再造100个过亿商家

在这个追求时效的时代，所有人仿佛被拉进了速度的试炼场，新的商业模式出现，跟不上就会掉队，甚至是出局。

残酷的竞争，正如思科CEO钱伯斯所言：“现在不是大鱼吃掉小鱼，而是快鱼吃掉慢鱼。”

同样的危机意识，早就存在于快手的管理层之中。面对竞争对手的迅猛崛起，2019年快手创始人宿华与程一笑曾在内部全员信中深刻反思：“我们已经不是跑得最快的那支队伍，我们与用户的连接感知在变弱，松散的组织、佛系的态度，‘慢公司’正在成为我们的标签。”

一声枪响惊醒了沉睡已久的巨人，直播电商风口之下，快手狂奔的时代终于来了。

“未来我们的目标是打造出10个10亿+超级品牌、100个过亿商家、1万个百万单品、100个破亿团长。”

伴随着这句铿锵有力的口号，11月30日快手电商召开了产品发布会，并在会上宣布好物联盟正式升级为快分销。

据报道，此次战略升级之后，不仅可以降低品牌和商家开通分销的门槛，让更多优质商家加入快手分销体系，丰富供给的同时，还能方便平台对商品做精细化管理，通过算法圈出优质商品，匹配更多权益。

此外，快分销还将以品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五个方面作为评估标准，对万千商品进行评估，带有“精选好物”评级的商品将会享受专属标签推荐、官方补贴、优先匹配优质主播等多项权益，助力直播带货更高效的“人、货、场”匹配。

对供应端的布局加码，不禁让人想起了几个月前快手电商负责人笑古在电商服务商大会上提出的三个战略目标：“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商。”

这三个关键词的提出，无异于为快手未来对于电商亿万市场的远征规划好了航线。

不难看出，从“信任电商的提出”到“直播间不再支持第三方商品链接”再到如今的“好物联盟战略性升级”，如今快手在电商赛道上驰骋的速度越来越快。

数据显示，刚过去不久的116品质购物节期间，快手品牌商家同比增加391%，品牌商品GMV同比增长433%；而在过去一年中，快手电商分销业务订单量年同比增速达到了3618%，推广达人规模超过350万，破亿GMV商家超过一千。

在阐释“STEPS”品牌商家经营方法论时，快手电商营销中心负责人张一鹏一针见血地指出：“如今在短视频直播时代，视频、算法与经济的融合可以重构10亿人的消费决策，创造6万亿规模的增量市场。”

在这样的增量市场上，一个品牌被看见、被塑造、被人们熟知的时间大大缩短，而这正是亿万品牌的机遇，亦是挑战。

正如谈及好物联盟的升级，一位业内人士认为：“这正是一场平台内部的‘供给侧改革’，而在这场由平台推动的变革中，品牌商正在成为主角。”

亿万品牌的价值

不少人认为伴随着互联网的兴起，电商世界迎来了流量红利时代，数以千计的消费者涌入线上，平台的算法与推荐成了商家卖出“爆款”的核心要素。

然而，关乎流量的口号愈是甚嚣尘上，品牌的价值愈显得弥足珍贵。

就像新潮传媒创始人张继学所说：“当流量成本的‘购中流量’的红利消失后，品牌价值的‘购前流量’价值会突显。”

何为品牌的价值？让消费者愿意花费比同类产品更高的价格购买，这其中所多出来的利润与忠诚度恰恰是其价值所在。

对于平台而言，有时候扶持一个优质品牌，比孵化一件爆款商品更难。

（图源：《快手电商商家经营白皮书》）

例如除了推出“小店信任卡”、“极速退款退货”等多项权益让消费者可以放心剁手之外，为了加大对于品牌的扶持力度，快手还专门设立了SKA品牌运营中心，积极赋能更多的品牌与商家在快手电商生态下快速发展。

“混沌期已经过去了。”

负责珠宝品牌“佐卡伊”在快手生意的一位运营商坦言，第一次与平台主播合作进行直播带货时，自己内心十分忐忑，不知道这些商品能不能卖得动。然而最终的销售额，大大超过了她的预期。

据悉，经过一年多的深耕，如今“佐卡伊”已经通过好物联盟推荐，陆续合作了包括瑜大公子、蛋蛋等在内的多名主播，累计GMV约10亿元，顺利跻身快手分销珠宝类目头部玩家。

除了与达人进行分销合作的品牌商之外，想要从公域走向私域，利用品牌人设做品牌自播的商家也不在少数。

例如从去年开始自建快手账号的男装品牌海澜之家，从0粉起播到如今已顺利实现单场销售额破百万；再例如同样向快手直播间发起猛攻的国产彩妆品牌韩熙贞成功完成线上转型，自播月GMV已破2000万。

与货架式电商时代，以货品驱动内容的流量分发逻辑不同，直播电商给予了无数中小品牌更多被看见的机会，可以想象未来也会有源源不断的商家踊跃入场。

直播电商的突围

提出了“兴趣电商”的概念后，抖音同样高歌猛进。

就像在前不久举办的行业峰会上，抖音电商的副总裁木青提出：在未来要打造200个破亿服饰品牌、10个10亿级超级品牌、100个服饰抖品牌、100个破亿品牌新零售等目标。

可以看出，在流量红利见顶、内容崛起的背景下，行至时代的十字路口，昔日领跑短视频领域的两位行业佼佼者做出了相差无几的选择，打造自有的电商闭环。

这无疑是向以淘宝、京东等为代表的传统货架式电商发起迅猛挑战的显性信号。

切断直播间外链、大力扶持品牌商家、水涨船高的GMV目标……这一系列来势汹汹的升级与变革目前所取得的实际效果如何？

据报道，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，相比2019年翻了三倍。然而这5000亿元中，仅有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，其余均是由用户跳转至京东、淘宝等电商平台完成的交易。

（图源：快手财报）

11月23日，快手发布了2021年第三季度财报。

财报数据显示，第三季度快手电商交易总额达到1758亿元，同比增长86.1%，但电商变现率却由第二季度的1.38%降至1.08%。

不难看出，想要打造一个独属于自身平台生态的电商世界并非一朝一夕就能实现的事，毕竟商品供应链与用户购物习惯培养都需要时间。

快手与抖音眼下还有很长的路要走。

作者：电商君