现原料品控、采购、库存、运输全部标准化。

这也是喜茶作为新式茶饮品牌颇受资本青睐的原因之一。

近十年来，奶茶从粉末调制时代进化到新茶饮时代，经历了三个阶段：连锁化、高端化和品牌创新化。在最初的连锁化阶段，奶茶多为粉末冲水勾兑，或在茶底中加奶精，而喜茶从创业之初，就不采用奶精勾兑，用水果、鲜奶、芝士等新鲜原料制作真材实料的奶茶，一改奶茶形象。

喜茶的配方需要大量新鲜奶制品、水果，创新奶茶口味也需要更强的产品研发能力。2017年，喜茶第一次推出芋泥奶茶，后通过找到芋头加工厂，进行反向定制，并在广西选定了共建种植基地提供槟榔芋原料，最终有了爆款“芋泥波波奶茶”。

在门店方面，喜茶的数字化管理也是一个标签。喜茶刚刚创立时，靠消费者排队购买“出圈”成为网红，但长时间排队等待会使消费者购买意愿下降。因此，喜茶推出了“喜茶GO”小程序，让顾客可以远程下单预约堂食或叫外卖，缩短了三分之一的等待时间。

除了在线点单外，用户还可以通过“喜茶GO”精准选择口味，如冰度、甜度、是否加配料等，订制更加具有个性化的饮品配方，这也有利于喜茶收集分析用户数据，研究消费者偏好，推出新品、调整配方、采用更受用户欢迎的产品名。

通过小程序，喜茶搭建了自己的私域流量池，不需要依赖外卖平台，可以节省相当一部分成本。而其他现制茶饮品牌有些过度依赖外卖平台，在疫情期间，外卖平台佣金上涨，造成了额外的成本压力；有些品牌选择把点单平台外包给第三方公司，没有搭建完善的私域流量池，很难像喜茶一样实现迅速、便捷的远程点单。

当喜茶建立了从供应链到销售的全方位数字化管理，并构建了私域流量池后，它不再依赖日趋垄断的外送平台，也可以相对提高门店效率，节约人力成本，这一切，都给了喜茶主动降价的底气。

喜茶的忧伤

当然，以上种种并不能让喜茶高枕无忧。

即便是在一线城市，愿意花30元去喝一杯奶茶的人还是在少数。在NCBD（餐宝典）发布的关于单杯奶茶价格可接受度调查中，接受奶茶价格在10-20元的消费者最多，占比达到了74%，而能接受奶茶价格在30元以上的，占比只有2.5%。

高端茶饮品牌对消费者的吸引力不足也体现在市场份额上。数据显示，2020年我国现制茶饮品牌市场份额中最高的为低线品牌蜜雪冰城，占比达11.52%，其次是中端品牌CoCo都可、书亦烧仙草和古茗，占比分别为10.05%、7.88%和7.54%，而高端品牌喜茶和奈雪的茶市场份额较低，分别只有3.71%和2.73%。

喜茶降价对消费者来说是一件好事，可以用更低的价格，喝到高端形象深入人心的喜茶。但对喜茶来说，主动降价可不是真的为了给打工人发福利，而是在对其他现制茶饮品牌打价格战。

尽管可以通过提升效率降低成本，但对于喜茶而言，当下它的净利润也在遭遇压力。

作为第一个高端现制茶饮品牌，喜茶刚刚创立就被打上了“网红”标签，然而，无论是喜茶公司高管还是业内分析人士都表示，喜茶并不是暴利，一杯喜茶的毛利润约在50%左右，净利润控制良好的情况下，可以达到15%。

然而，喜茶的收益水平比人们预估的还要更低些。2020年春夏之际，喜茶D轮融资前，根据业内人士估算，喜茶的净利率下降到6.56%，低于C轮时的8.97%。造成净利率较低的原因，是喜茶广泛开展品牌联名和商超渠道产品推广，营销费用持续上升。

根据喜茶披露的数据，北京大悦城店在2018-2020年蝉联销售冠军，2018年曾经创下单日5200杯的销售纪录，2019年，这家门店共卖出113.7万多杯饮品，到2020年，由于疫情因素，销售总量有所下降，但仍然达到了82万杯，这已经是单店销售额的极限。

对喜茶来说，单店销量已经很难有所突破：由于喜茶坚持现制，所有的新鲜水果都需要员工手动处理，对于葡萄这种有皮、有籽的水果，要一颗一颗剥皮去籽，这种制作方式制约了出杯速度。

尽管喜茶的配方和制作过程同样采用数字化管理，出杯极快，但对门店来说，目前的出杯速度已经无法继续提升。一旦门店排队超过1小时，“喜茶GO”小程序就会停止接单，店内工作人员也会提醒顾客等候时间过长，许多顾客因此放弃下单，转向附近其他奶茶门店。

单店销量天花板明显，想要创造更多利润，只有扩店一种方式。对于目前的喜茶来说，尽管已经通过线上与门店结合、跨界联名等诸多营销方式，积累了一批粘性较高的忠诚消费者，但长期走高端路线，喜茶也面临无法拓展新消费者空间的困境。

喜茶在一线城市的门店已渐趋饱和。目前，喜茶覆盖率最高的五个城市分别是深圳、广州、上海、珠海、北京，在深圳，每13万人拥有一家喜茶店，位居第五的北京，每36万人拥有一家喜茶店。但在珠三角的佛山、中山、东莞等城市，以及南京、成都、西安等二线城市，喜茶仍有拓展空间。

想要进一步扩张到二线城市，喜茶就需要稍微在价格上“下沉”，赢得更多对价格较为敏感、倾向于选择中端茶饮的消费者。之前，喜茶已经孵化了主打中端茶饮的“喜小茶”，推出一系列价格在8-16元区间的奶茶。

喜小茶门店主要集中在珠三角地区，在暂无计划推广喜小茶门店的城市，直接降低已有喜茶门店部分饮品的价格，对于喜茶来说，或许是一个好主意，可以与CoCo都可、一点点、茶百道等中端品牌进行竞争，吸引一部分“摇摆消费者”。

自从喜茶的主要竞争对手奈雪上市后，喜茶频繁出现上市传闻，目前，喜茶官方一直在否认公司已有上市计划。2021年3月30日，传闻甚至惊动了喜茶创始人聂云宸，他在朋友圈亲自澄清“今年没有任何上市计划”。

2021年没有上市计划，不代表喜茶永远不上市，这家年轻的新茶饮头部公司，必然有上市的野心，只是时间迟早的问题。但奈雪上市破发、如今股价腰斩的前车之鉴，让喜茶不敢轻举妄动。

导致奈雪股价骤降的原因，是频繁曝出的食品安全问题，这个问题，在喜茶同样存在：由于现制茶饮口味多样，需要对大量水果进行预处理，过度依赖人工，一旦店员疲惫，很容易出现卫生问题，影响品牌形象和口碑。

尽管喜茶自动放弃了迅速跑马圈地的加盟商模式，一直坚持直营，把供应链和管理体系抓在自己手里，但在门店扩张加速后，品控仍然不可避免地出现问题。

在资本层面，为了增加估值想象力，除了扩张门店、增加利润之外，喜茶也在尝试投资。2021年7月以来，喜茶投资了多家咖啡、茶饮品牌，如制作桃味饮品的和気桃桃、主营柠檬茶的王柠、WAT鸡尾酒、Seesaw咖啡、Yeplant燕麦奶等。

这些产品同样属于饮料领域，但主营项目都是喜茶的空白领域，与喜茶并不构成竞争，并在未来有一定的优势互补空间。因此，除了投资之外，喜茶还会协助进行产品研发、门店拓展、供应链建设、品牌联动塑造等全方位升级。

但是，通过投资反哺主品牌的路线，在短期内很难获得回报，喜茶在2020年D轮融资后估值600亿元，想要保持估值高速增长，必须继续扩张，在短期内让投资人满意。因此，对于喜茶来说，想要冲击IPO，进一步提高客单量、通过价格下沉进入中等市场，或许是目前更现实的路径。

降维打击了谁？

喜茶的这次降价虽然愉悦了消费者，但对于其他茶饮品牌来说，这无异于一次降维打击。

过去两年时间里，新式茶饮赛道只能用“混战”二字来形容。据统计，2021年国内新式茶饮行业共完成了32笔融资，披露总金额超过140亿元，成为了近十年融资金额最高的年份。

其中，几家头部的茶饮品牌融资金额十分抢眼，先是由美团龙珠、高瓴资本领投的蜜雪冰城，以超20亿元的融资规模打响了新式茶饮的开年红。再是奈雪的茶经两轮融资后，共募集了50.94亿港元，成为港交所的“新式茶饮第一股”。喜茶则在2021年7月获得了来自红杉中国、高瓴资本超5亿美元的D轮融资，沪上阿姨在6月份获得了来自嘉御资本领投的近亿元融资。

热钱涌入，玩家们凭借不同的定位与资源优势各自占据一块田地。其中，走高端路线的有喜茶、乐乐茶、奈雪的茶，中端市场则有CoCo都可、茶百道，低线市场内则以蜜雪冰城为代表。

由于价格定位区隔较明显，几大类型品牌向来是各自为营。但这一次，喜茶的主动降价，受影响最大的必然是中端品牌。

从行业背景来看，随着新式茶饮行业成长红利尽褪，中端茶饮最终成为了一个没有绝对头部玩家的“蚂蚁市场”。据《2021年茶饮行业深度研究报告》显示，国内的新型茶饮市场呈现出了明显的纺锤形，具体表现为高端市场头部逐步形成，中端市场竞争激烈。

具体来看，中端茶饮市场的饮品定价区间多为11元-20元，在这个区间内的知名奶茶品牌共有9家，包括CoCo都可、一点点、茶百道、茶颜悦色、古茗等。门店投资金额小、操作难度低，准入门槛较低，于是不断开店扩张成为了这些茶饮品牌快速抢占市场占有率的武器。

相较于喜茶、奈雪的茶等只做直营模式不同，中端市场内的品牌多接受加盟。

据窄门餐眼数据显示，截至2022年1月6日，共有3家中端茶饮品牌门店数量突破了5000大关，分别是书亦烧仙草的6679家、古茗的5786家和茶百道的5019家。而其他知名品牌一点点和CoCo的门店数量也在稳定增加，分别达到了3613家和4903家。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“从行业角度来看，如果喜茶想挤压其他同行品牌的市场，这种降价的战略是非常明智的。”此次降价，被业内人士认为是尝试靠价格来换市场，“依托它的品牌效应、规模效应，它能在消化成本之后让茶饮更加亲民，消费群体会更加广泛”，朱丹蓬表示。

而在另一方面，其他细分赛道也开始抢夺中端茶饮这片领地。咖啡品牌瑞幸推出“小鹿茶”系列，宣布进军茶饮市场；便利蜂推出的饮品站“不眠海Sober Hi”也售卖茶饮服务；被誉为是精品咖啡的Seesaw也在2020年推出了云南黑茶系列，尝试将茶饮与咖啡深度融合。

中端茶饮品牌本身竞争激烈，尚未形成固定格局，再加上外部赛道的不断渗透，曲高和寡的喜茶先来到这一市场分羹也在情理之中。

尽管不知道喜茶此举将给中端市场带来哪些实际的影响，但可以确定的是，2022年，对于新式茶饮品牌而言，还将有新一轮更加凶猛的战争。

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